26. Планирование и программирование пр-активности.

Проект – это ограниченное сроком решение конкретной задачи на базе конкретных (ограниченных) ресурсов. ROI (return on investment) - срок возврата инвестиции, окупаемость иневестиций.

Главное в управлении проектами – процедура оптимизации, т.е. наиболее «правильное» сочетание всех 3-х факторов: время, ресурсы, задачи. При этом 1 из факторов может ситуационно выступать приоритетом:

Планирование по ресурсам. Ресурсы: финансовые, организованные, информационные. Сумма этих ресурсов позволяет достичь поставленной цели в максимальной степени.

Планирование (оптимизация) по целям и задачам: Цели формируются в режиме SMART (П. Друккер):

Specific (цель должна быть конкретной)

Measurable (измеримая) or assessment (оценка)

Achieve (достижимая)

Relevant (релевантная, уместная)

Time-bounded (Ограниченная во времени, сроки)

Оптимизация по целям задачам означает соблюдение всех 5-и SMART критериев при минимальном возможном бюджете.

Специфика PR-проектов – в их информационной природе.

В каждой отрасли управления проектами выработало свои особые методы, которые называются технологиями. Технологии сгруппированы в обобщенные модели, которые описывают основные стадии реализации проекта (в PR таких моделей – 6).

! Модель RACE (автор Джон Мартсон, 1963 год).

Research (исследование)

Action (действия, акции)

Communication

Evaluation (оценка)

Критерии оценки задаются в самом начале проекта (желаемый результат есть цель). Evaluation и есть ключевой критерий, т.к. она задает ключевые индикаторы для оценки наших усилий. Именно эти индикаторы (KPI - key performance indicators) служат для формулировки SMART-целей. KPA (KEY PERFORMANCE AREAS) - ключевые зоны ответственности PR-специалиста.

Последующие модели основаны на ней.

!Формула Хендрика(1996)

Research

Objectives (постановка целей, предмет исследования)

Programming (проектирование)

Evaluation

Программа в PR – связанная единой смысловой осью последовательность PR-проектов. PR-проект – инструментальный (замкнутый) цикл. Долговременные PR-кампании (3-5 лет) посвящены значительным проблемам. В 60-е годы в специальности была введена новая профессия стратегического planer-a (т.к. анализ и стратегическое планирование вышли на первый план).

Модель ROPE смещает акценты в сторону конкретного позиционирования субъекта PR в информационном пространстве.

Предварительное проектирование важнее самой коммуникации. В 60-е годы появляется особая должность – стратегический плэннер.

Модель ROPE смещает акценты на процедуры контекстного позиционирования субъекта PR в информационном пространстве. Мы должны использовать модель Смита.

! Модель Рональда Смита. Она модернизирует модель ROPE, удачно сочетая её с RACE.

Ronald Smith «strategicс planning for public relations». Модель распадается на 4 фазы и 9 шагов:

Ph1. Analyzing (аналитика) :

Situation

Corporation (анализ сильных и слабых сторон компании; преимущество - риск, возможность).

Public

Ph2. Стратегии

Установление целей и задач проекта

Формулировка необходимых действий / выбор формата акций

Effective communication (обеспечение эффективности коммерции)

Ph3. Выбор практики общения

Выбор средств доставки сообщения

Реализация коммуникативного плана

Ph4. Evaluation PR-metrics

Все эти модели носят абстрактный характер: они нужны в методическом (дидактическом) плане.