Тема 8. Товарная политика фирмы

1. Сущность товарной политики

2. Товарный ассортимент

3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

4. Качество и конкурентоспособность товара

5. Упаковка товара

6. Товарный знак

7. Организация сервисного обслуживания

1. Товарная политика:

• Анализ и оптимизация торгового ряда

• Установление целесообразности и выявление возможности использования товарных знаков

• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров

• Организация сервисного обслуживания

• Послепродажные контакты с покупателями

2. Товарный ассортимент.

Товарная номенклатура – совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров.

Ассортиментная группа – совокупность товаров, входящий в товарную номенклатуру, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготавливаемых фирмой, определяет товарный ассортимент.

Ассортимент товаров – набор товаров, формируемый по определенным признакам и удовлетворяющий разнообразие, аналогичные индивидуальные потребности.

Промышленный (производственный) ассортимент – набор товаров, выпускаемый изготовителем исходя из его производственных возможностей.

Торговый ассортимент – набор товаров, формируемый организацией торговли с учетов ее специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

Простой ассортимент – набор товаров, представленный небольшим количеством групп, видов и наименований.

Сложный ассортимент – набор товаров, представленный значительным количеством групп, видом и наименований.

Групповой ассортимент – набор однородных товаров, объединенный общими признаками и удовлетворяющий аналогичные потребности.

Развернутый ассортимент – набор товаров, который включает значительное количество подгрупп, видов, разновидностей, наименований.

Марочный ассортимент – набор товаров одного вида марочных наименований. Такие товары могут удовлетворять как физиологические потребности, так и социальные, психологические. Это престижные марки автомобилей, одежды, обуви, духов.

Сопутствующий ассортимент – набор товаров, не относящийся к основным для данного торгового предприятия.

Оптимальный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителя.

Рациональный ассортимент – набор товаров, удовлетворяющий реально обоснованные потребности, которые обеспечивают наилучшее качество жизни.

Свойство ассортимента – специфическая особенность ассортимента, проявляющаяся при его формировании.

Показатели ассортимента – количественное выражение свойств ассортимента, при этом измерению подлежит количество видов и наименований товаров.

Показатель может быть действительным (количество видов, разновидностей, наименований, имеющихся в продаже) и базовым (базовое количество видов, разновидностей, наименований товара).

Показатель	Определение	Расчет коэффициента	Пояснение
Полнота	Количество видов, разновидностей и наименований в группе однородной продукции	Коэффициент полноты (Кп)=Пд/Пб*100%	Чем выше полнота ассортимента, тем лучше удовлетворяются потребности покупателя
Широта	Количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп	Коэффициент широты (Кш)=Шд/Шб*100%	В качестве базовой широты может быть принято количество видов товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т.п.), или максимально возможное. Широта может служить косвенным показателем насыщенности рынка товарами: чем больше широта, тем больше насыщенность.
Новизна (обновление)	Способность набора товаров удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров	Коэффициент новизны (Кн)=Н/Шд*100%	Характеризуется степенью обновления ассортимента. Н- количество новых товаров в общем перечне Шд – общее действительное количество наименований товаров
Устойчивость	Способность перечня товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары	Коэффициент устойчивости (Ку)=У/Шб*100%	Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует анализа данных о реализации товаров и поступлений. У- количество видов, разновидностей, наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом Шб – общее количество товаров тех же однородных групп
Структура	Доля каждого вида и/или наименования товара в общем виде	Относительный показатель структуры отдельных товаров (Ci)=Ai/3i	Ai – количество отдельного товара в денежном или натуральном выражении 3i – суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии в денежном или натуральном выражении
Ассортиментный минимум (перечень)	Минимально допустимое количество товаров, определяющий торговый профиль торгового предприятия	Показатель ассортиментного минимума (Ам)	В условиях дефицита по этому показателю проверяли работу магазина
Рациональность	Способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей	Коэффициент рациональности (Кр)=(Кш*вш+Кп*вп+Ку*ву+Кн*вн)/4	Вш, вп, ву, вн – коэффициенты весомости показателей, полноты, широты, новизны, устойчивости. Коэффициенты весомости определяют экспертным путем, они характеризуют удельную долю показателя при формировании потребительских предпочтений, влияющих на сбыт товаров.
Гармоничность	Свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и/или использования	Гармоничность обеспечивает качественную характеристику ассортимента и не измеряется количественно, т.е. свойство носит описательный характер	Наибольшей гармоничностью отличается групповой ассортимент и его разновидности, наименьшей – смешанный.

3. Для определения оптимального объема производства товара, принятие решения о способах его продвижения, установления необходимой цены, используется анализ жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время нахождения товара на рынке с момента его разработки и до того момента, как он перестает пользоваться спросом.

Для анализа ЖЦТ строят кривую жцт, которая характеризует изменения во времени объемов продаж товара или объема получаемой прибыли от его реализации.

