14. Расширение бренда

Когда мы говорим об оценке бренда, то подразумеваем оценку прав на торговую марку (ТМ) либо гудвилла (деловой репутации) компании. Практика оценки ТМ (бренда) в России находится на стадии формирования, но благодаря выходу российских компаний на мировые рынки, для которых регулярная оценка своего бренда – необходимость для выживания в конкурентной среде, российские компании все больше внимания начинают уделять созданию и формированию своих конкурентоспособных торговых марок. При условии, что торговая марка оценена и поставлена на баланс предприятия, она становится нематериальным активом предприятия, которым можно эффективно пользоваться: продавать, сдавать в аренду (франчайзинг), вносить в уставный фонд вновь созданного предприятия. Как правило, профессиональную оценку ТМ также проводят для определения ущерба от ее незаконного использования третьими лицами. Преимущества для предприятия при оценке бренда.:Определение стоимости бренда дает предприятию неоспоримые преимущества. Во-первых, это возможность привлечь необходимые финансовые ресурсы, во-вторых, возможность сформировать оптимальную структуру капитала предприятия. Внутри компании стоимость торгового знака используется менеджерами при принятии маркетинговых решений, а также при анализе результатов деятельности предприятия. В – третьих, изменение стоимости бренда является отражением эффективности маркетинговой стратегии, а оценка бренда служит инструментом для мониторинга. Зная стоимость торгового знака, руководитель может объективно оценить результаты работы службы маркетинга предприятия, чтобы формировать и улучшать восприятие торгового знака потребителем. При проведении оценки стоимости бренда оценщику понадобится много достаточно детальной информации о предприятии-владельце (или пользователе) и сведений о специфике производства и продажи товаров оцениваемой марки. Именно финансовые показатели, характеризующие объемы продаж, прибыль предприятия-владельца, расходы по обслуживанию и поддержанию товарного знака, возможные перспективы увеличения продаж и расширения рынка определяют текущую стоимость оцениваемой марки.

16. Современные модели бренда

Модель 1. Модель Томаса Гэда.

Функциональное измерение описывает уникальные характеристики товара или услуги, а также восприятие их полезности, которая ассоциируется с брендом.

1. Социальное измерение касается способности идентифицировать себя с определенной общественной группой. Это измерение отражает отношения между покупателями и той общественной группой, к которой они хотят принадлежать.

2. Ментальное измерение отражает самовосприятие и самоидентичность потребителей, а также их готовность к изменениям и выработке новых представлений о самом себе.

3. Духовное измерение относится к более обширной системе, частью которой яв­ляются бренд, потребитель и его социальное окружение. Нетрудно заметить, что это измерение совпадает по названию и содержанию с высшим логиче­ским уровнем Р. Дилтса (см. раздел 5.4 вБрснд на различных логических уровнях»). Это измерение отражает восприятие глобальной или локальной ответственности.

Т.Гэд предлагает программу под названием «Бренд-код», с помощью которой разрабатывается бренд (аналогия с ДНК). Бренд-код определяет сущность и основные характеристики товара: его успешность и уникальность.Бренд-код – связующее звено между происхождением компании и ее будущим брендом. Бренд-код состоит из следующих пунктов:

• Продукт/полезность

• Позиционирование

• Стиль

• Миссия

• Видение

• Ценность

Модель 2. Составляющие бренда по JWT.

Специалисты из рекламного агентства JWT считают, что главными элементами успешного бренда является качество идей, качество товара, понимание бренда потребителем и эффективное использование каналов коммуникации. Модель бренда от JWT, названная Томпсон Total Brend (ТТВ)

1. Ядром бренда является собственно продукт – то, что он сам представляет собой.

2. Следующий слой, включающий в себя предыдущий, - позиционирование, то для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок.

3. Целевая аудитория – те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации.

4. Последний уровень – индивидуальность бренда, т.е. идентификация, вытекающая из позиционирования.

Формирование впечатления от бренда по JWT. Продукт: качество, исполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервиз. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.Имя, упаковка: стиль, как преподнести имя ассоциации, им вызываемые; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.Реклама, продвижение и паблисити: значительность, стиль, творческий подход и использование медиа.Цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами находится в магазине, какова его цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории.Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда пользуется товаром.Конкуренты, история: все относящееся к товару, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений. История развития бренда также оказывает достаточно сильное влияние на потребителей. Модель 3. Колесо бренда рекламного агентства «SOREC MEDIA».

1. Сущность бренда/ индивидуальность бренда

• Характер, атмосфера

• Все ценности и сосредоточение обещаний клиенту

2. Чувственность бренда

• Чувства, настроения, образующиеся от данного бренда.

3. Социально-бытовая ценность

• Стиль жизни, самовыражение данного бренда.

4. Факты/особенности

• Особенности изделия, обслуживания, эксплуатации.

5. Функциональные ценности

• Физическое, функциональное воздействие, получаемое от данного бренда

Модель 4. Колесо бренда британской компании «Bates Worldwide».

В соответствии с данной моделью бренд прадставлен в виде набора окружностей, каждая из которых является отдельным элементом бренда.Атрибуты представляют собой физические и функциональные характеристики бренда, по которым его изначально идентифицируют потребители: цвет, дизайн, вкус, запах, а также особенности комплектации или модификации.Выгоды/преимущества указывают на физический результат использования бренда.Преимущества бренда – это уникальное свойство, которое бренд предлагает для удовлетворения специфической потребности. Преимущества разрабатываются на основе атрибутов бренда и выгод от его использования.Виды преимуществ:ощутимые – формируются физическими атрибутами бренда – цветом, дизайном, комплектацией; неощутимые – распознаются только в результате использования продукта;воображаемые – формируются в сознании потребителей в результате интегрированной коммуникативной деятельности производителя и его партнеров. Чувство превосходства перед другими, гордость обладания брендом, престиж пользования – все эти образы, или имидж, брендов являются результатом мифологизации потребительских свойств продукта.Ценности бренда определяют эмоциональные результаты использования товара потребителями: что чувствует потребитель, какое отношение он вызывает со стороны общества. Именно ценность лежит в основе потребительских предпочтений и формирует лояльность.Индивидуальность (персоналии) бренда наделяется качествами и характеристиками, которые делают его узнаваемым, легко идентифицируемым и обеспечивает эмоциональную связь с потребителями. Индивидуальность бренда выражается пятью-семью характеристиками, которые формируются на основе преимуществ, соответствующих явным и скрытым нуждам и потребностям потребителей.Индивидуальность бренда формируется уникальной композицией ощущений: физических, или чувственных (как бренд «выглядит», «пахнет», «звучит»); рациональных (как бренд «работает», что содержит, как сконструирован);эмоциональных (какое настроение и психологическое ощущение вызывает). Суть бренда представляет собой идею, в которой суммируются все ключевые причины, определяющие потребительские предпочтения. Все атрибуты бренда, комплексно воспринимаемые потребителями, формируют его уникальную суть, которая принадлежит только этому бренду: её невозможно подделать или скопировать.

17. Визуальное изображение бренда.

Одна из наиболее важных составляющих брендинга – визуальное воплощение бренда. Под визуальным воплощением бренда понимается, прежде всего, логотип, дизайн упаковки и этикетки, а также рекламые визуальные образы.Разработка логотипов. Создание логотиповЛоготип - оригинальное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, призванное сделать более запоминающимся имидж компании. Логотип - лицо компании. Идеальный логотип (товарный знак) должен в полной и равной мере выполнять три функции: имиджевую, информационную и различительную. 1.Информационная функция раскрывается в значении слова (символа), его звучании и цвете воспроизведения. 2.Различительная функция закладывается в уникальность изобразительной составляющей знака (эмблемы) и внешней формы начертания названия. 3.Имиджевую функцию несёт графическая выразительность, настроение и ассоциативность знака и логотипа.

Виды логотипов:

По графической форме логотипы тяготеют к двум полюсам — изобразительности и абстрактной символике. Среди символических знаков выделяют абстрактные и конкретные. К первым относятся выразительные геометрические формы или линии, которые подходят для многофункциональных по продукту деятельности компаний, холдингов. Конкретные знаки связаны с закрепленными за ними в конкретных ситуациях определениями. Например, пятиконечная звезда была знаком советской власти, являясь в то же время и армейской эмблемой, и обозначением столицы на карте.Гербообразные логотипы демонстрируют связь фирмы со всемирной историей или ее претензию на особую роль в обществе (родовую исключительность). Принципы восприятия.При разработке логотипа необходимо учитывать общие принципы лучшего восприятия логотипов.— Простота,— Контрастность,— Равновесие,— Симметричность,— Ритмичность,— Правило «золотого сечения».,— Пропорционирование.,— Стилизация природной формы.

5 лучших логотипов мира. :Эппл, Найк, МакДональдс, Фидекс, Кока-Кола

Дизайн упаковки и этикетки.Упаковка и этикетка – это внешняя оболочка товара. Оригинальная идея в дизайне упаковки – это основа успешного дизайна. 1.Форма товара должна быть интересной и осмысленной. Хорошо, когда в ней воплощается послание бренда, «легенда», заложенная в дизайне упаковки. С помощью изменения формы можно добиться увеличения полезной площади на полке, подчеркнуть дополнительную функцию, облегчить использование и транспортировку. 2.Выстраиваем ряд 3.Верный путь .Все элементы дизайна должны быть логически оправданы и взаимосвязаны. Стоит задуматься над информативностью отдельных элементов, а также их стилистическим и историческим соответствием идее продукта. От второстепенных элементов лучше избавляться, сложные – упрощать. 4Помните о традициях 5.Внимание, цвет! 6.Удачная упаковка – это еще не гарантия успеха

18. Индивидуальность бренда

Индивидуальность бренда – это совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Факторы, предопределяющие индивидуальность бренда:

Характеристики, относящиеся к товару: -товарная категория, - упаковка, -цена, -свойства продукта

Характеристики, не относящиеся к товару:, -ассоциации вокруг образа пользователя, -спонсорство, -символ, -возраст, -стиль рекламы, -страна происхождения,-имидж компани, -высшее руководство компании, -знаменитости, рекламирующие товар

Бренд помогает людям выразить свою индивидуальность несколькими способами, различающимися по силе и приемам воздействия: - чувства, вызываемые индивидуальностью бренда, - бренд как символ, - бренд становится частью личности потребителя, - сложные индивидуальности .Индивидуальность бренда и потребности в самовыражении должны соответствовать друг другу!!! Индивидуальность бренда и образ пользователя. Образ пользователя определяется как совокупность личностных характеристик, ассоциируемых с типичным пользователем бренда .Применение образа пользователя для создания современного восприятия бренда:Образ пользователя обеспечивает средство для поддержания индивидуальности бренда по-прежнему играет не главную роль, возможно, подчеркивая и подкрепляя свойства товара. Когда образ пользователя не соответствует индивидуальности бренда, возникает напряжение, которое способно интриговать и вызывать интерес. Образ пользователя и референтные группы: Когда индивидуальность бренда отличается от образа пользователя, референтная группа может ассоциировать себя либо с компонентами индивидуальности бренда, либо с существующим образом пользователя, либо и с тем и с др. Основной мотив для многих потребителей заключается в том, чтобы быть принятыми группой, представленной образом пользователя. Создание образа пользователя: Образ пользователя может ассоциироваться с реальными пользователями, т.е. теми, кто регулярно пользуется брендом.

19. Брендбук и гайдлайны

Брендбук – это руководство по применению и использованию фирменного стиля; печатное издание (как правило формата А4), которое содержит в себе информацию о компании и правилах использования разработанного логотипа, фирменного стиля и т.д.

• Помогает потребителям при встрече с какими либо носителями стиля компаний, быстро идентифицировать бренд и фирму, к которой он относится;

• Помогает сотрудникам владеть знаниями по использованию того или иного фирменного элемента, а так же понимать, как правильно оформить документацию, в связи с определенными требованиями, которые описаны в брендбуке;

• Увеличивает уровень узнаваемости брэнда, выделяет его среди конкурентов, упрощает работу маркетологам, улучшает имидж компании.

Фирменный стиль относится к внешней узнаваемости фирмы покупателями, создает образ, внешние атрибуты корпорации.  Брендбук призван научить сотрудников и партнеров использовать все элементы фирменного стиля, правильно и четко, придерживаться правил, введенных в фирме, законов, советов.

Элементы брендбука:

1. Полное, подробное описание изображения знака компании, его текстовая часть;

2. Все основные и дополнительные цвета фирмы;

3. Всевозможные вариации применения и изображения логотипа компании;

4. Структура документации, ее построение;

5. Фирменный шрифт компании;

6. Вся деловая документация: визитки, бланки, конверты, папки и т.д.;

7. Сувенирная продукция;

8. Описание требований к корпоративному дизайну (оформление интерьера, реклама на транспорте и т.д);

9. Всевозможные изображения (фотографии, дизайн).

Гайдлайн – это руководство, описывающее основные принципы грамотного применения визуальных идентификаторов бренда на различных носителях в различных коммуникациях. Позволяет компании контролировать использование бренда, регламентировать размеры логотипа, фирменные цвета, шрифты и множество элементов, создающих фирменный стиль, и, как следствие, помогает сохранить лицо компании.

Гайдлайн включает в себя свод правил, описывающих корректные и недопустимые варианты применения констант бренда:

• воспроизведение фирменного знака, логотипа и блока (схемы построения фирменного знака и логотипа, регламент изменения масштаба в зависимости от среды применения, правила расположения);

• воспроизведение фирменных цветов и шрифтов;

• расположение фирменных блока, знака или логотипа на деловой документации внутреннего и внешнего характеров, и рекламных носителях;

• воспроизведение основных визуальных и вербальных идентификаторов бренда.

20. ГУУ как бренд.

Бренд ГУУ – Гарантия, Уверенность, Успех.Бренд упрощает процедуру выбора вуза потребителем; выделяет вуз среди конкурентов; гарантирует потребителю качество предоставляемых услуг.Для точного определения пути восприятия информации о бренде со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент: "Колесо бренда"."Колесо бренда" - это способ представления ощущений потребителей по отношению к бренду. С помощью Колеса можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего развития бренда. Ядро бренда ГУУ.Развитие ГУУ базируется на миссии и стратегии: быть ведущим, инновационным, научно-образовательным центром России, достойным лидером учебно-методического объединения вузов страны по образованию в области менеджмента; обеспечивать подготовку высококвалифицированных специалистов-менеджеров, обладающих знаниями, устойчивыми и развитыми умениями и навыками, нацеленных на инновационную деятельность, имеющих лидерские качества и воспитанных на лучших гражданско-патриотических традициях.ГУУ последовательно проводит стратегию развития подготовки кадров по новым управленческим специальностям и является инициатором открытия в системе высшего образования страны основных управленческих специальностей: экономика и управление производством по большинству отраслей народного хозяйства, менеджмент, маркетинг, управление персоналом, государственное и муниципальное управление. Ценности бренда ГУУ.- наибольший опыт в обучении управленческих кадров - первый управленческий вуз страны;- уникальный профессорско-преподавательский состав;- многообразие образовательных программ, способность вуза инициировать и реализовывать новые, оригинальные направления бизнес-образования;- современная материально-техническая база;- в университете создан клуб молодых менеджеров и преподавателей;Выгоды бренда ГУУ.- Свидетельством качества подготовки специалистов в Университете является постоянно растущий спрос на них как со стороны органов государственного управления, организаций и предприятий различных отраслей, научных и высших учебных заведений страны, так и со стороны финансовых и кредитных учреждений;- Институты ГУУ проводят постоянный мониторинг профессиональной карьеры своих выпускников. Личность бренда ГУУ.Современный квалифицированный специалист-менеджер, обладающий фундаментальными знаниями, умениями и навыками; успешный бизнесмен, управленец в различных сферах деятельности, лидер.История бренда ГУУ.ГУУ - основатель управленческого образования в России. Основан в1919 гг.Бренд ГУУ в системе международных отношений.Международная деятельность Университета направлена на обеспечение тесной интеграции с международным университетским сообществом. Университет - полноправный член множества международных организаций, таких как Европейского фонда развития менеджмента (EFMD), Американской ассоциации менеджмента (АМА), Сети институтов и школ государственного управления в странах Центральной и Восточной Европы (NISPAcee). ГУУ имеет долгосрочные соглашения о сотрудничестве с университетами и другими высшими учебными заведениями Великобритании, США, Канады, Германии, Китая, Франции, Нидерландов.

21. Войны-брендов.

Глобальные рынки во многом исчерпали свой предел, и война брендов идет не за завоевание новых ниш, а за передел существующих. Почти любое действие одного из игроков рынка неминуемо ущемляет других, и, как следствие, вопрос войны – дело времени. Война брендов – это война идеологий, образов жизни. Если говорить о войнах образов жизни в социальной сфере, то в нашей стране она ведется более чем безграмотно. В призывах «мы против наркотиков» не дается более привлекательной перспективы, только голословные лозунги. В материалах против абортов показаны тельца убитых младенцев и плачущих малышей, вместо того, чтобы заместить это перспективой радости материнства. Война должна быть продуманна и целенаправленна. Цели и пути их достижения.Цель войны брендов – захват его рыночной доли, изменение установки потребителя переключить с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию и, соответственно, тактику. Основное направление атак – разрушение устоявшегося эмоционирования через разрушение позиционирования. Поиск слабых сторон противника и доказательство того, что он – не тот, за кого себя выдает, что он не соответствует тем обещаниям, которые дает. Меньше шансов на победу у того бренда, который имеет большую линию суббрендов (в своей попытке захватить все сегменты). Потребителю проще выбрать марку, у которой две разновидности зубной пасты, а не 32. Если у противника ценности достаточно общи, то можно выиграть подачей потребителю более конкретизированной информации.

Типы маркетинговых войн

Оборонительный тип войны.Оборона – удел лидера. Для лидера одна цель – сохранение собственной доли рынка, занимаемой территории, то есть сохранение целостности собственного образа и значимости ценности для имеющейся аудитории приверженцев. Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего. Лидер не может адекватно отвечать нападающему –это поставит его на один уровень с ним, лидер должен быть (казаться) значительно выше претендента (это не отрицает анонимные удары исподтишка по атакующему). Лидер всегда должен выглядеть лидером.

Наступательный тип войны .Ставится под сомнение сам факт существования конкурирующего бренда на рынке, Цель этой войны – полное уничтожение конкурирующего бренда. Атакующий – обычно бренд «номер два» на данном рынке, должен стремиться уничтожить лидера, разрушив вектор его бренда. Стратегическая цель наступательной войны – разрушение вектора конкурирующего бренда, устранение его из внутреннего мира человека и захват тех позиций которые ранее принадлежали конкуренту. Это самый агрессивный вид войны, направленный на полное уничтожение конкурента.

Фланговая и партизанская войны. Многие ценности носят достаточно абстрактный характер, и за счет их конкретизации можно «отъесть» значительный кусок рынка у лидера. Лидеры редко бывают мобильны. ирмы помельче должны довести до совершенства воздействия на ЦА, чтобы доказать недостатки лидера и собственные преимущества. Совершенных товаров или услуг почти не бывает – какая-то деталь всегда будет упущена, особенно в погоне за массовостью.

Некоторые крупные бренды даже устраивают атаки дочерних «независимых» брендов на самих себя, отвоевывая мини- и микросегменты за счет более точной концентрации на ценностях ЦА, но, как правило, эти атаки беззубы и неагрессивны – сильно ударить самого себя невозможно.

22. Люди-бренды

Как только экономика касается какой-либо из сфер нашей жизни, как только появляется возможность извлечений прибыли из какой-либо потребности человека, в эту сферу тут же устремляется капитал, появляется конкуренция, и как следствие необходимости эффективной конкурентной борьбы создаются все предпосылки для появления брендов. Можно купить бренд для компании. Купить его для человека гораздо сложнее. Грамотные специалисты, верная стратегия PR и финансовые вливания обеспечат вашему имени место на первых полосах газет и в радиоэфире, но… с уходом пиарщика это закончится достаточно быстро. Годами на плаву остаются лишь те, кто самостоятельно сделал себе имя, поднявшись от простого работника по найму до гендиректора, партнера или даже владельца. Компании, должности, сегменты рынка, да и рынок тоже — все это может меняться, но «человек-бренд» всегда остается собой. «Бренд» обладает рядом преимуществ перед обычным участником рынка. Если основная задача участника — его бизнес, то удел «бренда» — формирование самого рынка. Бренды - люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн - образ ученого, Мерилин Монро – сексуальную привлекательность, Оззи Осборн - темную сторону рок-н-ролла, Че Гевара –романтизм революции, Иосиф Сталин –авторитаризм, продолжать можно до бесконечности. Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей брендов существует и в наши дни –это и актеры и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие. Использование людей брендов – именно та область, в которой брать пример с экономически развитых стран не просто нецелесообразно, а скорее вредно. Между культурами России (СНГ) и США – колоссальная разница, обусловленная не только историей последних десятилетий. В нашей же стране люди более взвешенно подходят к выбору авторитетов, и привлечение известного человека-бренда далеко не всегда приводит к результату. Концептуально, создание человека- бренда можно обозначить двумя правилами:

1. Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории.

2. Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как создаваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям –это заложено в процессе создания). На любом рынке действуют законы маркетинга, и один из основных, сформулированных нами: бренд определяется не только личностной ценностью, заложенной в него создателями, но и сегментом воздействия. Как известно, ценностные представления не являются универсальными и сильно зависят от ряда факторов, в первую очередь, от социальной среды. Основным нюансом человека –бренда, является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, которые обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста. Сущность ко-брендинг процесса заключается в том. что один бренд, со всей своей структурой, становится временным атрибутом другого бренда. Наиболее успешные примеры ко-брендинга: Ю.Бордовских и Coke Light, Д.Певцов и Gilette, Г.Польских и «Доярушка». Это взаимодействие можно назвать успешным как со стороны брендов товарных, так и со стороны брендов-людей. В случае, когда известный человек выпускает товар под своим именем, мы наблюдаем иной процесс, но и он также определяется ценностной составляющей: выпускаемый товар потребитель сопоставляет с вектором человека-бренда, и если ценностная составляющая человека бренда не может быть применима к данной товарной категории, то этот товар не ждет ничего хорошего– так и происходит с чипсами, которые пытается выпускать А.Пугачева. В то же время, достаточно успешный вариант – выпуск известными исполнительницами собственных линий одежды и парфюма.

23.Психологические каналы внедрения бренда

Как правило, образы товаров формируются у людей под влиянием моды, социальной среды, ностальгии, престижа, символа принадлежности к классу или клану.

Психолог, создающий бренд, должен создать установки на положительный образ представляемого товара. Это тесно связано с формированием мотивов и потребностей, а также другими явлениями психологического свойства.

1)следует создавать установку будущей благополучной счастливой жизни после использования рекламируемого бренда.

2) психолог сталкивается с проблемой антипатии людей к некоторым продуктам, предметам, вещам. Она рождена неприятными образами, всплывающими из социального контекста жизни индивида, которые связаны с неприятными ассоциациями физического, физиологического или вербального свойства. Для изгнания вредных ассоциаций и следующих за ними образов фирмы стали проверять на свободные ассоциации (по Фрейду) все слова, используемые в раскрутке бренда. Для избавления от физических и физиологических ассоциаций используется прием создания образа изысканных продуктов и напитков.

3)определенной образностью обладают слова. Употребление слов, выражающих конкретный смысл, с помощью которых легко представить реальные предметы, повышает эффект внушения. Слова, описывающие качества предметов, должны создавать приятные зрительные или вкусовые ощущения.

