Xapaктepиcтики pынкa - opгaнизaция oпpeдeляeт cвoиx ocнoвныx пoтpeбитeлeй, клиeнтoв, пoльзoвaтeлeй;

цeли opгaнизaции, выpaжeнныe в тepминax выживaния, pocтa дoxoднocти;

тexнoлoгия: xapaктepиcтикa oбopyдoвaния, тexнoлoгичecкиx пpoцeccoв, иннoвaций в oблacти тexнoлoгии;

филocoфия: здecь дoлжны быть выpaжeны бaзoвыe взгляды и цeннocти opгaнизaции, cлyжaщиe ocнoвoй для coздaния cиcтeмы мoтивaции;

внyтpeнняя кoнцeпция, в paмкax кoтopoй opгaнизaция oпиcывaeт coбcтвeннoe впeчaтлeниe o ceбe, yкaзывaя иcтoчники cилы, ocнoвныe cлaбocти, cтeпeнь кoнкypeнтocпocoбнocти, фaктop выживaния;

внeшний oбpaз кoмпaнии, ee имидж.

Оpгaнизaция дoлжнa иcкaть cвoю миccию вo внeшнeм oкpyжeнии, тaк кaк тoлькo пocтoяннoe пoддepжaниe coциaльнoй знaчимocти oбecпeчивaeт eй выживaниe и ycтoйчивoe фyнкциoниpoвaниe в бyдyщeм. Пpибыль нe мoжeт пpoвoзглaшaтьcя глaвнoй цeлью opгaнизaции, пoтoмy чтo пpибыль - этo cyгyбo внyтpeнняя пpoблeмa, xoтя и oчeнь вaжнaя

(Пример Миссия CORAL TRAVEL заключается в том, чтобы максимально способствовать созданию цивилизованного туристского рынка, где отношения в цепочке клиент — агент — оператор основаны на взаимном доверии и уважении. Конечная цель деятельности компании — сделать качественный отдых доступным для всех категорий населения страны. Основная цель CORAL TRAVEL — дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполагает целенаправленную работу по четырем направлениям:

управление ожиданиями рынка посредством укрепления лояльности к продукту компании и проведения эффективных мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда CORAL;

улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга текущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов;

повышение качества управления компанией путем эффективного планирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности.

работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инновационных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движение вперед.

21. Пиар – проект: жизненный цикл и стратегии

Проект – это ограниченное сроком решение конкретной задачи на базе конкретных (ограниченных) ресурсов. ROI (return on investment) - срок возврата инвестиции, окупаемость иневестиций.

Главное в управлении проектами – процедура оптимизации, т.е. наиболее «правильное» сочетание всех 3-х факторов: время, ресурсы, задачи. При этом 1 из факторов может ситуационно выступать приоритетом:

Планирование по ресурсам. Ресурсы: финансовые, организованные, информационные. Сумма этих ресурсов позволяет достичь поставленной цели в максимальной степени.

Планирование (оптимизация) по целям и задачам: Цели формируются в режиме SMART (П. Друккер):

Specific (цель должна быть конкретной)

Measurable (измеримая) or assessment (оценка)

Achieve (достижимая)

Relevant (релевантная, уместная)

Time-bounded (Ограниченная во времени, сроки)

Оптимизация по целям задачам означает соблюдение всех 5-и SMART критериев при минимальном возможном бюджете.

Специфика PR-проектов – в их информационной природе. В каждой отрасли планируемого проекта свои технологии, методы.

Стадии жизненного цикла проекта:

Термин «стратегия» пришел из военной науки и означает комплекс уловок (военных хитростей), обеспечивающий дополнительное преимущество над противником. В экономике стратегия означает максимально эффективное достижение целей при фиксированном объеме ресурса. Существуют и коммуникативные стратегии. Такие стратегии имеют стейкхолдеры – силы, делающие ставку на что-то.

PR- стратегия носит исключительно коммуникативный характер:

1. Создание ассоциаций, союзов (или опираться на уже существующие)

Патронаж гос. органов

Общественные организации

2. Стратегия должна иметь ясную логику: конкретные этапы и конкретное содержание этих этапов

Напр., 1-й этап: организация акций (постановка проблемы на повестку дня, пресс-конференция, пресс-тур с участием celebrity)VOPP,FOPP.

2-й этап: привлечение гос. Организаций, публичное обращение, реакция на ивент.

Shareholders – имеют интерес к проблеме. Stakeholders – сделали «ставки», «идут ва-банк».

Основные уровни PR-стратегии.

Технологии – привычные для профессионала методы действия (практически на подсознательном уровнене). PR-стратегия для своей реализации нуждаются в специальных технологических механизмах, которые выстраиваются в определенную последовательность и имеют общую логику.

1Проблема стейкхолдеров(стороны.вовлеченные в процесс из за эконом.интересов) решается в рамках отрасли CO, которая называется ISSUES MANAGEMENT. Корневые комплектации дают те удобства, от которых люди практически не в состоянии отказаться. Основная проблема ISSUES MANAGEMENT: контроль над крупными корпорациями (финансы, благотворительность, экология (местное сообщество), социальная политика (политика помощи соц. незащищенным отраслям и слоям об-ва))

2Второй уровень: event management (meetings & events). Необходимо скоординировать всех субподрядчиков, организующих различные мероприятия. PR будет заинтересован тем, под каким углом подавать event. Чтобы радовать журналиста. Event Management – отдельная индустрия организации различных деловых мероприятий, включающих конференции, семинары, выставки и прочее.

3Media Relations (отношения с прессой) - особая, очень важная отрасль. Для пиарщика event прежде всего представляет интерес в качестве информационного повода.70% работы пиарщика.

22. Техническое задание на проектирование кампании.

Бриф - это техническое задание на рекламную или PR-кампанию. В области BTL, бриф - это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либо промо-акцию.

Составление брифа полезно обеим сторонам – и заказчику (компании), и исполнителю (агентству). PR–brief помогает специалистам в области связей с общественностью не только ознакомиться с маркетинговыми или корпоративными целями, задачами или проблемами клиента, но и уяснить для себя его потребности, причины возникновения проблемы, с которой он столкнулся, выявить, какие конкретные задачи ставятся перед агентством, каких конкретно услуг ждет клиент, какие результаты он надеется получить и согласно каким критериям будет оцениваться эффективность реализованной кампании — словом, четко и заблаговременно определить правила, которых должно придерживаться PR–агентство при разработке PR–проекта, презентации своих предложений по его будущей реализации, а также обозначить рамки и направления будущего сотрудничества и взаимодействия с заказчиком PR–акции или PR–кампании в случае одобрения предложений.

Бриф ложится в основу переговоров, договоренностей, и, в конечном итоге, его ключевые положения закрепляются в контракте и приложениях к нему. Этого требуют практика и культура делового общения современных паблик рилейшенз.

В крупных бизнес–структурах PR–brief обычно готовят Отдел маркетинга и Служба по связям с общественностью, в средних и небольших компаниях — заместитель генерального директора или менеджер по связям с общественностью и рекламе. Современные деловые отношения «клиент — PR–агентство» требуют подготовки тщательно прописанного технического задания (брифа) не только на длительную PR–кампанию, но даже и на разовую краткосрочную акцию.

Бриф структурно подразделяется на 3 основополагающих блока:

1) краткая история фирмы, специализация, ее место и роль на рынке, важность выпускаемой ею продукции или предоставляемых услуг, выдающиеся успехи и достижения, отличающие данную фирму от других коммерческих компаний.

2) характеристика и краткое описание специфики товара или предоставляемых услуг. Чаще всего в этом разделе дается краткое описание потребительских качеств бренда с акцентами на его сильные стороны, а также на его позиционирование на рынке и стратегические преимущества по сравнению с аналогичной или близкой по своим характеристикам и цене продукции конкурентов.

3) краткое описание проблемы, с которой столкнулся клиент: активные действия конкурентов, необходимость вывода новой продукции или услуг на рынок, стремление увеличить долю на рынке, повышение узнаваемости марки, создание у целевых аудиторий эффекта ожидания, смена имиджа или названия бизнес–структуры после слияния, укрепление деловой репутации и т.д.

Для крупных и долгосрочных PR–кампаний в брифе, помимо ключевых посланий целевым группам общественности, перед агентством может ставиться задача разработки лозунгов. Лозунги могут либо носить универсальный характер и относиться ко всей кампании в целом, либо подбираться под каждое отдельное мероприятие, исходя из его конкретной специфики. На основе четкого определения аудиторий ранжируются по степени значимости и целевые СМИ. Они могут наиболее оперативно, адекватно и в достаточном объеме донести ключевые послания целевым аудиториям.

Предмет особого внимания в PR–brief — общая продолжительность PR–кампании, ключевые этапы ее реализации, наиболее выигрышные, с точки зрения клиента, даты главных событий. Один из важнейших параметров, который интересует менеджеров агентства в техническом задании, — это бюджет и технические ресурсы, выделяемые заказчиком для достижения поставленных целей. Особое внимание в этом разделе уделяется тщательно прописанным требованиям к отчетности по итогам реализации проекта, а также параметрам оценки эффективности реализованных PR–программ или отдельных акций.