Жизненный цикл товара это характеристика каждого товара в отдельности. Для того, чтобы определить общую картину состояния ассортимента и оценить количество товаров, входящих в ассортимент, находящихся на каждом из этапов ЖЦТ, используется матрица БКГ (матрица Бостонской Консалтинговой Группы). Матрица классифицирует товары на 4 группы в зависимости от темпов роста объемов продаж и относительной доли рынка, принадлежащей каждому товару.

		Относительная доля на рынке
		Высокая	Низкая
Темпы роста объемов продаж	Высокие	Звезды	Трудные дети
	Низкие	Дойные коровы	Собаки

«Трудные дети». Доминирующее положение на рынке занимают товары конкурентов. Поэтому для сохранения или усиления позиций на рынке фирме требуются значительные средства. Необходимо оценить следует ли участвовать в конкурентной борьбе.

«Звезды». Обеспечивают существенную прибыль фирме, но требуют определенных затрат на поддержание темпов роста продаж. При уменьшении затрат превращаются в..

«Дойные коровы». Имеют постоянных покупателей, которых трудно склонить к покупке аналогичных товаров конкурентов. Фирма может обеспечить значительные объемы продаж данных товаров без существенных затрат на маркетинг. Прибыль можно использовать на содержание других групп товаров.

«Собаки». Для этих товаров нет перспективы существенного роста продаж, а фирма несет существенные издержки, обусловленные из производством и реализацией. Относительно каждого товара надо решить следует ли оставаться на рынке

4. Конкурентоспособность товара – характеристика, отражающая способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с товарами-конкурентами.

Параметры предпочтительности товаров:

• Технические (прочность, функциональность, безопасность)

• Технико-экономические (надежность, материалоемкость, удобство монтажа)

• Организационно-комерческий (цена, условия поставки и оплаты, уровень сервисного обслуживания)

• Сложившийся уровень репутации поставщика

• Характер межличностных отношений партнеров

Т.е., конкурентоспособность – совокупность потребительских и стоимостных характеристик товара, а также деловая репутация поставщика, определяющие успех на рынке, т.е. преимущество именно данного товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Конкурентоспособность – понятие, четко привязанное к конкретному рынку и времени продажи, которое можно определить, только сравнивая товары конкурентов между собой.

Главным фактором конкурентоспособности товара является качество. При рассмотрении восприятия качества и поведения потребителя выделяют следующие подходы:

• Метафизический (сосредотачивает внимание на самом факте существования качества; качество – это признак не снижающегося стандарта и высокой производительности. Данный подход рассматривает качество как свойство, распознавать которое можно только опытным путем)

• Подход с позиции управления производством (качество поддается объективному измерению и обычно определяется как соответствие техническим спецификациям. Качество продукции достигается и поддерживается четырьмя взаимосвязанными параметрами, его определяющими: качество конструкции (дизайна), качество производства, преемственность обслуживания и послепродажное обслуживание потребителей)

• Подход с позиций восприятия качества (оценка качества покупателем носит субъективный характер и не имеет ни объективных, ни абсолютных критериев. Качество должно быть категорией субъективной, поскольку оно зависит от потребностей, целей и восприятий индивидуальных потребителей).

5. Упаковка – определенное вместилище или оболочка, в которую помещается товар.

Виды упаковки:

• первичная (флаконы)

• вторичная (коробки)

• транспортная (вместилища, позволяющие наилучшим образом осуществить погрузку, транспортировку, складирование)

• разового использования

• многоразового использования (при наличии соответствующей технологической и экономической целесообразности)

Другой подход:

• групповая – предполагает использование единых элементов на упаковке каждого товара номенклатурного ряда (простота продвижения – если потребителю не понравится-повлияет на все остальные товары)

• индивидуальная (для каждого товара своя упаковка)

• множественная – помещаются 2 и более единиц товара (могут быть одинаковые товары (лезвия) и разные изделия (косметические наборы)).

Функции упаковки:

• защита товара от возможных повреждений

• сохранение потребительских свойств товара

• обеспечение возможностей создания оптимальных единиц груза

• создание оптимальных по весу и объему единиц для продажи товара

• создание удобств при использовании и/или потреблении товара

• содействие продвижению товара (привлечение внимания, донесение информации и товаре, подчеркивание престижа товара, обеспечение выгод за счет разных объемов)

Важными составляющими упаковки являются:

1. Маркировка. Обычно проводится с использованием этикеток и ярлыков, прикрепленных к товару или к его упаковке.

2. Специальная печатная информация

6. Товарный знак – основа фирменного стиля.

Товарный знак – любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

Бренд – широко известный товарный знак, имеющий долгосрочные покупательские предпочтения на рынке конкурирующих товаров.

Фирменный стиль – набор цветовых, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий фирмы, самой фирмы, а также исходящей из нее информации.

7. Сервисное обслуживание – система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший товар и обеспечить оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Виды сервиса:

• предпродажный

• послепродажный

• гарантийный

• послегарантийный

Варианты организации сервиса:

• обеспечивается персоналом производителя

• персоналом филиалов произвдителя

• консорциумами производителями

• специализированными фирмами

• посредники

• покупатель