4. Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «товарный знак».

Понятие “бренд” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности. Между смежными понятиями, такими как «бренд и товар», «бренд и товарный знак», «бренд и торговая марка» существуют смысловые границы. Бренд – физическое качество + услуга + цена + имя + ассоциации + ценности + обещания, которые он дает потребителям как бренд.Товарный знак- обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических лиц или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Область использования термина «товарный знак, порядок его регистрации и область применения регламентируется законом РФ №3520-1 от 23,09,1992г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров» в обновленной редакции №166-ФЗ от 11.12.2002г и соответствующими правовыми актами. Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание , предназначенных для идентификации товаров или услуг одного предпринимателя или групп продавцов и дифференциации их товаров и услуг конкурентов.

5.Классификация брендов.

Существует множество подходов к классификации брендов на основе различных критериев:

• Территориального

• Сферы деятельности

• Принадлежности капитала

• Особенности управления

Так, Стюарт Крейнер подразделил бренды по тому вкладу, который они внести в историю компании.

Липшоу предложил еще один вариант классификации брендов.

По предметной направленности:

• Товарный

• Сервисный

• Социальный (личностный)

• Бренд организации

• Событийный

• Географический

По территориальному обхвату:

• Глобальный

• Национальный

• Региональный

• Локальный

По сфере применения:

• Потребительский

• Промышленный

• Высокотехнологичный

По принадлежности:

• Производительский

• Дистрибьюторский

• Частный

По иерархии в структуре портфеля (Портфель – совокупность брендов и суббрендов, принадлежащей одной организации)

• Корпоративный

• Зонтичный (товары различные по назначению)

• Товарный суббренд

• Индивидуальный

6. Создание сильных брендов по Д. Аакеру.

Дэвид Аакер выделяет десять основных направлений создания сильного бренда.

1. Идентичность бренда. Каждый бренд должен иметь свою идентичность. Рассмотрите аспекты: «бренд как личность (индивидуальность)», «бренд как организация», «бренд как символ», а также «бренд как продукт». Выделяйте стержневую идентичность. Модифицируйте идентичность так, как этого требуют товары и рыночные сегменты. Помните, что имидж — это то, как вас воспринимают, а идентичность — это то, как вы стремитесь быть воспринятым.

2. Предложение ценности брендом. Для каждого бренда постарайтесь выявить предложение ценности, играющее ведущую роль. Помимо функциональных выгод, не за­бывайте рассматривать эмоциональные выгоды и выгоды реализации потребнос­ти в самовыражении. Подумайте о том, как поддерживающие бренды будут обеспечивать доверие. Определите характер взаимоотношений между брендом и клиентом.

3. Позиция бренда. Каждый бренд позиционируйте так, чтобы он обеспечивал чет­кий ориентир для тех, кто осуществляет коммуникативную программу. Помните, что позиция бренда — часть его идентичности и предложения ценности, нужда­ющаяся в активной коммуникации.

4. Реализация. Стремитесь реализовать коммуникативную программу так, чтобы она не только была нацелена на идентичность и позицию бренда, но была бы эф­фективна и долговечна. Разрабатывайте альтернативы и рассматривайте воз­можности, выходящие за рамки рекламы в СМИ.

5. Постоянство во времени. Поставьте себе целью сделать идентичность, позицию и исполнение постоянными во времени. Берегите и поддерживайте символы, образы и метафоры, которые успешно работают. Стремитесь обнаружить и, обнаружив, противостоять необоснованным попыткам организации изменить идентичность, позицию и реализацию.

6. Система брендов. Убедитесь в том, что бренды вашего марочного портфеля совме­стимы и синергичны. Знайте их роли. Имейте или разработайте «серебряные пули» в помощь и поддержку идентичности и позиции брендов. Осуществляйте брендинг свойств и услуг. Используйте суббренды для уточнения идентичности бренда. Выделяйте стратегические бренды.

7. Рычаги усиления бренда. Расширяйте границы использования бренда и разрабаты­вайте программы совместного брендинга только в случае, если идентичность бренда будет использоваться и усиливаться. Выделяйте ассортиментные бренды и разрабатывайте для каждого из них идентичность, определите, как эта иден­тичность будет проявляться в различных товарных контекстах. Если вы продви­гаете бренд в верхний или нижний ценовые сегменты, позаботьтесь о сохране­нии целостности марочной идентичности.

8. Мониторинг капитала бренда. Отслеживайте марочный капитал во времени, в том числе такие его активы как осведомленность, воспринимаемое качество, лояль­ность бренду, а в особенности ассоциации, связанные с марочным товаром. По­ставьте специфические коммуникативные задачи. Особое внимание обратите на те области, где идентичность и позиция бренда расходятся с его имиджем.

9. Ответственность за бренд. Возложите ответственность за бренд на того, кто смо­жет создать его идентичность и позицию и координировать исполнение по орга­низационным подразделениям, средствам массовой информации и рынкам. От­мечайте, когда бренд используется в бизнесе, не являющемся ключевым.

10. Вкладывайте деньги в бренды. Осуществляйте инвестиции в бренды даже тогда, когда финансовые цели организации не достигнуты.