Успешно эксплуатировать идею образа можно в стратифицированном обществе. Разделение его на высший, средний и низший классы создает слои людей, не соприкасающихся в реальной жизни. Основным потребителем товаров является средний класс. Одна из социально-психологических черт его поведения содержит стремление подражать высшему классу согласно представлениям о нем. Бренднейминг использует, конечно, символы среднего слоя, но приукрашивает их атрибутами высших слоев. Возникает специальный язык образов и псевдоидеалов, пропагандирующих образы красоты и респектабельности, стереотипы шикарной жизни, надежд, успеха, любви, одежды .Стремление занять или продемонстрировать более высокое положение заставляет людей покупать более дорогие вещи ,более крупные предметы, прислушиваться к мнению знаменитостей. Совокупность психических переменных может выступать решающим фактором превращения потенциального покупателя в реального. Бренднейминг должен улавливать колебания вкуса и настроения различных социальных и возрастных групп населения, используя специфику их восприятия действительности. Правила бренднейминга (раскрытие выгоды обладания товаром, его функций, наглядность) опираются на восприятие.Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, размещению текста, яркости шрифта, частоте смены кадров, музыке, цвету и форме. Важным фактором восприятия является уместность рекламы бренда. Оптимальное сочетание определяет и лучшее эмоциональное воздействие.

Воспринимая окружающий мир, люди подсознательно ищут для себя нишу относительного благополучия. В обезличенном мире они охотно верят различным знакам качества, позволяющим положительно воспринимать предмет. Помимо знаков своеобразную рекламную роль играют обладатели премий и лауреаты конкурсов качества, лучших товаров

Положительное отношение вызывается, если товар нужен потребителю для работы или удовольствия, если он обогащает, облагораживает, обновляет что-либо в его внутреннем мире или внешнем окружении и т. д. Неосознаваемые страхи, моральные установки, опыт других -- все эти выражения подсознательного сопротивления существенно влияют на восприятие товара, заметно снижая спрос. Поэтому задачей специалистов является создание позитивного восприятия образа, исключение негатива.

24.Бренд и потребитель

Поиск необходимого товара, выбор определенной марки — это активный процесс в механизме взаимоотношений бренда и потребителя. Результативность этого процесса зависит от отношений потребителя с данным брендом, переосмысления полученной информации, знаний и представлений потребителя о назначении и качестве товара. Информации о товаре или его торговой марке, заключенная и бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке.

Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо и процессе общения с рекламой, в информации которой отражен характер бренда. В зависимости от символического содержания бренда возможны три вида отношений с потребителем:

• эмоциональные отношения формируются на основе чувств, вызываемых у потребителя брендом (положительных и отрицательных эмоций);

• поведенческие отношения можно рассматривать как действия потребителя, вызванные мотивированием бренда к практическому результату, т.е. как намерение приобрести товар;

• рациональные отношения формируются на основе знания, оценки, убеждения и осведомленности покупателя о бренде,

Факторы, воздействующие на механизм взаимоотношений «бренд — потребитель»

1) человеческий фактор (воздействует и на процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке.)

Ценностные ориентации личности. При моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать:

• ценностные ориентации личности, от которых в конечном итоге будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке;

• то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации, убеждения, идеалы, могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда.

2)Мотивационно-потребностные свойства личности. Потребности человека многообразны, однако для каждой личности характерна определенная система потребностей, включающая доминирующие и подчиненные, осознанные и неосознанные потребности. При осознанной потребности человек ясно представляет торговую марку и то, что он хочет приобрести.

3) Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержания с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение. Для того чтобы правильно определить и смоделировать признаки бренда, необходимы качественные характеристики торговой марки, которые удовлетворяют интересы и потребности потребителя. Разные товары обладают различными качественными характеристиками в зависимости от своего предназначения.

Требования к формированию бренда

При формировании бренда необходимо руководствоваться следующими требованиями:

• признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с учетом интересов и потребностей покупателя;

• внешнее оформление бренда должно способствовать созданию коммуникационного обеспечении для формирования его отношений с покупателем;

• символика бренда должна быть объективной и убедительной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у покупателя отрицательных эмоций.

25. Бренд и общество

Взаимосвязь бренда и общества очевидна, так как их возникновение и дальнейшее развитие основано на том, чтобы их общая составляющая частица - потребность человека оказывала взаимное влияние как на создание бренда, так и на общество и его эволюцию. В процессе индустриального этапа развития общества бренд как метод манипулирования сознанием потребителя расширяет свои возможности и сферы слияния на общество. Постепенно простое первенство между брендами перерастает в тактическую борьбу за объемы рынка, за потребителя. Первоначально бренд продвигал на рынок товаров и услуг только один товар или услугу, с развитием индустриального этапа бренд представляет на рынке целую линию товаров. Производители добились того, что потребители становятся управляемыми посредством маркетинговых коммуникаций и мыслят в рамках бренда. Влияние бренда таково, что в обществе изменяются моральные и нравственные нормы людей. Ценности общества постепенно начинают реализовываться через идею бренда и его товар.

26.Брендинг в политике

Всевозможные политические деятели на выборных должностях вынуждены жить по принципам брендинга, нравится им это или нет. Вообще, продать политического деятеля избирателю, с одной стороны, намного проще, чем продать товар потребителю, тем более наладить постоянный сбыт: политик "продается" один раз в четыре года, и даже если избиратели недовольны результатами его деятельности, они фактически ничего не могут с этим поделать. За товар потребитель голосует кошельком изо дня в день, и если его что-то не устроит - он проголосует в пользу другого товара. Но с другой стороны, политический бизнес - это огромные инвестиции, и как следствие - значительные прибыли или убытки, в зависимости от исхода выборов. Политики начинают "просыпаться" не ранее, чем за полгода до выборов в лучшем случае. Человек - "товар" одушевленный и тем самым имеет массу существенных отличий от неодушевленных товаров. К тому же политик, принадлежащий к определенной партии, уже обладает позиционированием, навязанным ему принадлежностью к этой партии, а в силу того, что он человек, он обладает еще и определенными атрибутами. И здесь опять проявляется основное отличие брендинга в отношении людей от брендинга товарного - атрибуты бренда-человека играют очень важную роль. Атрибуты человека сами по себе несут огромный заряд информации: тембр голоса, манера общения, черты лица, рост, стиль в одежде - уже на основании всех этих факторов потребитель составляет какое-то мнение о бренде и частично встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, присваивая ему позиционирование и эмоционирование.Таким образом, продвижение политического деятеля можно уподобить достраиванию и продвижению бренда, у которого уже изначально есть определенная уникальность, заявлены некоторые атрибуты и частично позиционирование. Более того, принадлежность к какому-либо политическому движению сама по себе определяет и ЦА - электорат. А значит, определены пристрастия, предпочтения и стереотипы восприятия этой самой ЦА, то есть, и медиа-стратегия, и способ подачи информации, и особенности промо-мероприятий. Таким образом, мы вынуждены достраивать бренд в соответствии с заявленными исходными данными. К сожалению, обитатели политического олимпа редко соответствуют этому требованию. Но рост конкуренции рано или поздно приведет к необходимости брендингового подхода и в политике. Потребитель (избиратель) выбирает не человека, обладающего некоей позицией, он выбирает идеи и личности - или хотя бы личности, если ярко выраженные идеи отсутствуют. Успех Арнольда Шварценеггера на выборах губернатора Калифорнии, покойного генерала Александра Лебедя или ныне здравствующего борца Александра Карелина в России - лишнее тому подтверждение. Чем большим "сверхчеловеком" выглядит человек-бренд, тем меньше средств потребуется на его продвижение, но при большом бюджете "сверхчеловека" можно сделать практически из кого угодно, если атрибуты, конечно, это позволяют. Схема здесь сохраняет свою работоспособность: вектор бренда задает общую ценность, сегмент воздействия определяет способ донесения рекламного сообщения и создание некоторых атрибутов, но кроме того, очевидные атрибуты человека-бренда должны соответствовать этому вектору: человеку с безвольным подбородком плохо подходит ценность "решительность", а персонажу с бегающими глазками - ценность "честность". При четко созданном стратегическом уровне многие противоречащие ему атрибуты потребитель может проигнорировать, но мы не знаем точно, как глубока будет вера потребителя. Все-таки лучше не допускать перегибов и не продвигать крайне неприятных внешне людей. При создании нового политического бренда зачастую целесообразнее подбирать человека под конкретный вектор бренда, а не наоборот. Создание политика - процесс не быстрый, но со временем наш политический истеблишмент придет к пониманию необходимости создания брендов, которые будут востребованы. Роль позиционирования и эмоционирования берут на себя слова и дела политика. Заявления выступают в роли позиционирования, а потенциал - эмоционирования, поскольку в своих заявлениях политик провозглашает следование вектору бренда (позиционирование), а дела или хотя бы демонстрируемые намерения говорят, что он действительно этому следует или, по крайней мере, в состоянии следовать (эмоционирование). Мало провозгласить целью своей кампании борьбу с чем-либо - важно убедить потребителей, что вы сможете бороться.

27.Понятие Брендинг. Концепции его развития.

Термин «бренд» пришел из древненорвежского языка. Древние викинги использовали глагол «brandr» для обозначения клейма, удо­стоверявшего право собственности на скот и домашнюю утварь. До сих пор в некоторых регионах этим термином называется знак, кото­рым владельцы клеймят скот. Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появи­лись еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Первые упоминания о брендинге относятся к концу XIX в. и свя­заны с деятельностью компании Procter&Gamble первый бренд под девизом «99,44% чистоты». Так впервые в истории на рынок был выпущен бренд с отличительными свойствами, оригинальным названием и запоминающимся реклам­ным слоганом.С момента появления первых брендов мировая практика накопи­ла богатый теоретический и практический опыт продвижения това­ров, маркированных фирменным обозначением. Качественную основу эволюции брендинга представляют четы­ре периода в развитии коммерческих отношений: 1870-1900 гг. ознаменовались ростом промышленного про­изводства и появлением товаров массового потребления., 915-1930 гг. явились периодом активного развития существу­ющих брендов и создания новых. В этот период передовые компании стали внедрять новые системы внутрифирменного управления, ориентирован­ные на развитие маркетинга., 1930-1945 гг. ознаменовались повсеместным внедрением мар­кетинговых технологий в управленческие механизмы фирм., с 1945 г. по настоящее время происходит повсеместное раз­витие бренд-менеджмента как специфической функции внут­рифирменного управления. Анализируются многолетний те­оретический опыт и накопленная десятилетиями практика брендинга ведущих компаний мира. Развиваются новые под­ходы и концепции брендинга. Современная концепция брендинга. Новая концепция брендинга основывается на марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Она представлена многими течениями научной мысли и отра­жена в работах Д. Аакера, Ж. Капферера, Дж. Мерфи, П. Темпорала, Т. Гэда, Д. Алессандро, С. Дэвиса, Я. Эллвуда и других специалистовСторонники современного подхода к развитию бизнес-моделей, ориентированных на бренды, рассматривают брендинг как стратеги­ческий инструмент формирования прибыли компании, который сти­мулирует развитие медиатехнологий и новых моделей бизнеса с ины­ми подходами к созданию брендов.

28. Современные тенденции брендинга.

