12. Концепция корпоративной идентичности

Корпоративна идентичность (corporate identity)

Социальное окружение создает корпорациям проблемы (журналисты пускают слухи, порой даже не разобравшись в ситуации, обвиняют корпорации в чем-либо). Любая компания вынуждена строить свой бизнес в особой внешней среде со след. факторами: PEST (politics, economics, sociality, technologies):

Политические факторы (государство осуществляет принудительный контроль над деятельностью компании и от политического режима во многом зависит успех бизнеса; корпорации нужно лоббировать свои интересы во власти)

Экономические факторы

- конкурентное окружение

- партнеры и субподрядчики

- биржи и другие финансовые институты

- финансовые аналитики, рейтинговые агентства - здесь важна экономическая диагностика Главное – экономическая динамика, т.н. «конъюнктура».

Социально-экологические факторы (население регионов, где расположены предприятия, экология, благотворительность).

Технологические факторы

- научные изобретения

- инновации на производстве

- проблемы образования

PEST - анализ

Все эти факторы в совокупности выступают как «вызов корпорации», создают ей проблемы (issues) и риски. В ответ корпорация пытается все настойчивее не только провести границу между собой и средой (она стремится отличать себя от других), но и выходить в среду и организовывать добрую волю (goodwill) своего соц. окружения. Но steakholders & issues мешают этому.

Одним из средств ответа на проблемы является концепция СI (Corporate Indenty).

Идентичность – уникальность, неповторимость, выделенность чего-то на фоне чего-либо.

CI определяется корпоративным стилем. CI сроится на нескольких уровнях:

1. Внешний уровень корпоративной стилистики (logo, name, colour, схема верстки графических элементов). Стилистика (внешние опознавательные знаки). Элементы, составляющие фирменный стиль: контакты, т.к. их нельзя менять. Контакты фиксируются в особом нормативном документе – брендбук (brand book).

2. Фирменная идеология (термин Д.И. Шаронова) – корпоративные ценности (направления: забота о природе, честность, открытость, инновации, стремление к открытию ресурса). Из такого рода ценностей складывается система идей, которая называется корпоративной философией (корпоративное кредо). Ценности корпоративной культуры не могут быть названы коллективу: они выявляются в ходе соц. исследований и коммуникационного аудита. Кроме того, корпорация должна нести пропаганду своих ценностей. Эта система идей реализуется в различных форматах корпоративной идентичности: (в книге Чумикова):

Миссия (mission) компании – самая глобальная цель, с которой приходят на рынок

Видение (vision) –планы корпорации на год-два.

Корпоративный кодекс- документ, регламентирующий поведение сотрудников компании и создающий правила корпоративного общепринятого поведения (Гайды; смысловые константы)

3. Материальный уровень. Любая организация имеет материальные фонды (здесь вся документация, визитки, даже само здание должно отражать корпоративную идентичность).

Brandbook (брэндбук)  — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят:

Brandbook (брэндбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения.

Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта.