3. Развитие маркетинга как науки

Годы	Теоретические основы	Методы	Сферы применения
1900-1950	Учение о товаре, ориентация на распределение, теория экспорта и сбыта	Наблюдение, анализ покупки и продаж; расчет вероятностей; потребительские панели	Производство массовых товаров, с/х отрасль
1960-е	Учение о сбыте, ориентация на объем продаж, на товар и функции. Теория дистрибьюторства	Анализ мотивов, исследование операций, моделирование	Потребители средств потребления
1970-е	Научные основы поведения потребителей и принятия решений. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя	Факторинг (механизм финансирования возможных покупок, непоср. оплата товара банком), дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели	Потребители средств производства и средств потребления
1980-е	Ситуационный анализ. Теория конкурентного анализа. Основы экологии. Стратегический маркетинг	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертиза, причинно-следственный анализ	Потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации
1990-наст.вр	Теория рыночный сетей. Теория коммуникаций и взаимодействия. Ориентация на социальный и экологический эффект	Позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенч-маркинг, теория игр	Потребители средств производства, средств потребления, сфера услуг, бесприбыльные организации, сфера государственного предпринимательства

1950-е:

• Маркетинг микс (Marketing mix) – Нэйл Бордэн

• Концепция жизненного цикла товара – Джоэл Дил, Теодор Левитт

• Концепция имиджа товара – Сидней Леви, Дэвид Огилви

• Концепция сегментации рынка – Уэндел Смит

• Концепция маркетинга – Джон МакКиттерик

• Концепция маркетинговых ревизий – Эйб Шукман

1960-е

• Модель «четырех Р» - Джером МакКарти, Филип Котлер

• Концепция маркетинговой близорукости – Теодор Левитт

• Концепция стилей жизни – Уильям Лазер

• Теория поведения покупателя – Филип Котлер

• Расширенная концепция маркетинга – Сидней Леви и Филип Котлер

• 1968 – Квалиметрия – наука, занимающаяся количественным измерением качества объектов. Азгальдов Г.Г

1970-е

• Концепция социального маркетинга – Джиральд Зальтман, Филип Котлер

• Концепция демаркетинга – Сидней Леви, Филип Котлер

• Концепция позиционирования товара – Эл Райз, Джек Траут

• Концепция стратегического маркетинга – Бостонская консалтинговая группа

• Концепция социально ответственного маркетинга – Фильм Котлер

• Концепция макромаркетинга – Филип КОтлер

• Концепция маркетинга услуг – Линн Шостак

1980-е

• Концепция маркетинговых войн – Рэвн Синг, Филип Котлер, Эл Райз, Джек Траут

• Концепция внутреннего(внутрифирменного) маркетинга – Теодор Левитт

• Концепция местного (локального) маркетинга – компании Кэмпбэл, Набиско, Суп Корпорейшн, Дженерал Фудз

• Концепция прямого маркетинга – Филип Котлер

• Концепция маркетинга взаимосвязей – Барбара Джексон

• Концепция мегамаркетинга – Филип Котлер

4. Школа маркетинг-менеджемента (США) : Теодор Левитт, Роберт Кейт, Жером Маккарти, Филип Котлер, Джоел Дин, Питер Друкер

Управление маркетингом – организация управления процессами маркетинга.

«Marketing management» – построение системы управления компанией, основанной на принципах маркетинга, т.е. полной ориентации всех подразделений и служб фирмы на реализацию конечной цели: удовлетворения потребностей покупателя (потребителя).

Теодор Левитт, 1960 – «Маркетинговая миопия» (близорукость) - убыток предприятий был из-за улучшения лишь производства, без заботы о дальнейшем движении товара. Пример: химчистка, ж/д транспорт.