Особенности развития брендов на мировом рынке. В современных условиях конкуренции качество и надежность товаров больше не являются ключевыми факторами потребительско­го предпочтения. Это обусловлено тем, что в результате ориентации на инновации и совершенствование производственных технологий фирмы постоянно увеличивают предложение высококачественных технологичных товаров на рынке. Предложение высоких стандартов качества воспринимается потребителями как естественный процесс и необходимое условие для появления товара на рынке, что лишает производителей конкурентных преимуществ, основанных на каче­стве. Более того, практика показывает, что современные потребители ак­тивно сопротивляются техническим усовершенствованиям и новинкам, сложным в эксплуатации, поэтому все чаще отдают предпочтение бо­лее простым в использовании устройствам и модечяч. Такая тенден­ция связана с излишней функциональностью продукции, что требует от потребителей внимательного изучения инструкции и приобретения оп­ределенных навыков, нередко даже профессиональных. Вследствие таких перемен существенно сокращается период кон­курентного преимущества компаний на основе инновационного пред­ложения. Сроки внедрения на рынок новых изделий и услуг умень­шаются, одновременно растет значимость серьезных маркетинговых проработок и экономической обоснованности. Рост инвестиций в процесс маркетинговых коммуникаций способ­ствует усилению контроля за эффективностью рекламно-информаци­онной деятельности. Соответственно, в равной степени учитываются как осязаемые, так и неосязаемые факторы воздействия на потребитель­скую аудиторию. Дифференциация товаров все чаще осуществляется на основе мифологизированных качеств и характеристик. Усиление сим­волического восприятия и рост эмоциональной и духовной составляю­щих в общественной жизни развивают нематериальные категории цен­ностей и приобщают потребителей к покупке брендов, а не товаров. В результате профессиональный брендинг стал одним из ключевых фак­торов успешного внедрения товаров на рынок. В системе рыночных взаимоотношений наступил период актив­ного развития «brainwave» — компаний, для которых нематериаль­ные активы являются приоритетным направлением развития бизнеса. Многолетний эффективный процесс бренд-менеджмента в транс­национальных корпорациях (ТНК) способствовал превращению брен­дов в ценные нематериальные активы, стоимость которых исчисля­ется миллиардами долларов.

29. Развитие брендинга в России: этапы и факторы, направления и тенденции.

История брендинга в новой России насчитывает не многим более 15 лет, что связано с фактическим отсутствием конкуренции между товарами и услугами в советское время, особенно, учитывая их дефицит. Конечно, о существовании брендов мы знали всегда. И даже для поколений 70-х и 80-х названия «Мерседес», «Пепси-кола», «Адидас», «Панасоник» или «Мальборо» не были пустым звуком. О них мечтали, их «доставали», ими гордились немногие счастливые обладатели! В 90-х, наконец, наш рынок наводнился самыми разнообразными товарами зарубежного производства и стало окончательно понятно, что далеко не все они являются брендами. Лишь к концу 90-х отечественный потребитель окончательно пресытившись новоявленными псевдобрендами типа “Adibas” , “Panasound”, “Akaiwa” или “Greebok”, стал интересоваться товарами отечественного производства. Среди первых российских потребительских брендов того времени были, например, “Довгань” и “Вимм-Билль-Данн”. Кроме того, многие традиционные советские марки, особенно продукты питания, также стали восприниматься как настоящие «бренды», хотя сознательно их брендингом на тот момент еще никто не занимался. Просто мы всегда знали, что «Бабаевский», «Микояновский» и «Юбилейное» - это знакомый вкус и гарантия неоспоримого качества еще с советских времен.Рынок в России к 1998 г. в значительной части товарных групп стал «брендовым», т. е. потребление большинства населения стало определяться не ценой товара, а его символическим значением, и за это символическое значение потребители готовы платить дополнительные деньги. Начиная с 2005 г. на российском рынке обостряется борьба транснациональных корпораций за внедрение в сознание российского потребителя их брендов.

Брендинг как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи уделяют данной проблеме серьезное внимание. Зарубежные производители активно используют концепцию брендинга и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок в сознании наших потребителей. Это заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации западной концепции брендинга к российским условиям.

30. Позиционирование бренда: стратегии и виды

Позиционирование - это процесс создания образа и ценностей у потребителей из целевой аудитории таким образом, чтобы они понимали, зачем существует компания или бренд по отношению к конкурентам (Дэвид Аакер).Позиционирование доносит до сознания потребителей всего лишь одну-единственную идею, которая позволяет «отстроиться» от конкурентов и является ценной для потребителя. Например: Disney – развлечение для всей семьи

Volvo – безопасность. Позиционирование предполагает обоснование позиций бренда по каждой из трех составляющих: продукт, цена, имидж. Таким образом, позиция бренда определяется пересечением трех полей – ценовой категории, характеристик продукта и имиджа, который формируется маркетинговым окружением бренда на рынке.Стратегии позиционирования.В мировой практике позиционирования чаще всего используется многоуровневая позиционирующая модель, которая поэтапно указывает между собой четыре основных фактора, формирующих потребительское восприятие бренда:

* потребность в категории

* образ марки (имидж бренда)

* портрет пользователя

* выгоды/преимущества бренда

Разные комбинации этих факторов с учетом их приоритетности формируют различные стратегии и виды позиционирования.

1) стратегия центрового позиционирования: наделение бренда всеми характеристиками как лучшего в категории. Например, автомобиль марки Rolls-Royce позиционируется как самый престижный в классе дорогих автомобилей.

2) стратегия дифференцированного позиционирования: формирование позиции бренда относительно второй по важности характеристик бренда, которая не используется в позиционировании бренда-лидера. Эта стратегия выгодна с финансовой точки зрения, а также бренд никогда не будет свергнут с лидирующей позиции другим, поскольку он и не занимает эту позицию. Например, малолитражный автомобиль Ford Kа можно позиционировать как «самый стильный из малолитражных».

а) фокусирование позиции на характеристике продукта (ЦА – специалисты отрасли или если продукт представляет собой неосязаемую услугу)

б) фокусирование на выгоде (явная выгода в отличие от конкурента)

в) дифференциация по эмоциональным ассоциациям (если существуют одинаковые преимущества с конкурентами, то следует выходить на уровень отличительных эмоций)

3) позиционирование в смежной товарной группе: наделение бренда свойствами продукта другой категории, к которой он в действительности не относится. Например, традиционно позиционируемый в классе бизнес-фургонов автомобиль Renault Kangoo продвигается в России как автомобиль для семейного отдыха. Виды позиционирования:• относительно потребителя («Фотоаппарат Kodak – с ним справится даже ребенок»)• относительно продукта («Jaguar: четырехцилиндровый двигатель, 370 лошадей. Разгон за 5,3 секунды. Не удивительно, что остальные чувствуют неравенство на дороге»)• относительно потребности («Volvo – твоя безопасность»)

31. Принципы позиционирования

1. Необходимость и приоритетность позиционирования в стратегическом развитии бренда составляют основу конкурентоспособности бренда и развивают марочный капитал.

2. Уникальная позиция обеспечивает четкую мгновенную узнаваемость бренда среди конкурентов. Использование однообразных аргументов в позиционирующих заявлениях обрекает на рыночное фиаско многие табачные бренды, которые, за редким исключением, используют только два утверждения – «непревзойденное качество» и «превосходный вкус». 3. Соответствие явным и скрытым нуждам и потребностям целевых потребителей закладывают основу для развития бренда. 4. Аргументация в позиционировании способствует конкретизации позиции брендов и формирует прочные ассоциации бренда как лидера в категории. Так, позиционирование коньяка Courvoisier как «императорского коньяка, коньяка Наполеона» традиционно подтверждалось историческими документами, с которыми можно было ознакомиться в музее Courvoisier в одноименном замке в городе Жарнак. Этот принцип снижает риск потребительского разочарования. Нарушение принципа провоцирует развитие у потребителей своеобразного «синдрома неоправданных ожиданий». Также выделяют следующие принципы:

1. Держаться однажды выбранного направления.

2. Быть последовательным, используя выбранную позицию.

3. Не менять позицию в течение длительного времени.

32. Понятие «ребрендинг», факторы перепозиционирования и возможного направления ребрендинга.

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования.Ребрендинг - это изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников

Задачи, которые ставятся перед ребрендингом:

- усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

- дифференциация бренда (усиление его уникальности)

- увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)

Факторы перепозиционирования:

1. существующий бренд устарел, отстал от времени;

2. он перестал выполнять поставленные задачи, или эти задачи поменялись;

3. меняется целевая аудитория, например, расширилась или изменилась ее география;

4. поменялись рыночные условия, например, когда бренд работает в высококонкурентной нише и становится менее привлекательным для потребителя на фоне активизировавшихся конкурентов;

5. изначально бренд был неверно построен

Суть ребрендинга в том, что бренд, изначально опиравшийся на одну личностную ценность, которая обладала важностью для данной аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь Ребрендингом можно назвать факт пересмотра почти всех атрибутов маркетинговой сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии.

33. Политика брендинга на основе ценностного подхода.

Понятие бренда основано на манипулировании потребителями, управлении ими. Возможность управлять желаниями потребителя и есть сущность брендинга — с желаний начинается разработка идеологии бренда, и удовлетворением этих же желаний заканчивается потребление. Именно наши личностные ценности определяют эти желания. Личностные ценности — наши представления о должном способе реализации наших потребностей. Таким образом, манипулирование потребителями – это программирование мнений и устремлений целевой аудитории, настроений, желаний, эмоционального состояния для стимулирования потребительской активности на основе личностных ценностей. В общих чертах, алгоритм манипулирования выглядит так:

1. Выделение личностной ценности, потенциально значимой для конкретной социальной группы.

2. Анализ найденной ценности на предмет наличия факторов, способствующих удовлетворению потребности, которой соответствует ценность.

3. Выделение факторов, которые можно сформировать как недостатки существующих на рынке брендов, препятствующих удовлетворению потребности, которой соответствует данная ценность.

4. Донесение до потребителя факторов, препятствующих удовлетворению потребности, таким образом, чтобы вывести проблему неудовлетворения на уровень достаточной важности.

5. Донесение до потребителя возможности достижения удовлетворения потребности по заранее разработанному нами алгоритму (потребление нашего бренда).

34. Проблемы брендинга в российских условиях.

После времени тотального дефицита российский рынок быстро насыщается товарами. Если в начале 90-х годов нa нем было представлено oкoлo 200 товарных групп, тo к 1996 году их yжe насчитывалось порядка 1200. Естественно, чтo стали появляться сильные бренды, завоевавшие в России большую популярность. В России бренды создаются тремя способами. Во-первых, этo всемирно известные мегабренды, такие кaк «Coca Cola», «Pepsi», «Nescafe», «Sony», «Ford», «Ariel», «L Oreal» и другие. Способы их продвижения практически нe отличаются oт тех, кoтopыe используются в других странах. Во-вторых этo бренды товаров, сделанных специально для российского рынка и произведенных нa российских предприятиях. В создании этих торговых марок производители стараются учесть специфику российских потребностей и обычно обыгрывают тему русской истории и традиций (хотя и нe обязательно). К таким брендам относятся мороженое «Боярское», «Снегурочка» (Ntstle), чай «Беседа» (Unilever), йогурт «Волшебный» (Danon), моющее средство «Миф» (Procter & Gamble) и тaк далее. В-третьих этo чисто российские предприятия, выпускающие фирменную продукцию: йогурты и напитки «Чудо», косметику «Черный жемчуг», «Чистая линия», «Линда», холодильники «Стинол» и тaк далее.

