9. Ценовая политика банка

Под ценовой политикой банка понимается система представлений, концептуальных положений о принципах, состав­ляющих основу ценообразования, и способах маневрирова­ния ценами для достижения генеральных целей банка и ре­шения соответствующих маркетинговых задач (например, овладение заданной долей рынка, получение расчетной при­были и др.). Объектами ценовой политики являются про­центные ставки, тарифы, минимальные размеры вкладов, комиссионные вознаграждения за услуги.

Процесс формирования цены складывается из ряда эта­пов:

• определение целей ценообразования. Основными целя­ми могут быть: максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке (относительно банков-конкурентов, в уровне качества предлагаемых услуг); удержание позиций на рынке;

• оценка спроса на банковские услуги. Динамика спроса изучается с точки зрения влияния таких факторов, как це­на, интенсивность рекламных мероприятий, способы достав­ки банковских продуктов, насыщение рынка банковскими продуктами, сезон, день недели, время суток;

• оценка затрат банка на оказание банковской услуги;

• анализ цен конкурентов. Цены на банковские продук­ты находятся в прямой зависимости от их качества, поэтому для анализа продукции конкурентов банки используют экс­пертные оценки показателей качества. Сопоставляя уровень качества банковских продуктов и цены конкурентов с анало­гичными показателями своего банка, можно сделать выводы о направлении ценовой политики;

• выбор метода ценообразования. На практике домини­руют три основных направления ценовой политики: ориен­тация на издержки; ориентация на спрос; ориентация на стратегию конкурентов.

Конкурентный выбор цены зависит от ряда факторов: тер­риториального расположения филиалов банка; имиджа бан­ка; влияния акционеров банка, клиентов правительства; це­новой дискриминации, которая может выступать в виде дис­криминаций клиентов, места, времени, формы продуктов.

При установлении окончательной цены учитываются также и некоторые психологические факторы.

Контрольные вопросы

1. Раскройте экономическую сущность цены.

2. Какое место занимают цена и ценообразование в марке­тинге?

3. Дайте понятие ценовой политики. Чем отличаются по­нятия "ценообразование" и "ценовая политика"?

4. Из каких этапов складывается процесс ценообразова­ния?

5. Какие внутренние и внешние факторы оказывают ре­шающее воздействие на ценовую политику?

6. Какие цели преследует ценовая политика банка?

Задание. Прямые затраты на обработку чека для банка представлены в табл. 9.1. В месяц обрабатывается 100 чеков. Определите себестоимость обработки чека (затратный ме­тод).

10. Стратегия банка в области доставки банковских продуктов

Одной из задач маркетинга является доведение банков­ских продуктов до конечных потребителей и обеспечение их доступности целевому сегменту. Данный процесс реализуется посредством систем доставки. Совокупность управленческих решений по формированию каналов товародвижения, как правило, носит стратегический характер, так как они связа­ны с высоким уровнем издержек и затрагивают такие области, как кадровые вопросы и организационные аспекты структу­ры банка, а также процессы его функционирования.

Вопросы систем доставки разнообразны, поэтому марке-тологи должны выбрать те из них, которые соответствуют целям банка, целевому сегменту, возможностям по предло­жению клиентам различных видов услуг, обеспечивают не­обходимый уровень обслуживания и оптимальное время ока­зания банковских услуг.

Принятые в банке системы доставки можно разделить на прямой и косвенный сбыт.

Прямой сбыт представляет непосредственный сбыт через сотрудников банка. Выделяют следующие формы прямого сбыта:

• стационарный сбыт;

• мобильный сбыт;

• системы удаленного доступа, т.е. банковские электрон­ные услуги;

• прямой маркетинг.

Основой прямого сбыта является стационарный сбыт. Он может осуществляться как в централизованной, так и в децентрализованной формах. Для клиентов централизованный сбыт означает предоставление услуг в отделениях банка. Выделяют универсальные отделения, предоставляющие полный комплекс услуг, и специализированные отделения, обслуживающие либо розничный, либо корпоративный ры­нок, или оказывающие ограниченный ряд услуг. К преиму­ществам специализированных отделений можно отнести вы­сокий профессиональный уровень предоставления услуг, сокращение затрат на оплату труда специалистов в области различных видов банковских услуг, повышение прибыльности к рентабельности деятельности банка. Однако в условиях жесткой банковской конкуренции весьма трудно сохранить узкую специализацию и банкам приходится постоянно расширять ассортимент предлагаемых услуг и искать новые виды систем доставки банковских продуктов. В ряде стран Западной Европы и Японии появился новый вид отделений полностью автоматизированные, управляемые несколькими специалистами, которые консультируют клиентов по вопросам осуществления банковских операций с помощью и без пользования электронной техники.

Большое значение клиенты придают территориальной |близости отделения банка и личному контакту с персоналом. Это обстоятельство учитывается системой децентрализованного сбыта, организованной через филиалы или отделения. |Организация филиала может предотвратить отток клиентов к конкурентам и часто осуществляется в целях привлечения новой клиентуры. Однако по финансовым соображениям банк не может предлагать во всех филиалах полный комплекс банковских продуктов.

