- •Минск 2003
- •1. Использование маркетинга в деятельности коммерческих банков
- •Контрольные вопросы
- •2. Маркетинг в банке. Концепции развития банковского маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •3. Маркетинговая информация
- •Контрольные вопросы
- •4. Маркетинговые исследования
- •Анкета 1
- •Анкета 2
- •Контрольные вопросы
- •5. Маркетинговые возможности банка I
- •Контрольные вопросы
- •6. Розничный и оптовый рынки
- •Контрольные вопросы
- •7. Отбор целевых рынков
- •Контрольные вопросы
- •8. Продуктовая политика банка
- •9. Ценовая политика банка
- •Контрольные вопросы
- •10. Стратегия банка в области доставки банковских продуктов
- •Контрольные вопросы
Контрольные вопросы
1. Раскройте сущность банковского маркетинга как философию бизнеса.
2. Расскажите о банковском маркетинге как функции управления.
3. Охарактеризуйте банковский маркетинг как процесс управления и социальный процесс.
4. Дайте характеристику основных концепций банковского маркетинга.
5. Выделите сходства и отличия концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга.
6. Назовите особенности концепции социально-этичного маркетинга.
Задание. Концепция маркетинга включает ряд взаимосвязанных элементов, представленных на рис. 2.1.
Сформулируйте концепцию маркетинга для банковского продукта.
3. Маркетинговая информация
Маркетинговая информация является неотъемлемой частью маркетинга в банке и основой для проведения маркетинговых исследований, принятия управленческих решений.
Во внутрибанковском информационном обеспечении особое значение приобретает объективная финансово-экономическая информация. Достоверность и качество этой информации определяются в большей мере уровнем развития применяемых информационных технологий, степенью автоматизации управленческого труда.
Маркетинговая информация подразделяется на внешнюю (представлена системой сбора внешней информации) и внутреннюю (представлена системой внутренней отчетности).
Система сбора внешней информации предназначена для актуализации знаний о среде: конкурентах, клиентах, контактных аудиториях, а также о ситуации на рынках (географических, клиентских, продуктовых и др.), на которых банк функционирует или которые для него являются потенциальными.
Внешняя информация может быть получена:
-
ежедневной обработкой (прочтением и занесением в базу данных) информации, полученной из печатных и электронных средств массовой информации;
-
ознакомлением с печатной продукцией банков-конкурентов, клиентов и др.;
-
проведением бесед с клиентами и прочими контактными лицами, не являющимися штатными работниками банка;
-
сбором статистических данных;
-
обработкой данных, полученных от информационных агентств согласно договорам на обслуживание;
-
просмотром сайтов в Интернет и др.
Система внутренней отчетности характеризует банк с точки зрения внутреннего состояния. Система внутренней отчетности направлена на полное и достоверное отражение текущей деловой информации, выдачу оперативных сведений. Это требует современных автоматизированных систем сбора и предоставления данных, новейших информационных технологий, информационных сетей.
Среди источников системы внутренней отчетности можно выделить:
-
отчетность отделов (департаментов, управлений), а также региональных подразделений (филиалов, РКЦ, РСК);
-
бухгалтерскую отчетность (данные операционного дня);
-
аудиторские заключения международных, национальных аудиторских компаний.
Отлаженная система внутренней отчетности позволяет за короткий промежуток времени получить информацию о состоянии ликвидности банка, объемах выданных кредитов, долях отдельных кредитозаемщиков, принятых депозитах, в том числе с разбивкой по срокам, рассчитать показатели КОЕ, КО А на определенную дату и др.
Компьютеризированная система внутренней отчетности позволяет не только накапливать текущие и прошлые данные на бумажных носителях, что является положительным моментом, но и хранить данные прошлых периодов, к которым можно обратиться без особых затруднений.
Немаловажен тот факт, что современные системы передачи и обработки внутренней информации позволяют проводить согласование отдельных вопросов или информировать о внутренних банковских процессах через компьютер. Такие системы в настоящее время внедрены в некоторых банках Республики Беларусь и показали свое преимущество: они значительно экономят время, не требуют множества переговорных комнат в банке, в обсуждении вопросов и принятии решений может участвовать неограниченное количество лиц, результаты обсуждения быстро доводятся до исполнителей.
Единственный аспект в том, что современная постановка вопроса о системе внутренней отчетности требует значительного и постоянного вложения средств в компьютерную технику и технологии, что могут позволить себе далеко не все банки.
Источники сбора информации подразделяются на первичные и вторичные.
Первичные источники характеризуются тем, что информация из них никем ранее использована не была. Она обычно представлена в необработанной форме в виде таблиц, анкет и т.п., приведена без соответствующих сравнений, не содержит выводов и предложений.
Вторичную же информацию уже собирали для какой-то цели. Существенным недостатком вторичной информации является то, что она вполне может уже устареть или же направления прошлых исследований не совсем совпадают с инициированными исследованиями. Однако ретроспектива результатов вторичных исследований полезна, если необходимо сделать сравнение актуальной информации с данными предыдущих периодов.
В равной степени первичными и вторичными источниками информации могут являться: газеты, журналы (научные, популярные, отраслевые — банковские и финансовые), телевидение, радио, годовые отчеты и буклеты банков и клиентов, статистические данные, личные контакты и т.д.
Причина сложностей в выделении первичных и вторичных источников связана с тем, что они одновременно могут представлять как первичную, так и вторичную информацию. Например, ежемесячный доклад о работе народного хозяйства Министерства статистики и анализа Республики Беларусь в отличие от другого оперативного поставщика статистических данных — Статистического бюллетеня — содержит, кроме показателей, отражающих состояние производства в промышленности, сельском хозяйстве, состояние платежного баланса, государственного бюджета, включает аналитические данные по отраслям промышленности, транспорта, сельского хозяйства, рассматривает направления изменения экспортно-импортного потенциала страны и др. Таким образом, и одно, и второе издание может рассматриваться как первичный либо вторичный источник информации.