Роберт Дж. Кейт, 1960 Journal of marketing – «Маркетинговая революция»

Джером МакКарти, 1960 – «Основы маркетинга» (Basic Marketing)

Филип Котлер, 1967 – «Маркетинг менеджмент: анализ, планирование и контроль»

Европейские школы маркетинга:

-Французская – Жиль Марион

-Скандинавская – Эверт Гуммессон, Кристиан Гронрос

-Копенгагенская – Р. Фриш, Г. Стокльберг, А. Расмуссен, Госта Миквиц

Жиль Марион. «Маркетинг как наука должен представлять свои предписания в более скромной форме, должен более детально описывать взаимодействие между спросом и предложением и выходящие из этого организационные последствия».

Эверт Гуммессон.

1. Маркетинг представляется в учебниках на ограниченном материале, связанном главным образом с рынком фасованных товаров массового производства.

2. На товарах концентрируется меньшая часть маркетинговой активности, однако учебники фокусируют свое внимание именно на них, рынок же услуг рассматривается лишь как частный случай.

3. Учебный материал посвящен в основном маркетинговым действиям на рынках потребительски товаров, в то время как промышленный и деловой маркетинг рассматриваются лишь как частные случаи.

4. Учебный материал не систематизирован: новый материал нагромождается на старый, между ними не происходит интеграции.

5. Учебники обычно хороши с педагогической точки зрения – их форма выгодно отличается от содержания.

6. Подчинение Европы Америке и ее маркетинговым «гуру» приводит к замалчиванию собственно европейских достижений в этой сфере.

Кристиан Гронрос.

1. Концепция маркетинга-микса имеет недостатки, состоящие прежде всего в том, что она ориентирована на производство и рассматривает потребителей как лиц, которым, но не для которых, нечто производится.

2. Модель 4Р не подержит в себе взаимодействующих элементов. Более того, в ней ничего не говорится о природе и масштабах подобного взаимодействия.

3. Концепция маркетинга-микс является непосредственным следствием развития микроэкономической теории несовершенной конкуренции, разработанной Джоан Робинсон и Э.Дж.Чемберленом в 30-е гг., но отрыв модели от ее теоретических корней делает ее бесплодной.

Параметрическая теория (Копенгагенская теория): посредством различной эластичной рыночных параметров на протяжении жизненного цикла изделия возможна оценка взаимодействия различных маркетинговых переменных.

Госта Миквиц. «Работы, основанные на эмпирических данных, посвященные описанию маркетинговых механизмов, свидетельствуют о том, что предприятие использует множество методов. Теория поведения предприятия на рынке окажется крайне нереалистичной, если она будет ограничиваться лишь рассмотрением некоторых из них..»

Модель сетевого взаимодействия (Уппсальский университет, Швеция): фирма рассматривается не как отдельное хозяйственное звено, а как субъект хозяйственных связей, партнер в сети взаимодействующих на рынке организаций.

Характерные черты сетевого взаимодействия:

1. Элементы сети могут вступать в различные виды взаимодействия, при которых возникают обмен и взаимная адаптация.

2. В сети существуют не только потоки товаров и информации, здесь также могут происходить финансовые и социальные обмены.

3. Обмен не является прерогативой профессиональных специалистов по маркетингу, в его реализации могут участвовать все остальные члены взаимодействующих систем.

4. Все виды взаимодействия влияют на позиции партнеров, участвующих в сети

5. Некоторые из партнеров могут иметь больший вес и оказывать взаимодействию большое внимание, чем это делают профессиональные специалисты.

Основные принципы сетевой маркетинговой деятельности:

• Согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя

• Поиск устойчивого конкурентного преимущества

• Инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия

• Ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем

Концепция маркетинга партнерских взаимоотношений: целенаправленное создание и поддержание долгосрочных связей, удовлетворяющих всех заинтересованных субъектов (потребителей, поставщиков, дистрибьюторов и др.) в целях устойчивого ведения бизнеса, создания коллективного конкурентного преимущества.

Используется правило Паретто: 80% процентов прибыли поступает от 20% клиентов. Суть в том, чтобы найти наиболее лояльных покупателей.

Конечный результат маркетинга партнерский взаимоотношений: построение нематериальных активов компании – маркетинговой деловой сети.

Скандинавская школа услуг (Финляндия): маркетинг услуг – неотъемлемый элемент общего процесса управления.