- •Минск 2003
- •1. Использование маркетинга в деятельности коммерческих банков
- •Контрольные вопросы
- •2. Маркетинг в банке. Концепции развития банковского маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •3. Маркетинговая информация
- •Контрольные вопросы
- •4. Маркетинговые исследования
- •Анкета 1
- •Анкета 2
- •Контрольные вопросы
- •5. Маркетинговые возможности банка I
- •Контрольные вопросы
- •6. Розничный и оптовый рынки
- •Контрольные вопросы
- •7. Отбор целевых рынков
- •Контрольные вопросы
- •8. Продуктовая политика банка
- •9. Ценовая политика банка
- •Контрольные вопросы
- •10. Стратегия банка в области доставки банковских продуктов
- •Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
1. Охарактеризуйте систему маркетинговой информации в сфере банковской деятельности.
2. Назовите источники получения внешней информации.
3. Перечислите основные источники системы внутренней информации.
4. Что такое первичная информация? Назовите ее преимущества и недостатки.
5. Дайте характеристику вторичной информации, назовите ее преимущества и недостатки.
6. Перечислите основные источники информации о конкурентах.
Тест
1. Система внутренней отчетности предназначена:
а) для осуществления контроля деятельности работников банка;
б) аккумулирования и поиска необходимой информации в процессе деятельности банка;
в) аккумулирования результатов исследований внешней среды.
2. Какие из нижеперечисленных пунктов не являются источниками внутренней информации:
а) отчетность отделов и других структурных подразделений;
б) бухгалтерская отчетность;
в) литература компаний о производимой продукции;
г) личные контакты с клиентурой;
д) результаты внутренних исследований;
е) акты ревизий, проверок, различного рода справки?
3. Является ли обмен информацией с дирекцией и служащими других банков источником внешней информации:
а) да;
б) нет?
4. Какая информация занимает важнейшее место в системе сбора информации:
а) о поставщиках;
б) о посредниках;
в) о конкурентах;
г)о банковском продукте?
5. Является ли заключение аудитора источником внутренней информации:
а) да;
б) нет;
в) зависит от вида заключения?
6. Проводится ли анализ маркетинговой информации с помощью современных статистических методик:
а) да;
б) нет?
7. Какие статистические методики являются основными для обработки информации:
а) метод относительных величин;
б) метод средних величин;
в) индексный метод;
г) вышеперечисленные?
8. Верно ли то, что система анализа маркетинговой информации включает статистический банк и банк моделей:
а) верно;
б) неверно?
4. Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования проводятся в случае, если система внутренней отчетности и система сбора внешней информации не способствуют принятию эффективного управленческого решения в определенный момент времени. По сути маркетинговые исследования базируются на указанных системах.
Эффективность проведения маркетинговых исследований зависит от четкости и конкретности формулировки цели исследования, которая зависит от решаемых проблем.
Для примера можно сравнить разные цели исследования:
• собрать информацию о рентабельно работающих предприятиях пищевой промышленности Беларуси;
» выявить рентабельно работающие (уровень рентабельности 20 % и выше на протяжении последних трех лет) предприятия пищевой промышленности Беларуси (с разбивкой
по регионам и выделением потенциальных и реальных клиентов банка).
Наглядно видно, что при постановке цели исследования в первом случае результаты исследования вряд ли будут удовлетворительными, так как цель представлена в достаточно общем виде и требует уточнений.
Во втором случае исследования будут направлены прежде всего на определение предприятий в рамках заданных параметров. Немаловажно, что цель исследования указывает на необходимость рассмотрения пищевых предприятий с точки зрения двух сегментов: потенциальных и реальных клиентов банка. Разбивка перспективных предприятий по регионам позволит сравнить их местоположение с расположением региональных подразделений банка. Управленческое решение может быть принято в отношении как потенциальных, так и реальных клиентов в зависимости от потребностей этих предприятий в ресурсах и от возможностей банка (в том числе и его филиалов) по их предоставлению (условия и объемы ресурсов, которые банк предполагает направить в отрасль).
Перед маркетинговым исследованием могут стоять основные и сопутствующие цели. Если обратиться к вышеизложенному примеру, то основная цель сформулирована, а дополнительными могут быть следующие:
» потребность в ресурсах у предприятий пищевой промышленности;
» величина объемов временно свободных денежных средств у предприятий пищевой промышленности;
• доля предприятий указанной отрасли в экспорте региона;
» зависимость предприятий отрасли от импортного сырья, поставщиков сырья и др.
