- •Система маркетинговых коммуникаций, достоинства и недостатки отдельных элементов, учитываемые в процессе формирования структуры комплекса коммуникаций.
- •Бюджет на коммуникации.
- •Стимулирование собственного торгового персонала фирмы.
- •Стимулирование сферы торговли.
- •Ценовые методы стимулирования конечных покупателей.
- •Неценовые методы стимулирования конечных покупателей.
- •Типология продавцов и покупателей в процессе личной продажи.
- •Типы поведения продавцов в процессе личной продажи.
- •Представление продукта в процессе личной продажи.
- •Преодоление возможных возражений в процессе личной продажи.
- •Осуществление продажи товара или услуги, приемы по завершению продажи.
- •Каналы распределения продукции: структура, функции.
- •Типы маркетинговых систем распределения товаров.
Осуществление продажи товара или услуги, приемы по завершению продажи.
Сигналом о готовности клиента к совершению покупки можно расценивать:
Положительные отзывы клиента о продукте;
Его заинтересованность всем, что являлось бы стимулом для приобретения продукта;
Изменения тембра голоса на более дружелюбный;
Изменение выражения лица на более довольное;
Покупатель перестает обороняться, беспокоиться, настороженность проходит.
При завершении процесса продажи могут использоваться следующие приемы:
Потерянное преимущество. Продавец акцентирует внимание клиента на риске потери преимущества и льгот, если покупка не будет совершена прямо здесь и сейчас.
Подведение итогов. Продавец подводит итоги всех высказанных возражений и ответов на них. Подтверждает положительное решение клиента и предлагает завершить договор или оплатить покупку сейчас.
Подразумеваемое согласие. На протяжении всего процесса продажи, продавец ведет себя так, как если бы покупатель уже согласился совершить покупку. В заключении делается еще одно положительное утверждение и покупка завершается.
Беспроигрышная альтернатива. В процессе покупки рассматривается и сравнивается 2 возможных варианта, любое из принятых решений приводит к совершению покупки.
Согласие нарастающим итогам. Продавец строит общение с клиентом таким образом, чтобы получать его одобрение в течении всего процесса обсуждения продукта. При этом клиенту сложно отказаться от покупки, такое обсуждение логически приводит к ее совершению.
Последнее возражение. Для подготовки или ускорения продажи, продавец предлагает клиенту высказать последнее возражение, затем подводит итог всех возражении и ориентирует клиента на завершение покупки.
Преимущество последней минуты. Последний наиболее важный аргумент приводится при завершении контакта с клиентом, выбор аргумента должен зависеть от запросов клиентов и особенностей продукта.
Каналы распределения продукции: структура, функции.
Канал распределения — это совокупность посредников, осуществляющих продвижение товара от производителя к потребителю и принимающих на себя право собственности на него. Канал распределения характеризуется:
Длиной — это общее количество посредников, выполняющих специфические функции (уровней распределения).
Широтой — количество посредников на каждом уровне распределения.
В зависимости от количества уровней различают:
Каналы распределения нулевого уровня(прямой маркетинг). При этом все функции по продвижению продукта принимает на себя производитель. Такой вариант выгоден в условиях ограниченности предложения на рынке, когда покупатель сам осуществляет активный поиск товара, в маркетинге услуг и когда компания имеет хорошо функционирующую систему предварительных заказов, обслуживание которых осуществляется по почте.
Одноуровневые каналы распределения. Имеется один посредник — розничный торговец. Они используются при реализации товаров с коротким сроком возможного использования, или когда фирма выходит на территориально ограниченный рынок.
Двухуровневый канал (2 посредника: оптовый и розничный торговец).
Трехуровневый канал. Оптовый, мелкооптовый и розничный торговцы.
6 и больше уровней обычно используется в рамках международной торговли.
Функции канала распределения:
Исследовательская. Торговые посредники осуществляют маркетинговые исследования, преимущественно рыночные, изучая спрос и конкуренцию на рынке (т.к. находится ближе к потребителю, имеет больше возможностей по изучению качественных и количественных показателей спроса, как на товары самой фирмы, так и на конкурирующие и сопряженные товары и услуги).
Согласование условий сделки.
Заключение сделки.
Приспособление продукта к требованиям рынка (упаковка, расфасовка, присвоение марки торгового посредника, оказание дополнительных услуг...)
Товаропродвижение, т.е. обеспечение транспортировки и складской обработки. Затраты по товародвижению включают в себя постоянные и переменные складские расходы, транспортные расходы и стоимость заказов не выполненных в срок.
Финансирование — это изыскание финансовых ресурсов для покрытия издержек функционирования канала товародвижения. В качестве специфических финансовых функций розничные торговцы самостоятельно или совместно с финансово-кредитными учреждениями могут предоставлять потребительские кредиты, а оптовые торговцы коммерческие и межхозяйственные кредиты.
Межхозяйственный кредит предоставляется хозяйственными субъектами друг другу в форме выпуска акций или долевых билетов участия, проценты по нему погашаются путем выплаты дивидендов, общее погашение кредита осуществляется путем выкупа ценной бумаги.
Коммуникационная — осуществление мероприятий комплекса маркетинговых коммуникаций (реклама, личные продажи, стимулирование сбыта, пропаганда) самостоятельно или совместно с производителем в рамках совместной рекламы или совместного маркетинга. При этом доля участия производителя может составлять от 20% до 90% общей суммы затрат на коммуникации.
Принятие риска. Все риски делятся на 2 группы:
Чистые — предполагающие возможность исключительно отрицательного результата;
Спекулятивные — предполагающие возможность как отрицательного так и положительного результата.
В зависимости от величины убытков различают:
Допустимые риски. Их величина не превышает плановой прибыли.
Критический риск. Возможные убытки больше прибыли, но меньше валовой выручки.
Катастрофический риск. Возможные убытки превышают размер валовой выручки.
Система предотвращения рисков любого хозяйственного субъекта включает в себя:
Страхование — заключение договора со страховщиком, по которому страхователю выплачивается страховое возмещение при наступлении страхового случая.
Самострахование — предполагает создание на предприятии страховых, резервных фондов за счет средств чистой прибыли. Размер таких фондов определяется законодательно (для отдельных сфер бизнеса) или оговаривается в уставе. Обычно фонд формируется в размере 25% от уставного капитала. Отчисления в него не должны превышать 50% чистой прибыли.
Поглощение. Используется в отношении рисков, вероятность возникновения которых очень высока, а возможный ущерб по ним незначителен. Возникающие потери покрываются за счет чистой прибыли или списываются на себестоимость продукции (товаров, услуг).
Упразднение. Отказ от рискованного мероприятия, если вероятность возникновения высока, а риск рассматривается как катастрофический.
Система предотвращения риска должна включать в себя анализ предыдущих рисковых случаев с выявлением причин и оценкой уровня ущерба и разработка системы мероприятий по снижению риска.