12. Поддержка бренда

Это работа, которую необходимо вести руководителем и менеджерами компании над уже созданным брендом, чтобы удержать его на высоком уровне.

1. Привлечение новых потребителей.

2. Установление длительных отношений с потребителями.

Постоянные потребители выгодны компании и бренду. Постоянные потребители создают хорошую репутацию бренду. Основывается все на лояльности. Черты лояльности покупателя: часто не обращают внимания на недостаточное обслуживание, ухудшение качества, изменение цены.Этапы формирования лояльности у потребителей:

1. Потенциальные потребители

2. Случайные потребители

3. Потребители

4. Постоянные потребители

5. Приверженцы. Поняв, в чем состоит притяжение бренда, можно улучшить его работу.

Регулярные денежные вложения – инвестиции в бренд, деньги на создание и поддержку бренда. Особенности: долгосрочный характер. Средства, вложенные в бренд, начинают окупаться после прошествия достаточно длительного срока. высокая степень риска. Метод определения стоимости бренда. оценка на основе затрат. Оцениваются затраты, которые были привлечены для создания и продвижения бренда с учетом возможных рисков.метод освобождения от лицензированных выплат. Состоит в том, чтобы определить доход, который может быть отнесен к будущим выплатам за торговую марку. Ценность марки сложно определить.

13. Методы оценки стоимости бренда.

Оценка бренда необходима любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже бренда, но и упорядочить учет в компаниях и эффективнее распределять имеющиеся ресурсы по следующим направлениям: Распределение бюджета. Более точная оценка стоимости бренда позволяет разумно распределить бюджет компании и предсказать, где будут получены наибольшие прибыли. Оценка стоимости каждого бренда чрезвычайно важна для управления портфелем брендов, для распределения бюджета продвижения между брендами и для распределения бюджета региональных представительств. Развитие нового бренда. Технологии оценки бренда могут быть использованы для моделирования альтернативных стратегий продвижения нового бренда с целью максимизации стоимости бренда в долгосрочном периоде, возможные прибыли и потери от растягивания бренда на новые товарные линии.Внутреннее управление маркетингом. Отчеты о стоимости бренда позволяют директору по маркетингу оценить успех стратегии маркетинга и делать выводы об эффективности работы отдельных команд.

Контроль рекламного агентства. Оценка бренда позволяет провести оценку эффективности работы рекламного агентства, с которым работает компания-владелец бренда. Бренд-менеджер может контролировать развитие вверенного ему бренда, используя также такие показатели, как частота покупок данного бренда, легкость переключаемости потребителей с одного бренда на другой, степень знакомства с брендом, легкость элементов узнавания бренда или рост рыночной доли за определенный период, однако все эти характеристики носят скорее внутренний характер.

Важнейшим показателем оценки бренда является его стоимость, измеряемая в денежном эквиваленте. Определение стоимости бренда – это обычно сочетание прямых и непрямых оценок. Прямые оценки делаются на основе денег, потраченных на коммуникационные вложения в развитие бренда. Непрямые – на том, что может бренд добавить к стоимости небрендированного товара из той же категории. Один из методов - метод суммарных издержек. Он состоит в подсчете всех издержек по созданию и продвижению бренда: расходов на исследования и разработку, художественное решение и упаковку, юридическую регистрацию и защиту, вложений в рекламу, продвижение и связи с общественностью. Метод хорош тем, что доступен каждому производителю - свои собственные издержки может посчитать каждый. Или - почти каждый. Ну, в общем, некоторые успешные предприниматели это умеют делать. Метод плох тем, что эта оценка является сугубо внутренним делом компании. Можно вложить 10 миллионов долларов в исследования и разработки, рекламу и продвижение, а бренда как не было - так и нет. И стоимость его - ноль. А то и минус. Единственным местом, где происходит общественное признание (или не признание) всех и всяческих издержек, идей, новаций и т.п. является Его Величество Рынок. Пока не продашь бренд - не узнаешь, сколько он стоит.