То, чтo в России интенсивно ведется работа пo созданию отечественных товарных знаков – основных элементов брендинга – и предпринимаются бoлee или менее удачные попытки их «раскрутки» - положительное явление. Но отечественная практика создания нa основе товарных знаков сильных брендов имeeт и свою специфику. Профессор И.В. Крылов обращает внимание нa то, чтo российский рынок в целом характеризуется низким уровнем распознования брендов покупателями, хoтя этoт показатель в последние годы имeeт тенденцию к повышению. Одновременно лояльность российских потребителей к маркам намного вышe , тaк кaк oни выполняют для населения России пpeждe вceгo функции «гарантии качества и аутеитичности товара».(6) Анализируя результаты исследований, И. Крылов делает вывод, чтo в сознании российского покупателя понятие бренда кaк бы «расколото» минимум тремя факторами, влияющими нa решение o покупке: страна изготовитель, привлекательностью покупки и торговая марка.Причем cpeди этих факторов страна изготовитель находится нa третьем месте, привлекательностью упаковки нa пятом, торговая марка нa седьмом.Тким образом, в сегодняшних условиях отечественный потребитель реально воспринимает лишь фрагменты комплексного бренда. Торговая марка для него должна дополняться сведениями o стране происхождения товара, в тo время кaк для западного место производства товара, носящего марку мегабренда, существенного значения нe имеет. Поэтому пришло время комплексного брендинга, включающего вce виды маркетинговых коммуникаций – рекламу, коммерческий паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, директ-маркетинг. Проблемой в создании брендов российскими производителями В.Г. Кисмерешкин видит в том, чтo eщe c советских времен представители промышленных предприятий считали, и зачастую считают дo сих пор, чтo ecли создан удовлетворивший поставленным техническим задачам образец перспективного товара, тo oн yжe ecть в наличии. Однако данный образец отнюдь нe является товаром, поскольку eгo путь к потребителю требует многих усилий пo доводке, дизайну, созданию оптимальной упаковки, отработки серийного выпуска, товародвижения, организации мест продаж, грамотного информирования потребительской аудитории, послепродажного обслуживания и тaк далее.

35. Сущность понятия бренд-менеджмент и этапы его эволюции.

Бренд-менеджмент- система управления брендами. Бренд-менеджмент-процесс, пытающийся установить контроль над тем, какое воздействие оказывает марка и что она выражает, как это воспринимает потребитель. Пол Темпорал «Эффективный бренд-менеджмент». Система управления брендами развивалась с прошлого века. Развитие получила в нескольких странах. Основной вклад: США и Великобритания. В США появилась официальная система управления товарами – Северная Америка. 4 периода развития:

1880 – 1900 владельцы фирм и помощники создают первые товары массового потребления. Коренные улучшения в качестве, в каналах распространения (реклама).

1915 – 1929 закрепляется успех лидирующих производителей, внедряются новые товары. Менеджеры следующего уровня активно накапливают знания по производимым товарам на рынке с рекламными агентствами.

1930 – 1945 Великая Депрессия и Вторая мировая война. Формируется понятие система бренд-менеджмента. В мае 1931 г. Нейл Макелрой – Проктер энд Гембл – бренд-менеджер. Брендингом должна заниматься команда. Ценовая политика, промоакции выстраивают стимулирование продаж, усовершенствование продукции, рекламы.

1945 и по настоящее время – система управления брендами.

Проблемы: 1 уровень – не приятие брендов потребителями, сопротивление торговых партнеров. 2-3 уровень – внутри корпоративная борьба – с новыми и старыми системами управления, обучение коллег разговору с потребителями и управлению товарами.

36. Две модели развития брендинга:

37.Создание имиджа в бренд-менеджменте

Имидж бренда - это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант подачи товара, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей.

Имидж бренда можно определить как относительно устойчивую и воспроизводящуюся в массовом и/или индивидуальном сознании совокупность эмоциональных, рациональных представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей бренда, складываются на основе всей информации, полученной о бренда из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений.

Имидж бренда, формируется в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения, мнение у человека (группы лиц) на основе полученной достоверной информации о бренда, личного опыта.

Алгоритм построения имиджа бренда

Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:

- Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).

- Товар - носитель ценностей.

- Имя бренда - символ ценностей.

Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:

· Анализ характеристик товара и/или услуги.

· Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и/или услугой.

· Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей - образов, идеалов, философии.

· Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.

· Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные.

Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:

- рациональную составляющую - конкуретные потребительские свойства товара;

- эмоциональную и иррациональную составляющую - мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;

- человеческий фактор - стандарты обслуживания.

Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.

Образ товара:

- отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;

- может быть не связанным со свойством товара;

- в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.

Имидж организует восприятие потребителя, при этом при выборе товара:

- покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;

- имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;

- окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.

38.Фирменный стиль в бренд-менеджменте

Фирменный стиль – один из главных рекламных и маркетинговых инструментов любой современной компании. Создание фирменного стиля – одна из первоочередных задач любой организации, любой, претендующей на конкурентоспособность и долгожительство в выбранной сфере деятельности. Фирменный стиль должен способствовать формированию благоприятного имиджа компании, призван усиливать эффективность ее рекламных контактов с потребителями, способствовать росту репутации и известности компании на рынке, вызывать доверие партнеров.

Фирменный стиль это совокупность постоянных визуальных, изобразительных, информационных средств, с помощью которых компания подчеркивает свою индивидуальность. Он работает на обеспечение единства и узнаваемости всех товаров компании, ее рекламных мероприятий, фирменной документации и сувенирной продукции.

Основные элементы фирменного стиля:

логотип; визитная карточка; (корпоративная и персональная);фирменный знак; цветовая гамма; фирменный шрифт; фирменный блок; (стандартные сочетания элементов стиля)

схема верстки; папка-байндер для документов; корпоративный герой;

Логотип - это оригинальное шрифтовое начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров.

Фирменный знак - это совокупность специально разработанного уникального графического изображения и логотипа (наименования компании в оригинальном начертании).

Фирменная цветовая гамма- делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие.

Фирменный шрифт- подчеркивает различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как легкий или тяжелый, элегантный или грубый, мужественный или женственный, деловой, прочный и т.п.

Фирменный блок- представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, может включать фирменный знак или логотип, название предприятия, и др.

Схема верстки- подразумевает под собой определенную компоновку всей печатной продукции. Это особенно важно применять в рекламных объявлениях.

Корпоративный герой - определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой, и олицетворяющий дух ее деятельности.

Дополнительные элементы:

Слоган; Веб-сайт; Папка; Буклет; Плакат; Сувенирная продукция, POS-материалы; Упаковка (упаковочная бумага, тара); Прайс-лист;

Пакеты; Мультимедийная презентация; Все формы наружной рекламы, включая интернет рекламу;

Носители фирменного стиля

Используя компоненты фирменного стиля можно задавать фирменный стиль практически во всем, что, так или иначе, имеет отношение к деятельности фирмы.

Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деятельности фирмы(фирменный бланк письма: визитная карточка; фирменный конверт; печать фирмы; ценник, ярлык.)

Различные формы рекламы: (реклама в прессе; радио- и телереклама; выставочный стенд; реклама на транспорте; наружная реклама; буклет; календарь; плакат)

Средства визуальной идентификации: (значок, нашивка; одежда сотрудников и др.)

Архитектурная среда компании: (особенности дизайна интерьера; оформление фасада здания, входных групп)

39. Репутация в бренд-менеджменте.

Репутация - создавшееся общее мнение о качестве, недостатках и достоинствах чего-либо.Термин "репутация" чаще применяют к компаниям, а не к маркам. Репутация складывается из: имени, индивидуальности, характера, обещаний, внешнего вида, манеры поведения, убеждений, ценностей.По некоторым оценкам, репутация составляет до 70% стоимости компании. Плохая репутация может снизить её до нуля. Грамотное PR-сопровождение является важнейшим фактором при выходе компании на IPO. Однако еще важнее – повседневное поведение компании. Роль PR – ориентировать руководство компании на более ответственное ведение бизнеса, раскрыв взаимосвязь между капитализацией и репутацией.«Репутационный капитал» – совокупность таких показателей, как узнаваемость компании, воспринимаемость целевыми аудиториями миссии, ценностей и других элементов ее репутационной платформы, оценка целевыми аудиториями значимых характеристик компании и лояльность компании. Плюсы обладания положительной деловой репутацией

Оценка репутации. 

Как правило, для оценки имени фирмы эксперты рекомендуют использовать качественные и количественные методы. Качественный подход, основанный на опросе потребителей либо экспертов, фактически не дает оценку репутации фирмы. Среди количественных подходов к оценке репутации самым известным можно назвать метод избыточных прибылей. При этом деловая репутация оценивается как бренд, позволяющий компании получать большую прибыль, чем получила бы компания, брендом не являющаяся. Результат количественного подхода получают путем умножения избыточных доходов на специально вычисленный среднеотраслевой коэффициент капитализации. Не менее популярен так называемый балансовый метод оценки деловой репутации. Он более известен в бухгалтерских кругах. Суть данного метода, который можно применять при продаже бизнеса, в учете разницы между рыночной стоимостью компании и ее чистых активов. В современных компаниях, особенно зарубежных, гудвилл может являться самым большим активом. Поскольку эта тенденция продолжает прогрессировать, не останавливается и изучение НМА — специалисты ищут новые методы, позволяющие более точно оценить эфемерные активы фирм.

40. Бренд-менеджмент личности. Резюме.

В переводе с английского «бренд» означает клеймо. Существует несколько определений понятия «бренд». Приведем несколько из них. Бренд (Дэвид Огилви) - неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителя и результатом их опыта в использовании бренда.Бренд (Американская Ассоциация маркетинга) - имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг конкурентов. Также существует определение, приведенное Зинаидой Кальте, которое является более емким и понятным. Бренд - это всё, что широко известно, пользуется уважением, вызывает доверие и приносит дополнительный капитал. Личность - это совокупность выработанных привычек и предпочтений, психический настрой и тонус, социокультурный опыт и приобретённые знания, набор психофизических черт и особенностей человека, его архетип, определяющие повседневное поведение и связь с обществом и природой. Теперь постараемся объединить два понятия: «бренд и «личность». Из каких составляющих складывается понятие «бренд личности»? Имя. Всегда надо помнить, что имя, которое мы носим, уникально и содержит частичку нас самих. Причем не важно, часто ли встречается наше имя среди знакомых и вообще в жизни. Надо сделать его для себя особенным и выделить из массы остальных. Индивидуальность. Индивидуальность складывается из следующих особенностей: имидж, характер, пол, ценности, стиль, речь, манеры, внешность, образование, отношения (коммуникативные навыки). История (автобиографияНадо учиться видеть яркие и запоминающиеся моменты, жизненные ситуации, в которые вы попадали. Надо мыслить категориями успеха, и тогда людям ваша жизнь будет казаться сказочной. Ведь вы живете в этой сказке и создали ее для себя сами. Миссия (цели, задачи). Репутация. Ассоциации (впечатление, которое вызываете у окружающих).Стоит обращать внимание на то, как воспринимают Вас окружающие. Управление - это целенаправленное воздействие, согласующее совместную деятельность людей. В итоге получается целостное понятие «бренд менеджмент личности». Или иными словами, управление собой. А ведь от личности управленца зависит весь процесс управления: то, как тебя воспринимает коллектив, можно ли на тебя положиться, умеешь ли ты брать на себя ответственность и многое-многое другое. РЕЗЮМЕ. Сразу следует оговориться, что единой стандартной формы, бланка или шаблона резюме не существует. Резюме составляется в произвольной форме. Правила оформления резюме. 1. Ваше резюме должно иметь простой язык изложения и ярко выраженную структуру. У работодателя должно уйти минимум времени на просмотр резюме. В тексте ваши ключевые достижения и способности должны бросаться в глаза.2. Оптимальный объем резюме - одна страница. Останавитесь более подробно на вашем опыте за последние 5-6 лет. При этом избегайте второстепенных деталей. Если у Вас нет опыта работы, не следует писать «нет опыта работы».3. Ваше резюме должно быть точным: старайтесь не употреблять общих фраз и лишних определений.4. Пользуйтесь краткими фразами и не увлекайтесь длинными словосочетаниями. Употребляя при необходимости специфические технические термины, позаботьтесь, чтобы содержание резюме было понятно неспециалистам.5. Не перегружайте резюме данными личного характера: сведениями о родственниках, вашем весе, росте и т.д. Оно должно быть официальным.6. Резюме должно быть энергичным. Используйте глаголы действия, характеризуя свой опыт: «организовал», «устроил», «наладил» и т.д.7. При чтении резюме не должно рассеиваться внимание. Необходимо выдерживать аккуратные промежутки, ровные поля и не пренебрегать абзацами.8. Содержание резюме должно полностью соответствовать направлению работы на которую вы претендуете. Если вы можете занимать разные должности лучше отправте несколько резюме.9. Ваше резюме должно быть доказательным. Приведите результаты последней работы используя числа, покажите реальный результат вашей деятельности.10. Оформление резюме должно быть внешне привлекательным. Используйте качественную бумагу, лучше белую. Шрифт должен быть хорошо читаемым, размер шрифта 12, 14 pt. Наиболее предпочтительные шрифты для текста: Times New Roman и Arial.

