Контрольные вопросы

1. Назовите цель изучения розничного и оптового рын­ков.

2. Раскройте систему внешних побудительных факторов.

3. Какие элементы составляют понятие "факторы марке­тинга"?

4. Назовите наиболее существенные личностные факторы.

5. Перечислите наиболее важные рациональные мотивы приобретения банковских продуктов.

6. Какие эмоциональные мотивы можно назвать наиболее важными для клиентов розничного рынка?

7. Раскройте содержание этапов процесса принятия решения о покупке банковского продукта.

8. Назовите отличительные особенности оптового рынка в сфере банковской деятельности.

7. Отбор целевых рынков

Отбор целевых рынков — поиск направлений деятельности банка в ближайшей перспективе. Это прежде всего касается рынков и регионов, где банк должен сконцентрировать свои ресурсы, что является трудным решением в условиях отсутствия стабильности, присущей большинству банковских рынков. В противном случае он рискует быть вовлеченным в слишком многие виды деятельности (клиенты, продукты), упустить и распылить ресурсы, что не позволит эффективно конкурировать и извлекать максимальную прибыль.

Отбор целевых рынков включает в себя следующие этапы изучения спроса, сегментирование, отбор целевых сегментов, позиционирование.

Изучение спроса. Банк интересует спрос не сам по себе, а именно платежеспособный спрос.

Процесс изучения спроса сводится к изучению текущего спроса, а также к его прогнозированию.

Текущий спрос необходимо исследовать в направлениях:

• совокупная потребность в банковских услугах на данный момент;

• потребность в банковских услугах на данный момент в конкретном регионе (у потенциальных и реальных клиентов);

• совокупный спрос на банковские услуги (в том числе и на имеющиеся у банка);

• выявление продуктов, которые банк не предоставляет в настоящее время, но на которые имеется высокий спрос у потенциальных и реальных клиентов: анализ возможности и целесообразности оказания банком новых услуг; обслужи­вания новых классов клиентов.

Для прогнозирования спроса необходимо предвидеть тен­денции (политико-правовые, экономические, демографичес­кие) на рассматриваемом рынке; факторы, которые влияют на спрос.

Анализ тенденций необходимо вести в отношении групп клиентов и услуг. Может оказаться так, что часть предостав­ляемых в настоящее время услуг не отвечает перспективным запросам потребителей, но это не значит, что от них необхо­димо отказываться в настоящий момент.

Сегментирование рынка. Весь банковский рынок неод­нороден и его можно разделить на однородные сегменты, что облегчит изучение потребностей и предложение соответству­ющих услуг. Особая роль сегментации в том, что для опреде­ления своих преимуществ по сравнению с возможностями конкурентов банк ищет и находит наиболее подходящий ему сегмент рынка, выявляет конкретные группы потребителей, которые являются предметом повышенного интереса банка, в отношении которых будут проводиться интенсивные иссле­дования и работа по продвижению услуг.

Сегментация рынка осуществляется по характеру бан­ковских услуг (кредитные, депозитные, инвестиционные, прочие) и клиентурному признаку (юридические лица, фи­зические лица, банки-корреспонденты, государственные ор­ганы). Применяется также географическая (территориаль­ные единицы, экономические районы, микрорайоны горо­да), демографическая (социально-профессиональное деление населения по возрасту, доходу и др.), поведенческая сегмен­тация (на основании досье, имеющегося в банке на каждого клиента: состояние счета, характер операций).

Отбор целевых сегментов. Качество проведения отбора целевых сегментов зависит от различных вариантов, полу­ченных на этапе сегментирования рынка. Задача этого эта­па: исследовать с точки зрения привлекательности для банка рыночные сегменты, образованные с помощью различных сегментационных переменных. Такие исследования необхо­димо проводить как при выходе на новые рынки, так и для переоценки обслуживаемых сегментов. Рассмотрим процесс отбора целевых сегментов на примере и будем сегментиро­вать рынок по двум переменным: клиенты и услуги. В ре­зультате банк может выбрать одну из предложенных страте­гий.

Обслуживание одной группы потребителей. Стратегия применима при внедрении на новые рынки. Поступая таким образом, банки стремятся найти себе самый прибыльный сегмент, что чрезвычайно сложно. Ограничительным момен­том может выступать то, что возможности по варьированию силами и средствами ограничены (узкая клиентская база).

Преимущества указанной стратегии в том, что:

• банк, специализируясь на одной группе потребителей, обладает полными знаниями об их нуждах и потребностях;

• доход стабилен;

• возникает доверие у клиентов к банку; « требуется меньше средств на проведение рекламной кампании, она более эффективна, так как направлена на уз­кий рыночный сегмент.

Банку, чтобы сохранить лидерство на таком сегменте, не­обходимо предлагать клиентам новые услуги (создавать но­вые потребности).

Удовлетворение одной потребности всех групп потре­бителей. Стратегия приемлема в период становления банка в условиях жесткой конкуренции. Главное — создать эффект монополии, выбрать банковский продукт, который, с одной стороны, должен удовлетворить как можно больше групп потребителей, а с другой — отличаться оригинальнос­тью и качеством.

Предлагая один продукт, повышается квалификация | специалистов банка, качество предоставления услуги. Бла­годаря этому вырабатывается приверженность клиента к банку.

Однако существует опасность, связанная с уязвимостью банка со стороны конкурентов, если последние предложат банку какой-либо заменитель. Опасность таится также в том, что потребности клиентов могут меняться в результате старения банковского продукта. Сложно поддерживать контакты с широкой аудиторией клиентов. Необходимо дифференцировать ценовую стратегию в отношении различных групп потребителей, проводить большие затраты на марке­тинг.

