10. Один из вариантов создания и развития бренда.

В мировой практике существует два направления разработки и продвижения, торговых марок.Pull (втягивать) — марка создается, исходя из актуальных потребностей и ценностей, и, выходя на рынок, находит спрос без массированной рекламы. Данный подход достаточно наукоемкий, но менее затратный по сравнению со вторым. Push (проталкивать) — в основе марки лежат признаки, дифференцирующие ее от конкурентов. При этом признаки, как правило, прямо не затрагивают актуальных потребностей и ценностей покупателей, часто навязывают их, и продвижение торговой марки невозможно без сильных рекламных бюджетов. В любом случае данный подход менее наукоемкий, но более затратный. Эти две стратегии сильно различаются на этапе позиционирования марки. В варианте pull марка позиционируется при создании имени и визуализации создаваемого бренда, push — только во время рекламной кампании.Развитие бренда - омоложение бренда. В мире существует считанное количество брендов, которым вообще противопоказано омоложение или обновление. Ковбой Марлборо и Человечек Мишлен — примеры таких уникумов.Необходимость омоложения или обновления возникает периодически практически у всех брендов. Способы воссоздания брендов: — изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий; — изменение собственно продукта с точки зрения подстраивания под вкус потребителей; — привнесение реальных инноваций в продукт (производство и потребители); — изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост); — ко-брендинг; — изменение имени (логотипа), упаковки, фасовки и пр.; — изменение цены (порой выход в новую ценовую категорию буквально <взрывает> продажи); — тщательный поиск новых сегментов среди покупателей; — изменение способа распространения; — новые способы использования.

11. Факторы, влияющие на развитие бренда.

Начало работы над любым брендом - это определение для товара его сегмента на рынке (позиционирование бренда), правильность которого дает дополнительное конкурентное преимущество.

Для определения перспективы развития бренда или его текущей позиции проводится анализ по следующим пунктам:

1. Внешняя ситуация на рынке:

А) Позиционирование продукта и его конкурентов на рынке.

Б) Основной потребитель.

В) Места продаж.

2. Товарный анализ:

А) Качество товара и то, как товар (или конкурентный продукт) зарекомендовал себя на рынке.

Б) Соответствие товара и стратегии брендинга заявленному назначению.

В) Соотношение <цена/качество> в сознании потребителя.

3. <+> и <->

Благоприятные и негативные факторы, участвующие в развитии бренда.

4. Внутренние факторы

Изучается внутренняя ситуация в организации и факторы, влияющие на развитие бренда.

А) Наличие стратегии в продвижении бренда, консолидации концепций и финансов.

Б) Наличие структуры реализации бренда. Квалификация кадров, занимающихся вопросом брендинга.

Развитие бренда подвержено влиянию большого числа различных факторов. В процессе внутренних и внешних изменений компании приходится принимать самые различные решения (в сфере производства, сбыта, управления персоналом, коммуникаций и т. д.), которые могут оказывать "побочные эффекты" на здоровье бренда. Понимание этого факта, делает процесс принятия решений проблематичным с точки зрения не только внутренних критериев (производственных, управленческих, сбытовых, коммуникационных), но и критериев брендинга. Поскольку ситуация в каждом случае уникальная, информационное обеспечение процесса принятия решений также очень индивидуально. Как правило, это уникальный исследовательский проект, сочетающий в себе различные исследовательские стратегии и методики. В качестве примеров можно выделить следующие типичные проблемы:

• Персонал "тормозит" продвижение бренда, реализацию маркетинговых программ. — Проблема, связанная с тем, насколько марка является частью корпоративной культуры. — Необходимо выяснить: 1) осведомленность персонала о ценностях, назначении, преимуществах марки; 2) разделяет ли персонал ценности марки, насколько мотивирован прикладывать усилия для развития марки, ее улучшения, или защиты.

• Снижение цен конкурентами. — Проблема, связанная с тем, следует ли также снижать цены и если да, то насколько, какое влияние эти изменения окажут на восприятие марки? — Необходимо выяснить: 1) насколько вообще потребители руководствуются ценой при выборе товаров на этом рынке; 2) какова чувствительность потребителей к цене, какое изменение в цене реально приведет к изменению спроса; 3) насколько лояльны потребители Вашей торговой марке?

• Появление новых производственных возможностей. – Проблема, связанная с решением о выпуске нового продукта или новой товарной линии под уже существующей или новой торговой маркой. — Необходимо выяснить: восприятие товарных категорий потребителями, потребительское поведение относительно данных товаров.

• Изменение рецептуры / конструкции продукта для повышения рентабельности производства. — Проблема, связанная с изменением потребительских свойств продукта / услуги. — Необходимо выяснить: приведет ли изменение рецептуры / конструкции к заметному для потребителя изменению потребительских свойств? Как это повлияет на воспринимаемое качество продукта и сложившийся образ торговой марки?

• Стимулирование сбыта. — Проблема, связанная с проведением стимулирующих мероприятий. — Необходимо выяснить: как те или иные мероприятия повлияют на восприятие марки потребителями?