Контрольные вопросы

1. Дайте определение понятия "банковский маркетинг".

2. Какова цель банковского маркетинга?

3. Назовите факторы, влияющие на развитие банковско­го маркетинга в Республике Беларусь.

4. Назовите законодательные акты, регулирующие дея­тельность банковской системы в Республике Беларусь.

5. Выделите основные этапы в развитии банковской сис­темы Республики Беларусь.

6. Назовите шесть крупнейших банков Республики Бела­русь.

7. Перечислите основные задачи Национального банка Республики Беларусь.

Задание. Программно-целевой подход лежит в основе программ маркетинга, в которых отражен весь комплекс проблем, стоящих перед банком или фирмой. Их необходи­мо решить для достижения поставленных целей как по эта­пам, так и по направлениям маркетинговой деятельности (табл. 1.1).

1. Какой этап (или этапы) вы считаете самым важным для достижения оптимального конечного результата?

2. Какие особенности работы в области маркетинга вы мо­жете отметить применительно к банку. Обоснуйте свой ответ.

Тест

1. Банковский маркетинг можно определить как систе­му, обеспечивающую:

а) равновесие в отношениях между служащими и кли­ентами банка;

б) эффективную деятельность кредитной системы;

в) равновесие между интересами клиентов, банком и об­ществом в целом.

2. Будет ли диверсификация банковских услуг являться тем фактором, который вызывает необходимость в примене­нии маркетинга в сфере банковской деятельности:

а) да;

б) нет.

3. Чем обусловлены особенности маркетинга в банков­ской сфере деятельности:

а) спецификой банковского продукта;

б) характером операций банка;

в) особенностями правовых отношений?

4. Активный вид операций — это:

а) привлечение денежных средств;

б) получение прибыли от инвестиционной деятельно­сти, эффективного использования средств.

2. Маркетинг в банке. Концепции развития банковского маркетинга

В зависимости от точки зрения банковский маркетинг можно охарактеризовать как:

• философию бизнеса;

• функцию управления;

• процесс управления;

• социальный процесс.

Маркетинг — философия бизнеса. Определение банков­ского маркетинга как философии бизнеса ставит в центр це­лей деятельности банка потребности клиентов (реальных и потенциальных). Приоритетным направлением развития банка является удовлетворение спроса потребителей банков­ских услуг, тем самым обеспечивается получение прибыли и долговременное существование на рынке.

С одной стороны, банковский маркетинг — это видение банковского бизнеса с точки зрения конечного результата и конечного потребителя банковских услуг. В соответствии с этим ответственность за маркетинг должна быть присуща дея­тельности всех подразделений банка, особенно тех, которые занимаются непосредственным обслуживанием клиентов, как физических, так и юридических лиц. С другой стороны, банковский маркетинг — это философия бизнеса, утвержда­ющая, что любое важное решение должно приниматься ис­ходя из имеющегося знания о его воздействии на клиентов банка.

Маркетинг — функция управления. Банковский марке­тинг — функция управления, организующая и направляющая все виды бизнес-деятельности, связанные с оценкой и пре­вращением покупательной способности и приближением бан­ковских услуг к потребителям с целью получения прибыли или выполнения других задач банка.

Организационная структура в большинстве банков орга­низована по функциональному признаку. В числе подразде­лений банка, таких как подразделение финансов, продукто­вые подразделения, отдел кадров и других, функционирует подразделение маркетинга. Однако в различных банках функ­ции подразделения маркетинга различны и могут включать маркетинговые исследования, рекламную деятельность, стратегическое планирование, организацию сервиса клиен­тов и т.д. При этом маркетинг в банке может охватывать ви­ды деятельности, традиционно относящиеся к другим под­разделениям банка: определение рисков (подразделение лик­видности), планирование цен на банковские продукты (под­разделение финансов и продуктовые подразделения), плани­рование оптимального продвижения банковских продуктов и обеспечение коммуникаций (подразделение координации филиальной сети), разработка новых продуктов (продукто­вые подразделения) и др.

Маркетинг — процесс управления. С этой точки зрения банковский маркетинг — это процесс управления, направ­ленный на определение, предвосхищение и удовлетворение требований реальных и потенциальных клиентов, что обес­печит прибыльность функционирования банка.

Процесс управления маркетингом в банке неизбежно за­трагивает несколько функций и является коллективным процессом. Успешный маркетинг — конечный результат согласованных действий команды руководителей, полнос­тью разделяющих концепцию маркетинга. В соответствии с этим приведенное выше определение делает акцент именно на функциональную природу маркетинга.