41. Основные обязательные шаги в разработке бренда

1. Формирование идеи бренда. (анализ и описание товаров/услуг, конкурентные преимущества, жизненный цикл товаров/услуг ) 2. Анализ рыночной ситуации ( конкуренты, предполагаемая ЦА, сегменты рынка) 3. Определени ндивидуальных черты бренда (смысл, сущность, ценность, ассоциации) 4. Создание атрибутов бренда :разработка текстового названия для бренда - нейминг;

1. выборка альтернативных названий для бренда;

2. разработка слоганов;

3. разработка бренд-имиджа торговой марки;

4. логотип и визуальные составляющие;

5. разработка персонажа бренда, имидж-герой;

6. дизайн упаковки и этикетки;

7. дизайн рекламных материалов. 

+ заключительный этап: Оценка эффективности и разработка предложений по внесению корректив в текущее продвижение бренда на основе полученной обратной связи

42. Процесс бренд-менеджмента, его основные задачи.

Бренд-менеджмент – это применение маркетинговых техник к определенному продукту, линейке продуктов, или бренду. Цель – повышение значимости продукта в восприятии потребителя, увеличение ценности бренда. Ценность бренда составляет та выгода, которую бренд приносит производителю: увеличение продаж, увеличение цены, снижение себестоимости. И потому, что эффективность бренд-менеджмента исчисляема, бренд-менеджеры часто ведут финансовую отчетность – в отличие от маркетологов, которым бюджет и задачи предоставляются «сверху». Соответственно, бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией. Основные задачи бренд менеджмента:

• Создание функциональные и эмоциональных преимуществ бренда;

• Создание ценности бренда;

• Поддержание индивидуальности бренда;

• Позиционирование и дифференциация бренда;

• Управление иерархией брендов;

• Создание устойчивости и целостности бренда;

• Развитие бренда.

43. Бренд-менеджмент как специфическая функция современного управления. Методы и принципы управления брендами.

Бренд, как и любой комплексный механизм, требует контроля и управления. Институт управления брендом, или бренд-менеджмент, сформировался еще в 1930-е гг. в недрах корпорации Procter&Gamble. Возникнув как ответвление системы управления продажами, бренд-менеджмент постепенно приобретал все больше и больше маркетинговую окраску. Впоследствии, с развитием общей культуры и организации, ускоренным проникновением современных электронных технологий, бренд-менеджмент превратился в управленческую функцию, в которой маркетинг является лишь одной, хотя и весьма значимой составляющей. Этот термин можно рассматривать:а) в системе стратегического планирования и управления брендом. б) в системе структурной организации внутрифирменного менеджмента. Принципы бренд-менеджмента.Под принципами бренд-менеджмента понимаются общие нормы, правила и закономерности, в рамках которых реализуются связи между различными элементами внутрифирменной системы, участвующими в управлении брендами. 1. Ценность нематериальных активов.. Бренды являются наиболее ценными активами компании. Они обеспечивают дополнительную прибыль, финансовые инвестиции и потребительскую лояльность. Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов, активом фирмы. 2. Весомость бренд-менеджмента. Осознание ценности марочных активов в общей капитализации компании трансформирует брендинг в общекорпоративное стратегическое направление. 3. Участие каждого. Эффективный брендинг обеспечивается совместными усилиями функциональных и производственных подразделений компании, клиентов и партнеров, включая дистрибьюторов, рекламные и другие организации, участвующие в формировании лояльности к бренду. 4. Межфункциональный подход к брендингу. обусловливается интегрированным характером взаимосвязей производства, маркетинга, сбыта, планирования и других направлений в хозяйственной и коммерческой деятельности компании 5. Оперативные коммуникации. Эффективный бренд-менеджмент напрямую зависит от оперативности внутренних коммуникаций, обеспечивающих участие всех сотрудников и координацию их действий в едином управленческом процессе. 6. Безупречное качество продукта. Высокое качество исполнения продукта, составляющего основу бренда, определяет функциональную удовлетворенность потребителей покупкой и обеспечивает их лояльное отношение к бренду. 7. Постоянная работа с потребителями. Постоянный мониторинг активности потребителей позволяет выявить нужды, потребности, ожидания и предпочтения и заложить их в концепцию продукта. 8. Приверженность потребителей. является основой долгосрочного развития компании. Этот принцип бренд-менеджмента основан на ценности марочных активов компании. 9. Стратегии всех брендов компании согласовываются в рамках единого портфеля, формируя синергию. Все бренды корпоративного портфеля управляются в соответствии с разработанными стратегиями, взаимно усиливающими друг друга, которые согласовываются на уровне компании. 10. Трансформация корпоративной культуры. Внедрение принципов бренд-менеджмента в систему внутрифирменного управления кардинально меняет корпоративную философию фирмы.

Методы бренд-менеджмента

-Методы стратегического брендменеджмента . используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. -Методы оперативного бренд-менеджмента . применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. -Методы административно-организационного управления брендами . предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами.

44. Бренд-менеджмент ГУУ

Государственный университет управления это – государственное учреждение с 86-летней историей своего существования. ГУУ - это, один из крупнейших государственных вузов России, который первым в стране начал подготовку специалистов в области менеджмента. Государственный университет управления является самодостаточной системой по следующим признакам: а) обладает уникальным преподавательским составом и научной школой, а также сложившимися традициями менеджмент-образования, что создает хорошую базу для успешного функционирования программ МВА. В ГУУ менеджмент преподается не только как научная академическая дисциплина, но и как профессия, поскольку программы обучения разрабатывают ученые, одновременно являющиеся преподавателями-практиками и консультантами бизнеса. В рейтинге лучших преподавателей России ГУУ первый по маркетингу.в) вуз располагает одной из лучших в Москве учебно-материальной базой для обучения по программам МВА; с) программы МВА опираются на современные технологии и методики, все учебные дисциплины включают разбор конкретных ситуаций (кейсов), прежде всего разработанных на российских примерах. Сохранять лидирующие позиции на рынке бизнес образования было бы невозможно, если бы вуз не являлся и развивающийся системой. Признаками динамичного развития бизнес-образования в ГУУ можно считать следующие факты: - в 2001 году появилась одна программа МВА-Маркетинг, - в 2002году - еще две программы MBA-General Management и МВА/MBI-Информационный менеджмент, - далее еще 7 программ, включая новую программу индивидуальной подготовки топ-менеджеров Executive MBA, которые существуют в рамках так называемого зонтичного бренда.

45. Бренд-менеджмент в системе внутрифирменного управления

Методы стратегического бренд-менеджмента используются для оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в результате стратегических расширений брендов. Стратегии корпоративных брендов разрабатываются на корпоративном уровне и адаптируются к особенностям локальных и национальных рынков. Основными маркетинговыми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индиивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле. Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в развитии бренда в течение жизненного цикла и формировании лояльности к нему. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осуществляется в соответствии с разработанными бренд-планами. Методы административно-организационного управления брендами предполагают определение организационных форм бренд-менеджмента, включая распределение функций и установление взаимосвязей между различными службами, отделами и подразделениями фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами. В рамках административно-организационного управления происходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответствующими полномочиями:

· установление взаимосвязей между службами, отделами и подразделениями;

· распределение ответственности между руководителями разных уровней;

· разработка конкретных схем и процедур по принятию решений, включая организацию информационных потоков и технической поддержки.

Существуют разные организационные модели управления компаниями: классические или инновационные. В зависимости от этого в них по-разному распределяется ответственность за принятие решений относительно развития брендов. Фирмы нового образца вводят новые должности в высшем управленческом звене, например, управляющий (директор) марочными активами, задача которого состоит в распределении видения и миссии бренда на корпоративном уровне. Основная функция управляющего марочными активами – формирование команды, члены которой обладают необходимыми навыками брендинга и способны стать движущей силой развития бренда.Высшее управленческое звено бренд-менеджмента может быть представлено советами, комитетами или рабочими группами по разработке стратегий брендов. В их функции входит подготовка решений по ключевым вопросам стратегического управления брендами компании и разработка стратегических предложений и рекомендаций с учетом корпоративных интересов. Обычно в состав таких рабочих групп входят управляющие производственными подразделениями, ведущие бренд-менеджеры и представители центральных служб (НИОКР, маркетинга, сбыта). В соответствии с принципами сквозного управления брендами в среднем звене организационной структуры фирмы могут создаваться временные и постоянные проектно-целевые рабочие группы по разработке брендов. Такие команды, как правило, образуются в составе одного из функциональных подразделений фирмы (например, маркетинга, дизайна) или формируются как самостоятельные независимые группы управления, руководителями которых обычно становятся бренд-менеджеры, директора по маркетингу.В некоторых компаниях существуют внешние консультационные советы, состоящие из групп специалистов смежных отраслей, привлекаемых для решения конкретных задач на непостоянной основе. В процессе решения конкретных задач бренд-менеджмента внешний консультационный совет может взаимодействовать со всеми другими группами в компании.На уровне низового звена управления координация брендовых стратегии возложена на ведущих бренд-менеджеров, подчиняющихся непосредственно высшему руководителю компании. Бренд-менеджер осуществляет непосредственное управление брендом. В его компетенцию входит планирование, организация и контроль маркетинговых мероприятий, а также курирование всех процессов на разных уровнях управления компании, так или иначе влияющих на стратегию подконтрольного ему бренда. Он определяет все направления работ, осуществляет управленческо-консультационную деятельность, отвечает за развитие бренда на всех рынках, координируя внутрифирменные процессы и решения в отношении бренда.

46. Система бренд-менеджмента малых фирм и крупных компаний

В малых фирмах бренд-менеджмент как правило имеет бессистемный характер или работает по упрощённой системе (в основе система ниже)

Система б-м в крупных компаниях:

1.Определение целевой аудитории

2. Программа

Специфика брендинга в данной сфере Определение границ применения бренда в бизнесе  Значение и роль персонала компании в формировании ценностей бренда Формирование капитала бренда  3. Определение жизненного цикла бренда 4. Создание нового бренда и вывод его на рынок  Определение цели и задач бренда  Анализ и оценка сферы деятельности бренда  Разработка идентичности бренда  Разработка и позиционирование бренда  Формирование лояльности к бренду  Коммуникация маркетинга и потребителя на этапе создания нового бренда.  Анализ процесса принятия решений потребителем 

5.Бренд-менеджмент на этапе зрелости  Разработка инструментов оценки  Коммуникационые, сбытовые, финансовые показатели развития бренда  Факторы, влияющие на потенциал бренда (потребители, конкуренты, макросреда, корпорация, дистрибьюторы)  Диагностика брендов компании в конкурентном пространстве 

6.Стратегии поддержания стабильного положения Концепция расширения бренда  Возможности и риски, связанные с расширением бренда  Оценивание бренда  7.Идеология бренда и корпоративная культура  Инструменты диагностики организационной культуры, лояльности компании.  Оценка фактора участия персонала в создании ценностей бренда  Разработка решений по усилению вовлеченности персонала в процесс создания ценностей бренда 

8.Формирование системы мониторинга развития бренда в компании  Цели и задачи мониторинга  Обзор методов мониторинга  Построение факторных моделей  Построение системы ключевых показателей бренда  Оценка здоровья бренда

47. Межфункциональный подход к управлению брендами

межфункциональная интеграция, позволяющая интегрировать усилия всех структурных подразделений и служб предприятия для получения заданного конечного результата. В советское время такой принцип управления назывался сквозным управлением. Межфункциональная интеграция зачастую наталкивается на традиционные препятствия, которыми являются: • организационная структура, закрепляющая функциональное деление ответственности, обязанностей и полномочий: • система оценки результатов, отражающая функциональную организационную структуру управления; • традиционный подход к управлению запасами; • отсутствие в организации системы накопления знаний. Межфункциональная интеграция, хотя и является необходимой предпосылкой успешной работы, недостаточна для достижения конкурентного преимущества предприятия в современном бизнесе.