Альтернативной формой стационарного сбыта является стабильный сбыт. Необходимость создания мобильного сбыта вызвана в первую очередь тем, что не все потенциальные клиенты имеют возможность обслуживаться в отделениях банка из-за совпадения рабочего времени клиента и время работы банковских учреждений. Во-вторых, многие новые банковские услуги, особенно выгодные для банка, нуждаются в разъяснении и требуют времени для консультирования. С точки зрения создания мобильного сбыта наиболее эффективными сегментами являются корпоративные клиенты и клиенты розничного рынка с высоким уровнем доходов.

Выделяют две формы мобильного сбыта: выездная служ­ба и передвижные филиалы.

Выездная служба создается с целью осуществления кон­сультирования и продажи ряда банковских услуг. Выездная служба достаточно гибко может воспользоваться рыночны­ми шансами там, где они появляются: у клиента дома или на его рабочем месте. С точки зрения издержек — это доро­гостоящий вид сбыта (высокие издержки на персонал, тех­ническое обеспечение). Поэтому обслуживаются только из­бранные сегменты рынка, указанные выше, и клиенты, на­ходящиеся в определенной жизненной ситуации, напри­мер, имеющие намерение построить дом или открыть соб­ственное дело.

Передвижные или мобильные филиалы обычно обслужи­вают обширные районы с малой плотностью населения, где организация стационарного сбыта не оправдывает себя из-за высоких затрат. В качестве передвижного отделения исполь­зуются автомашины либо мини-автобусы. Ввиду ограничен­ных кадровых, технических и пространственных возмож­ностей осуществляются несложные сделки, например, выда­ча заработной платы, осуществление расчетно-кассовых опе­раций, депозитные услуги.

Системы удаленного доступа обеспечивают предоставле­ние ряда стандартных услуг без прямого личного контакта между клиентом и его банком. В данном случае сбыт осуще­ствляется при помощи технических средств, особенно совре­менных информационных технологий. В последнее время наиболее перспективным направлением стали банкоматы, которые характеризуются доступностью, быстротой и точ­ностью совершения операций, сокращают затраты банка на оплату труда кассиров и содержание помещений. Успешное внедрение этих систем доставки базируется на правильном размещении точек сбыта и соответствующих маркетинговых мероприятиях, создающих условия для расширения числа пользователей.

В основе абсолютного большинства систем доставки ле­жат пластиковые карточки. Карточки являются удобным платежным средством. Они позволяют:

• распоряжаться средствами, находящимися на счете;

• получать наличные деньги в любом филиале (отделении) банка;

• производить безналичные расчеты на предприятиях торговли и сервиса, принимающих электронные карточки к оплате;

• получать заработную плату, пенсию, стипендию;

• произвести выдачу дополнительной карточки любому члену семьи (не моложе 16 лет);

• оплатить коммунальные платежи.

Одним из направлений развития систем доставки финансовых услуг корпоративным клиентам стал программный комплекс "Клиент-банк", который позволяет осуществлять обмен клиента с банком платежными документами. С развитием Интернета в Республике Беларусь на замену системе обслуживания "Клиент-банк" придет более дешевая услуга "Интернет-клиент-банк", которая впоследствии вытеснит более дорогие услуги. Для получения данной услуги клиенту необходимо персональный компьютер с выходом в Интернет. Преимущества в том, что клиент банка географически не привязан к определенному филиалу и может осуществлять операции в данном банке из любой точки мира.

Прямой маркетинг включает такие важнейшие инструменты, как прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг. Почтовая рассылка — это "продажа по почте". Отличием этой классической рекламы является индивидуальный подход к клиенту и необходимость ответа на то или иное предложение банка. С помощью почтовой рассылки банк предоставляет консультационные услуги, особенно доходным сегментам розничного и корпоративного рынков. Важными элементами при письменном обращении к клиенту являются привлекательный текст, наличие оплаченного конверта для ответного письма.

Телефонный маркетинг позволяет клиенту получать достаточно разнообразную информацию о работе банка, например о режиме работы, текущих курсах валют, операциях по счетам за определенный период и т.д. Эта информация может быть получена как в голосовой форме, так и на факсимильный аппарат.

Альтернативой аудиообслуживания может служить такой вид операций, как "Телефон-сервис". Система "Телефон-сервис-банк" (ТСБ) позволяет клиенту банка получить информацию о своих счетах, производить платежи по заранее определенным шаблонам, используя для этого телефонный аппарат. Работа с системой строится в виде диалога. После соединения ТСБ читает приветствие и приглашает ввести код и пароль, назначаемые каждому пользователю индивидуально при регистрации. Далее пользователю предлагается выбор операции из списка (меню). Он выбирает необходимые операции, вводит и подтверждает входные данные (номера счетов, даты, суммы и т.д.).

Достаточно эффективным является использование телефонного маркетинга в области ценных бумаг. В ряде стран сушествуют некоторые правовые ограничения, связанные с телефонным маркетингом, например, запрет на активный телефонный контакт с частными лицами — неклиентами банка.

Косвенный сбыт играет значительно меньшую роль в банках, чем прямой сбыт, и представляет собой предложение банковских продуктов различного рода небанковскими организациями, например, страховыми или лизинговыми компаниями, консультантами по образованию имущества, финансовыми маклерами. Существенную роль играют различные торговые и строительные предприятия. Заключением договоров в кооперации достигается расширение собственного предложения финансовых услуг.