Маркетинг — социальный процесс. Предыдущие опре­деления рассматривали маркетинг с точки зрения руковод­ства отдельным банком. Но маркетинг можно рассматривать и как устойчивый процесс социальных взаимоотношений. Это макроэкономический подход, анализирующий деятель­ность банков и рынков внутри экономической системы.

Концепции развития отражают эволюцию маркетинга и соответствуют разным уровням развития рыночных отноше­ний. В соответствии с каждой концепцией перед банками стоят различные цели и задачи.

Концепция совершенствования производства. Следуя этой концепции, банки будут стремиться к улучшению дея­тельности посредством увеличения распространения своих продуктов и, соответственно, снижения издержек. Доставка услуг непосредственно потребителю (например, путем расширения сети филиалов, РКЦ и РСК) и снижение цен дела­ют банковские продукты более доступными.

Недостатком концепции служит то, что при стремлении максимизировать сбыт возникает опасность забыть о каче­стве банковских продуктов и соответствии их потребностям клиентов.

Концепция совершенствования производства в большей мере характерна для 1994 г., когда большинство коммерческих банков Республики Беларусь стремились расширить свою филиальную сеть, таким образом проникнуть в регионы, быть ближе к потенциальным потребителям банковских услуг. За 1994 г. количество филиалов коммерческих банков Беларуси выросло со 135 до 531.

Концепция совершенствования товара. Используя дан­ную концепцию, усилия банка сосредоточиваются на улуч­шении качества предлагаемых банковских услуг.

Однако стратегия совершенствования товара не принесла желаемого результата и связано это с тем, что в большинстве случаев в результате деятельности по совершенствованию предлагаемых банком услуг данные услуги уже не соответ­ствовали запросам клиентов ввиду увеличения цены.

Концепция совершенствования товара характерна для настоящего време­ни. Связано это с тем, что коммерческие банки стремятся предложить клиенту пакет услуг (решая для себя проблему увеличения сбыта), предполагая, что та­ким образом будут удовлетворены все потребности клиента. Однако стоимость комплексного обслуживания для потребителя бывает высока, учитывая то, что он вынужден покупать в пакете те услуги, которые не всегда являются актуаль­ными в какой-то момент времени.

Концепция интенсификации коммерческих усилий. Дан­ная концепция предполагает, что усилия банка будут сосре­доточены в большей мере на сбытовой деятельности, интен­сификации пропаганды и рекламы.

Однако без выделения банком целевых сегментов и изу­чения потребностей потенциальных и реальных клиентов интенсификация коммерческих усилий приводит к перерас­ходу средств и снижению ожидаемого эффекта (например, привлечение большего числа вкладчиков, увеличение объе­мов кредитования, числа клиентов, пользующихся пласти­ковыми карточками, и др.).

Использование концепции интенсификации коммерческих усилий харак­терно для отдельных коммерческих банков Республики Беларусь, например, в моменты выведения нового продукта на рынок; в случае недостатка (избыт­ка) денежных средств (рублевых или валютных) — это информация о предла­гаемых депозитах, размещаемых кредитах и т.д. Повышение информирован­ности целевой аудитории, как правило, достигается с помощью размещения материалов о банковских продуктах и их преимуществах в средствах массовой информации, в основном в печатных изданиях. Телевидение и радио в боль­шинстве случаев используются для размещения имиджевых роликов.

Концепция маркетинга. Данная концепция предполага­ет изучение нужд и потребностей целевых сегментов и пред­ложение услуг с учетом этих нужд и потребностей. Она имеет существенный недостаток: удовлетворение нужд и потреб­ностей может в отдельных случаях противоречить интересам общества в целом.

Банк может провозгласить своей целью поддержку сельского хозяйства страны и разработать направления по развитию отдельных отраслей сельско­го хозяйства, улучшению материально-технической базы, финансированию процессов в отрасли, связанных с сезонностью деятельности, и т.д. Чрезвы­чайно важно, чтобы банк, провозглашая цели и следуя концепции маркетинга, продвигался в направлении их выполнения: изучал потребности целевых сег­ментов и предлагал соответствующие продукты.

Концепция социально-этичного маркетинга. Считается самой совершенной концепцией, так как в процессе изуче­ния и удовлетворения нужд и потребностей отдельных целе­вых сегментов (сегмента) учитываются интересы общества в целом.

Целью банка может быть удовлетворение потребности клиентов — юриди­ческих лиц в инвестиционном финансировании, что принесет ощутимые ре­зультаты для большинства отраслей народного хозяйства, позволит внедрить в производство новое, более современное оборудование и выпускать более конкурентоспособную продукцию. Если банк развивается в русле концепции социально-этичного маркетинга, то данная политика не должна осуществлять­ся при ущемлении кредитования в текущую деятельность (что чрезвычайно важно для торгово-посреднических фирм).