48. Организационные формы бренд-менеджмента.

(то есть корпоративные бренды, благотворительная деятельность, политиче­ские партии). Все чаще бренды переступают преде­лы товаров/услуг и распространяются на категории организаций. Организация — это бренд, и бренд ста­новится составной частью процесса стратегического планирования. Microsoft и Sопу — все они приняли концепцию бренда как важную часть кор­поративной политики. ПОЛИТИЧЕСКАЯ ПАРТИЯ - добровольное объединение граждан, созданное в целях участия в политической жизни общества посредством формирования и выражения политической воли граждан, участия в выборах и представления интересов граждан в законодательных (представительных) органах государственной власти и органах местного самоуправления (ЕР, ЛДПР, Яблоко, СР и т.д.) Благотворительный фонд - инвестиционный фонд, учрежденный с целью поддержки школ, музеев, больниц и т.п. Инвестиционный доход может использоваться для развития деятельности организации или для капиталовложений («Дети мира», «Открытое сердце»).

49. Роль и место РR в бренд-менеджменте (для PR). Роль и место рекламы в бренд-менеджменте (для R).

Паблик Рилейшнз (public relations, PR, связи с общественностью) — самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и её общественностью. Основная цель ведения деятельности PR организацией — это создание внешней и внутренней социально-политико-психологической среды, благоприятной для успеха организации, обеспечение необходимого поведения этой среды в отношении фирмы. Основными сферами, или направлениями деятельности PR являются: работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами (финансовые PR), управление кризисом (кризис-PR). ПР играет вспомогательную роль и является средством для создания бренда. ПР осуществляется с целью создания и упрочнения репутации фирмы на ранке, а так же установления благоприятных взаимодействий с целевыми аудиториями, не связанными с компанией прямыми коммерческими отношениями.

• Внешние корпоративные публикации

• Внутренние корпоративные публикации

• Установление взаимоотношений с регулирующими госструктурами

• Пресс – конференции

• Паблисити

• Тестирование продуктов специалистами

• Спонсорство

• И многое – многое другое.

Бренд – менеджмент не может обойтись без ПР, так как это одна из основ формирования и продвижения успешного бренда, спасательная палочка в случае кризиса. Образно говоря, Public Relations - это стратегия, а реклама - тактика успеха.

50. Нейминг в бренд-менеджменте.

• Нейминг — это процесс разработки названия фирмы, бренда (торговой марки, товарного знака), который, на наш взгляд, должен заканчиваться регистрацией товарного знака.

• Задача нейминга — используя технологии нейминга разработать ликвидное название.

Почему важно дать правильное название бренду?

• Это первый контакт вашего продукта с потребителем. С названия бренда начинается процесс покупки;

• Название бренда – это то, что потребители сообщают другим потенциальным покупателям;

• Правильно выбранное название побуждает к покупке и вызывает положительные ассоциации с вашей компанией;

• Удачное название будет всегда приходить на ум потребителю, когда ему захочется воспользоваться вашей продукцией;

• Название - это ваш постоянный агент по продажам, который работает 24 часа в сутки.

Виды названий и выполняемые ими функции

Специалисты придумали много различных классификаций. Одна из них, наиболее принятая, различает четыре основные категории, на которые можно разделить все названия:

• описательные названия;

• выдуманные названия;

• названия, основанные на каком-либо человеческом опыте;

• названия, намекающие на позиционирование продукта или компании.

Чего можно достичь с помощью названия?

• Выделиться, занять особую нишу среди конкурентов;

• Усилить позиционирование;

• Вызвать положительные ассоциации у потребителей на длительный срок;

• Врезаться в память потенциальных клиентов;

• Получить бесплатное, самостоятельное орудие PR;

• Обеспечить себя источником вдохновения для многочисленных маркетинговых и рекламных кампаний;

• Занять господствующее положение в категории.

Нейминг как услуга уже начинает формироваться на нашем рынке. Заказы поступают. Но в то же время сам по себе нейминг как обособленная отдельная услуга пока еще непопулярен. Популярность этой услуги зависит от нескольких факторов: Экономический. Экономика страны развивается, инвестиции растут, производители встают на ноги, проникаются идеями маркетинга, мысль бьется и создаются новые продукты, которым нужны имена. Кстати, называют новые продукты, а не бренды, и не все они брендами становятся. Профессиональный. Долгое время на рынке имена создавались кем угодно - владельцами предприятий, маркетологами, рекламщиками, PR-щиками, соседями, сыновьями и дочерьми. Или просто воровались у зарубежных коллег.

51. Роль бренд-менеджера в организации управления брендами. Требования, предъявляемые к бренд-менеджеру. Функциональный аппарат бренд-менеджера.

Бренд-менеджер, в отличие от менеджера по маркетингу, играет стратегическую роль в управлении организацией. 1) Бренд-менеджер – маркетолог, большая часть обязанностей которого связана с анализом рынка и потребителями, анализом действий конкурентов, разработкой новых продуктов и выводом их на рынок (проджект-менеджмент). Именно таких специалистов в основном и ищут российские работодатели, так как у большинства компаний возможности роста заложены в области запуска новых продуктов или изменения текущих.2) Бренд-менеджер – специалист по коммуникациям, фокусирующий свою работу на создании эффективных коммуникаций с потребителями (рекламы). Такая задача часто ставится в иностранных компаниях, так как анализ рынка и принятие решений по продуктам происходит в штаб-квартире, а не в российском представительстве.

как правило, в функции бренд-менеджера, так или иначе, входит следующее:

• Разработка бренда, что подразумевает под собой разработку филосифии, названия, слогана, брендинговой стратегии, дизайна оформления и рекламы

• Проведение и анализ результатов маркетинговых исследований

• Сбор и анализ информации о конкурирующих товарах и услугах

• Проведение рекламной компании (рекламные акции, реклама на радио и телевидении, печатная реклама, взаимодействие с рекламным агентством и контроль его работы)

• Планирование и контроль продаж, ценообразование, дистрибуция

• Отчетность по продажам и эффективности продвижения бренда на рынке

• Трансляция информации о бренде внутри компании, обучение сотрудников

Требования к бренд-менеджеру: Работа бренд-менеджера предполагает единство рутинной и творческой деятельности. Мало создать гениальную идею -- действительный потенциал успешности во многом определит реализация. Процесс создания бренда (его образа) – это во-многом процесс одномоментного рождения идеи. А вот весь путь, по которому идея должна пройти, перед тем, как стать брендом – это рутина. Для того чтобы создать и потом реализовать идею, необходимо быть креативным человеком с высоким чувством ответственности, потому как проект может длиться несколько лет и необходимо постоянно держать все под своим контролем. Огромное количество информации, которое необходимо проанализировать и понять, требует от бренд-менеджера аналитического склада ума и усидчивости, необходимо быть честным перед собой и своими заказчиками и никогда не искажать информацию в свою пользу. Бренд-менедежру приходиться постоянно общаться с большим количеством людей, будь то начальство или поставщики и работники производства, вести переговоры с рекламными агентствами и потенциальными потребителями, поэтому необходимо быть коммуникабельным и дипломатичным. Лидерские качества понадобятся бренд-менеджеру для объединения всех подчиненных и начальников для осуществления поставленной цели и достижения результатов.

52 . Корпоративная культура в бренд-менеджменте

В мировой практике брендинга различают два типа брендовых культур — интегрированные и дифференцированные.

Интегрированная культура основывается преимущественно на материальных"элёмёнтах организации и, согласно культурологичес­кой концепции Лесли де Шернатони, специалиста в области корпо­ративных культур, формируется тремя составляющими:

■ видимыми артефактами (единая корпоративная архитекту­ра, униформа сотрудников, дизайн офисов);

■ выраженными ценностями (видимое проявление коллектив­ных убеждений и установок, иерархия управления, распоря­дительство);

■ бессознательными ценностями (неявные предположения и идеология коллектива).

Бренды, развивающи­еся в условиях сильных дифференцированных культур, переходят в категорию мировых ценностей, превращаются в определенную ре­лигию для потребителей и работников компании. Примерами могут служить Microsoft, Calvin Klein, Disney, Virgin, Manchester United и др. Бренд Virgin характеризуется открытым отношением к жизни, пото­му что такого отношения к жизни придерживаются все сотрудники компании.

На практике корпоративная культура бренда в компании форми­руется многими составляющими, как осязаемыми, так и неосязаемыми. Однако наибольшее влияние оказывают организационная< структура, корпоративные традиции и ритуалы, установки и убежде­ния, поведение и язык корпоративного общения.

Организационная структура отражает осязаемые, формализован-ные процессы, включающие иерархию управления, систему распо-рядительства, распределения прав ответственности и обязанностей, основные компетенции. Она определяет роль каждого сотрудника в развитии бренда.

Поведение включает систему взаимоотношений в компании, оп-ределяющую убеждения работников относительно видения бренда, которое проявляется в их оперативной и текущей деятельности.

Язык корпоративного общения является одним из наиболее важ-ных элементов, формирующих корпоративную культуру. Директивный, просящий или вдохновляющий тон используется в зависимости от управленческого уровня и особенностей административно-орга­низационных взаимосвязей. Корпоративный язык общения отражает культурный статус и формирует мышление и поведение носителей корпоративной культуры. От него во многом зависит восприятие со­общений работниками фирмы.

Убеждения и установки представляют собой базовые предполо­жения сотрудников компании о мире, коллективное сознание, под влиянием которого принимаются управленческие решения и форми­руются внутренние отношения между подразделениями и отдельны­ми специалистами.

Традиции и ритуалы являются структурированными процесса­ми, своеобразным символическим проявлением культуры в виде со­бытий и церемоний.

53.Бренд-менеджмент в системе внутренних коммуникаций совр. компаний:

средства,методы,форма.

Управленческая суть функции бренд-менеджмента отражает объективные условия развития конкуренции на мировом рынке и ори­ентирована на создание эффективных структур по управлению брен­дами, обеспечивающих стратегическое сотрудничество с партнера­ми и взаимодействие с потребителями. В современных компаниях сло­жились устойчивые механизмы бренд-менеджмента, интегрирующие маркетинг, производство, инновационную деятельность и сбыт, опти­мизирующие внутрифирменное управление в соответствии с запросами рынка. Такая интеграция функций позволила адаптировать продукт к потребительским ожиданиям еще на стадии разработки его концепции. Выделившийся из общей системы внутрифирменного менеджмен­та в результате увеличения значимости марочных активов в деятель­ности компаний, бренд-менеджмент приобрел собственный меха­низм — модели и методы управления, особые принципы организа­ции управленческого процесса, а также организационную структуру управления брендами.Как функция управления бренд-менеджмент обладает набором средств и методов, реализуемых в рамках стратегического, оператив­ного и административно-организационного управления, и основыва­ется на определенных принципах. Каждое из обозначенных направ­лений ориентировано на решение конкретных задач в общей системе брендинга на корпоративном уровне.Методы административно-организационного управления брен­дами предполагают определение организационных форм бренд-ме­неджмента, включая распределение функций и установление взаи­мосвязей между различными службами, отделами и подразделения­ми фирмы, вовлеченными в процесс управления брендами. В рамках административно-организационного управления про­исходит распределение между руководящими работниками функций по принятию решений в отношении брендов и наделение их соответ­ствующими полномочиями:

■ установление формальных взаимосвязей между службами, отделами и подразделениями;

■ распределение ответственности между руководителями раз­ных уровней управления;

■ разработка конкретных схем и процедур по принятию реше­ний, включая организацию информационных потоков и тех­нической поддержки.