Выборочная сегментация на различных сегментах. Эта стратегия предполагает работу для маркетологов, так как необходимо выявить такие группы потребителей, удов­летворение потребностей которых соответствовало бы воз­можностям и целям банка.

Выборочная сегментация на различных сегментах дает больше простора для маневров банка. До минимума снижа­ется опасность отрицательного влияния на банк изменения конъюнктуры рынка. Так, в условиях изменения спроса на какие-либо услуги он может быстро перестроиться на предо­ставление других без существенных убытков.

Выборочная сегментация не предполагает доминирова­ния на отдельных рыночных сегментах. Поэтому для внедре­ния на них не требуются огромные расходы по полному охва­ту клиентов, а постепенно наращивается их присутствие. Создаются возможности для манипулирования ценой как ре­акция на различные рыночные изменения.

На первое место при выборочной сегментации выступает маркетинг и знание рынка, а соответственно — большие за­траты на маркетинг.

Банку с указанной стратегией необходимо учитывать "недремлющих" конкурентов на всех обслуживаемых сег­ментах, мириться со сложностями, чтобы добиться преиму­щества в каком-либо из них.

Обслуживание всего рынка. Данная стратегия предпола­гает предоставление услуг клиентам в случае возникновения на них спроса. Поэтому основной функцией отдела марке­тинга является формирование спроса на наиболее выгодные банку услуги. Эта стратегия обладает рядом недостатков, ос­новными из которых являются сложности в сборе и обработ­ке информации, трудности в разработке новых видов услуг и завоевании лидирующего положения на рынке.

Позиционирование. Определение целевых рынков влечет за собой необходимость оценки конкурентной позиции, кото­рую предполагается проводить по двум параметрам: позиции на рынке и финансовой.

Для проведения анализа текущей конкурентной позиции рекомендуется разбить банковскую деятельность (составить матрицу) по региональному принципу, т.е. по представи­тельству банков в регионах, и продуктовому признаку (при­ чем большие продуктовые группы разбить на более мелкие). Позиция банка должна сравниваться с позицией основных конкурентов по каждому сегменту банковского рынка. Срав­нение предлагается проводить по следующим параметрам:

• доле на рынке (степень проникновения на рынок);

• размеру конкурентов по одному из финансовых показа­телей: величине активов, собственного капитала;

• стратегии банка-конкурента (на основе имеющейся ин­формации);

• сильным и слабым сторонам (на основе имеющейся ин­формации).

Сравнительная конкурентная позиция банка на каждом из региональных рынков для упрощения анализа может быть сведена в таблицы.

Для осуществления оценки финансовой позиции предла­гается сравнивать рассматриваемый банк с банками-конкурентами по двум критериям: прибыльности и риску деятельности. Оценка на основе только прибыльности может дать верную картину из-за того, что она никак не отражает степень риска (потенциальных убытков), которому подвергается банк, стремясь получить прибыль. Как правило, в процессе проведения сравнительного анализа возникают трудности связанные с отсутствием объективной сравнительной информации о коммерческих банках, которые включают в я определенный набор аналитических показателей. Чтобы упростить проведение сравнительного анализа, предлагается за прибыльность принимать показатель RОЕ (отношение прибыли к капиталу), а за риск — отношение общей суммы чистых активов к капиталу. Когда рейтинговые данные пополнятся показателем активов, взвешенных с учетом риска по международной Базельской оценочной шкале), будет ^сообразно использовать в данной формуле этот показа-1 вместо чистой суммы активов банка. В случае получения данных о размере кредиторской задолженности рассматриваемых банков показатель риска определить как отношение

этого показателя к капиталу. При этом важно, что любые расчеты, в которых используются показатели доходности (прибыль, доход, расход), следует осуществлять с использо­ванием средневзвешенных формул.

Политика банка по финансовой позиции должна согласо­вываться с его относительным конкурентным положением по параметрам общей доходности и риска, а значит удер­живать относительно высокое соотношение прибыльности и риска, при котором банк попадает в квадрант приемлемого (нормального) риска и достаточно высокой доходности.

Оценка конкурентной позиции предполагает, что на оп­ределенном сегменте уже существуют конкуренты. Однако банк может рассматривать ситуацию выхода на сегмент, на котором нет конкурентов. В таком случае банк должен оце­нить возможности создания такого банковского продукта, которого нет на рынке и которым заинтересуется определен­ное число клиентов (т.е. продукт обеспечит емкость рынка), создание такого продукта экономически обосновано в опре­деленных ценовых рамках.

Выбрав наиболее привлекательные сегменты, банк дол­жен принять решение о позиции, которую займет его про­дукт по сравнению с аналогичными продуктами банков-кон­курентов. Позиционирование представляет собой укрепле­ние позиций банковского продукта на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям данных потреби­телей. Цель позиционирования — помочь потребителю выде­лить данный продукт по какому-либо признаку и отдать при покупке предпочтение именно ему.

Позиционирование затрагивает самые разные направле­ния маркетинговой деятельности: товарное, ценовое, сбыто­вое, сервисное и рекламное. Оно возможно при определен­ных преимуществах или характеристиках банковского про­дукта, предоставлении бесплатно дополнительных услуг, минимизации риска, варьировании ценой, создании имиджа своему банку и т.д.

Определив позиции банковского продукта на рынке, банк приступает к планированию комплекса маркетинга.