В первом случае банк может прогнозировать объемы кредитных ресурсов (текущие либо инвестиционные кредиты), которые могут быть направлены предприятию (ям) отрасли в случае достижения договоренности между заинтересованными сторонами.
Во втором случае банк может определить, на какой срок и какие объемы временно свободных денежных средств могут быть размещены в депозиты банка или другие инструменты, приносящие доход. Таким образом, банк может создавать у предприятия новые потребности, о которых предприятие до настоящего времени не задумывалось.
Две последние цели исследования позволят оценить экспортно-импортный потенциал предприятий и возможность удовлетворения потребностей предприятий в международных банковских операциях для ускорения и обеспечения расчетов, возврата средств при задержке платежей: выдача гарантий, продажа аккредитивов, инкассо и т.д.
Важным этапом маркетинговых исследований является отбор источников информации, так как правильно выбранные источники значительно сократят время исследования и увеличат вероятность сделать точные выводы по окончании маркетингового исследования. При маркетинговом исследовании эффективными являются рассмотрение данных как первичных, так и вторичных источников и создание плана сбора информации, который включает способы сбора первичной информации.
Выделяют четыре способа сбора информации: наблюдение, эксперимент, опрос (анкетирование), имитационное моделирование.
Наблюдение предполагает сбор информации в реальной обстановке. Возвращаясь к нашему примеру, этот способ можно использовать следующим образом. Получить данные в динамике (для детального анализа период в три года можно разбить на полугодия или же кварталы) об объемах производства, рентабельности на предприятиях или в местных статистических управлениях. Кроме того, важно понаблюдать за объемами сбыта продукции со склада предприятия (получим данные, характеризующие затоваренность складов). При этом необходимо учитывать степень загруженности предприятия в наблюдаемые периоды времени.
Эксперимент предполагает наличие как минимум двух сопоставимых между собой групп, для них создаются различные условия, осуществляются контроль и анализ. Возвращаясь к примеру, видно, что он отличается некоторым консерватизмом. И банк, проводящий маркетинговое исследование, и исследуемые предприятия являются субъектами в макроэкономике. Органы управления путем принятия или
отмены законодательных актов регулируют среду, в которой функционируют банки и предприятия.
Но банк при указанном маркетинговом исследовании может проанализировать результаты деятельности предприятий в экспериментальной среде: до 1989 г., в периоды 1990—1995 гг., 1996—1997 гг., 1998—1999 гг. и т.д. Этим периодам соответствовали свои тенденции, которые необходимо учесть.
Деление отрезка времени на периоды можно производить по различным переменным (смена высших органов управления, вступление государства в альянсы или выход из них, обвал или рост денежных рынков и др.).
Кроме того, можно построить экстраполяцию, которая покажет, какие тенденции развития ожидают предприятия в будущем, если условия среды сохраняются относительно стабильными.
Опрос (анкетирование) — наиболее эффективный способ сбора информации. Не всегда имеется возможность опросить весь рыночный сегмент. Поэтому первая задача при организации опроса — определение репрезентативной выборки. Оп- • росы разделяют на письменные и устные. Они могут быть осуществлены путем личного интервьюирования и опосредованно (по телефону, через средства массовой информации, почте, в том числе электронной, Интернет).
При всех видах опросов необходимо четко сформулировать вопросы, которые будут заданы. Это могут быть вопросы по тематике. Например:
-
о фактах — для уточнения информации;
-
о мнениях — для уточнения исходной позиции опрашиваемого;
-
о согласии — для выяснения отношения к предлагаемой услуге или ее характеристике;
-
наводящие вопросы для уточнения исходной позиции и подведения опрашиваемого к достоинствам банковского продукта (его цены и др.);
-
вопрос-отношение для выяснения мотивов возражения;
-
вопрос-ориентир для поиска сомнений;
-
вопрос-выявление для выяснения значимости сомнений;
-
вопрос о скрытом препятствии.
Анкета имеет вступление, в котором в доступной форме респонденту сообщается цель анкетирования, и список вопросов. Она состоит из двух частей: первая — содержательная, с перечнем вопросов, которые позволят выявить проблемы, неудовлетворенные потребности и новые возможности для банка; вторая — с вопросами для уточнения информации о респонденте, которая является необязательной, но желательной для заполнения. Вторая часть чрезвычайно валена для обработки и анализа анкеты: с ее помощью можно выделить неудовлетворенные сегменты с конкретными характеристиками.
В качестве примера приведены анкеты для проведения опросов физических и юридических лиц — клиентов банка.