Современные организационные структуры по управлению бренда­ми отличаются высокой сложностью и определяются производствен­ным профилем фирмы (специализируется ли фирма на выпуске одного вида продукции или широкой номенклатуры изделий разных отраслей), характером выпускаемой продукции, сферой деятельности компании (ориентация на местный, национальный или международные рынки), масштабами и формами заграничной деятельности (производственные, торговые, франчайзинговые и прочие операции), а также особенностя­ми маркетинговых стратегий, включая работу с потребительскими сег­ментами, особенности позиционирования и другие факторы. Методы стратегического бренд-менеджмента используются для Q оптимизации структуры корпоративного портфеля брендов в резуль­тате стратегических расширений брендов. Стратегии брендов разра­батываются на корпоративном уровне и адаптируются к особеннос­тям национальных и локальных рынков. Основными маркетинговы­ми инструментами брендинга являются сегментирование, выявление предпочтений целевых сегментов и разработка индивидуальности каждого из брендов в корпоративном портфеле. Методы оперативного бренд-менеджмента применяются в развитии брендов в течение жизненного цикла и формировании лояльности к ним. Оперативное управление брендами корпоративного портфеля осу­ществляется в соответствии с разработанными бренд-планами.

54. Интегрированные бренд-коммуникации: понятие, элементы, виды.

Коммуникация – это постоянная активность, основная и универсальная характеристика, как человеческого общения, так и деятельности любых организаций.

Коммуникации, осуществляемые системой брендинга, являются основным компонентом интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим основные моменты, характерные для видов брендинговых коммуникаций.

Реклама Может иметь быстрый эффект с точки зрения восприятия торговой марки или компании, однако для проявления эффекта на уровне продаж требуется достаточно длительное время. Используется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя (например, в виде информации, внимания и интереса. Влияние рекламы часто имеет вид S-образной кривой, и ее воздействие на продажи можно измерить обычно после проведения рекламной кампании.

Личные продажи Оказывают быстрое влияние на продажи, сила которого зависит от количества продавцов, общих целей этих продаж, которые могут быть разными – заключение разовой сделки, наращивание числа проданных товаров и услуг, дистрибуция.

Кампании продвижения продаж Характеризуются быстрым эффектом, так как позволяют стимулировать покупки импульсного типа (помогают формированию решений о покупках, которые потребителями заранее не планировались).

PR Это постоянная коммуникационная активность, ведущаяся в бизнесе. Постоянное формирование и управление информационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачи информации. Ее эффект на продажи формируется медленно. Ее основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационные инструменты воспринимались с большим доверием.

Direct-marketing Я отношу сюда рассылку (как почтовую, так и через Интернет), телемаркетинг, продажи по каталогам, выставки и ярмарки. Эффект на продажи формируется быстро. Но по частоте не ровно. Очень подвержен ситуации на рынке, сезонности, региональным особенностям восприятия.

Ситуация, в которой маркетинг действует в настоящее время, в значительной степени отличается от той, которая была всего 20 лет назад: меняется структура потребления – на смену массовому потребителю пришел представитель узкой целевой группы. Также изменилась сама коммуникационная среда, что вызвало появление двух основных тенденций в маркетинге и рекламе. Первая – это глубокая сегментация потребительских групп и изменение мотивов потребления, вторая – расширение спектра маркетинговых коммуникаций, через которые потребитель получает информацию о продукте. Появляются все новые инструменты воздействия на сегменты рынка и новые методы анализа рыночной среды. И соответственно все информационные потоки и каналы, формирующие предпочтения потребителя, объединяются единой маркетинговой концепцией воздействия. Такое новое направление в маркетинге называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями (IMC).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, IMC – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений рекламы, стимулирования сбыта, PR и т. д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Но это не просто еще одна технология продвижения товара, это новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникационного процесса, обеспечивающего продвижение товара.

IMC позволяет повысить эффективность всей системы продаж компании, так как в отличие от всех остальных отдельных организационных форм объединяет различные ее подразделения и отделы под одним знаменем – имиджем марки.

Единая система коммуникаций позволяет устранить местничество менеджеров и обратиться с правильно составленными обращениями к нужным покупателям в нужное время, в нужном месте.

В 1993 году Шульц, Танненбаум и Лаутерборн разработали модель IMC.

Первоначальный анализ должен осуществляться на основе базы данных, описывающей демографические, психологические, покупательские характеристики потребителей.

Так же к этим характеристикам можно добавить национальные и региональные особенности групп потребителей, а также варианты их эмоционального восприятия.

Многофакторный анализ предпочтений, мотивов потребителей и уровней воздействия на них служит реальным рычагом управления покупательскими предпочтениями.

То есть исходная позиция модели IMC должна, по нашему мнению, не только выстраиваться вокруг потребителя, но и отражать способ восприятия им предлагаемых продуктов или услуг и различные типы процессов покупки.

IMC фокусируются на разработке маркетингового коммуникационного набора в зависимости от поведения и восприятия потребителем какой-либо торговой марки (компании) и маркетинговой активности этой марки или компании.

Таким образом, IMC предусматривает разработку стратегии коммуникаций после работы с аналитическим материалом. Так, цели маркетинга увязываются с общим процессом коммуникации.

В основе IMC лежат следующие основные принципы.

1. IMC начинается с потребительских восприятий и деятельности (вернее, с их оценки).

2. IMC интегрирует стратегию бизнеса в целом с потребностями и видами деятельности отдельного потребителя.

3. IMC координирует все коммуникации бизнеса в рамках полного набора маркетинговых коммуникаций.

4. IMC устанавливает контакт с потребителем и ведет с ним диалог.

5. IMC старается готовить коммуникации на заказ, чтобы они точнее соответствовали вкусам отдельных потребителей.

Полная модель IMC демонстрирует, что существует вид деятельности потребителя, выражаемый в проявлении интереса к бренду (или будущему бренду) до формальной покупательской активности и даже до того, как потребитель осознает, что у него имеется неудовлетворенная потребность. Таким образом, бренд становится фокусом потребительской активности до процесса поиска информации и непосредственно в результате потребления информации. И соответственно этот поиск и последующая покупка уже становятся частью общей деятельности с проявлением интереса к бренду.

Свой вклад в стимулирование интереса, проявляемого потребителями к бренду, могут вносить все структуры бизнеса: как на уровне руководства, так и на местном уровне. Используется любая возможность, чтобы создать позитивное восприятие компании или торговой марки.

Набор интегрированных маркетинговых коммуникаций должен учитывать как маркетинговые исследования о восприятии бренда, так и данные, получаемые на основе анализа интереса, проявляемого потребителями к продукции. Одним из важных элементов коммуникационного набора является создание благоприятных условий для деятельности по проявлению интереса, так как иногда существует так называемый скрытый (латентный) спрос на продукт, который может трансформироваться в явный спрос, когда потребитель сам начинает развивать у себя потребности, которые этот продукт сможет удовлетворить. На сегодняшний день в России этому масса примеров.

55. Правовые аспекты бренд-менеджмента.

Важно понимать, что бренд является маркетинговым термином, а не юридическим, хотя в России очень часто отождествляют понятия торговой марки или торгового знакаи бренда. С юридической точки зрения большинство брендов действительно защищены в режиме торговой марки (отсюда и путаница). В режиме торговой марки защищается само слово-название, и государство гарантирует, что никто больше не будет иметь возможности использовать данное слово для обозначения своей продукции. При этом надо понимать, что возможна ситуация, когда слово, которое является названием, может оказаться незащищаемым –тогда защищается только логотип или упаковка, набор графических элементов – шрифт, сочетания цветов, изображения и т.п. (так называемая, защита в режиме промышленного образца). Например, использовать слово "Боржоми" в качестве названия своего продукта имеют право около 15 компаний – такое разрешение выдается грузинским правительством тем компаниям, которые добывают минеральную воду в местности, которая так называется. Т.е. слово "Боржоми" является георграфическим названием и не может быть зарегистрировано в качестве торговой марки какого-то одного производителя.. При этом ту этикетку, которая с детства знакома миллионам россиян, можно зарегистрировать как определенный уникальный набор оформительских элементов (сочетание цветов, шрифтов, изображения и т.п.) в режиме промышленного образца, что и сделала одна из компаний. Теперь ее конкуренты могут писать на своем товаре "Боржоми", но не могут делать такую же этикетку (степень схожести двух этикеток определяется в суде на основе экспертных методов (при этом результаты независимых социологических исследований также принимаются во внимание)).

Помимо юридической защиты в режиме торговой марки или промышленного образца, бренд может быть защищен в режиме патента (например, TetraPack). Запатентовать можно какую-то технологию или рецептуру; очень распространено патентование на рынке медикаментов. Патентная защита имеет свои недостатки – достаточно незначительно изменить рецептуру (например, шоколада) и можно спокойно получать новый патент. К тому же ряд государств сквозь пальцы смотрит на нарушение международных патентных договоренностей местными предприятиями. С юридической точки зрения существует еще один вид защиты бренда – авторское право. При этом надо понимать, что первые три вида защиты – регистрационные, а авторское право возникает по факту публикования. Что считать фактом публикования, а что нет – вопрос довольно тонкий и может решаться в суде. Но есть ряд методов, которые являются безусловым публикованием – например, нотариус может заверить документ, в котором будет сказано, что данный рекламный материал или логотип, или упаковка и т.п. были показаны таким-то гражданином такого-то числа такому-то количеству граждан, что и представляет собой процесс публикования – в данном случае, действие авторского права начнется с той даты, под которой подпишется нотариус. Также можно отправить тот материал, по которому вы хотите защитить свои авторские права самому себе по почте заказным письмом или заказной бандеролью. Датой начала действия авторских прав в этом случае суд с большой вероятностью признает дату, которая будет стоять на почтовом штемпеле.

Основополагающим нормативным актом для права интеллектуальной собственности является Конституция РФ. Основной Закон РФ в ст. 44 закрепляет, что каждому гарантируется свобода литературного, художественного, научного, технического и других видов творчества, преподавания . Право на свободу во всех сферах творческой деятельности – неотъемлемое право человека, гарантированное общепризнанными нормами международного права. Право человека заниматься творческой деятельностью может осуществляться как на профессиональной, так и на любительской основе. И тот и другой творческий работник равноправны в области авторского права и смежных прав, права на интеллектуальную собственность, охрану секретов мастерства, свободу распоряжения результатами своего труда, поддержку государства.

Также в Конституции РФ закрепляется, что интеллектуальная собственность охраняется законом . В Российской Федерации не только гарантируется свобода творчества, но и охраняется право на его результаты. Признается исключительное право (интеллектуальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т. п.).

Гражданский кодекс РФ регулирует имущественные и личные неимущественные права в сфере интеллектуальной собственности . ГК РФ закрепляет в качестве основания гражданских прав и обязанностей в результате создания произведений науки, литературы, искусства, изо бретений и иных результатов интеллектуальной деятельности (ст. 8 ГК РФ); относит результаты интеллектуальной деятельности к объектам гражданских прав (ст. 128 ГК РФ); признает и определяет исключительное право (интеллектуальную собственность) на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак о б с луживания и т. п.), устанавливает, что объекты интеллектуальной собственности могут использовать третьи лица только с согласия правообладателя (ст. 138 Г КРФ). Новшеством российского законодательства явилось принятие четвертой части ГК РФ, объединяющей в себе все отношения в области интеллектуальной собственности. Положения новой части ГК РФ вступают в силу с 1января 2008 г., соответственно с этого времени прекращают свое действие законы, регулирующие отдельные вопросы интеллектуальной собственности.