- •Общие сведения к теме 1. Понятие и организация маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.1. Понятие маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.2. Этапы развития маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.3. Концепции маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.4. Цели, принципы и функции маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.5. Виды маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.6. Планирование маркетинга
- •Тема 1. Понятие и организация маркетинга
- •1.7. Принципы организации маркетинговой деятельности в компании
- •Общие сведения к теме 2. Маркетинговая среда фирмы
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.1. Понятие и классификация маркетинговой среды
- •Внутренняя микросреда
- •Внешняя микросреда маркетинга (регулируемая маркетингом компании)
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.2. Рынок: маркетинг и конкуренция
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.3. Рынок: конкурентоспособность и конкурентное преимущество с позиции маркетинга
- •Тема 2. Маркетинговая среда фирмы
- •2.4. Макросреда маркетинга
- •Макросреда маркетинга (независима от маркетинга компании)
- •Общие сведения к теме 3. Спрос как объект маркетинга Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.1. Понятие и типология потребностей
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.2. Типы потребителей
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.3. Моделирование потребительского / покупательского поведения
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.4. Понятие и виды спроса
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.5. Факторы и закономерности спроса
- •Тема 3. Спрос как объект маркетинга
- •3.6. Консьюмеризм и его значение для маркетинга
- •Общие сведения к теме 4. Стратегический маркетинг Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.1. Понятие стратегического маркетинга
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании
- •1. Проведение маркетингового анализа
- •2. Разработка миссии фирмы
- •3. Определение целей фирмы
- •4. Разработка стратегии
- •5. Определение механизма контроля
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.3. Типология базовых и конкурентных маркетинговых стратегий
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.4. Стратегические матрицы
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.5. Сегментация рынка
- •Тема 4. Стратегический маркетинг
- •4.6. Позиционирование
- •1. Недопозиционирование
- •2. Сверхпозиционирование
- •3. Запутанное позиционирование
- •4. Сомнительное позиционирование
- •Операционный маркетинг
- •Общие сведения к теме 5. Товарный маркетинг Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.1. Понятие товара. Классификация, номенклатура и ассортимент
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.2. Товарные стратегии. Разработка нового товара
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.3. Маркетинг жизненного цикла товара
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.4. Качество и конкурентоспособность
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.5. Марочный маркетинг
- •Тема 5. Товарный маркетинг
- •5.6. Тестирование товара, названия, упаковки
- •Общие сведения к теме 6. Ценовой маркетинг Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.1. Роль и функции цены
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.2. Акторы маркетингового ценообразования
- •1) Конкуренция продавцов.
- •2) На ценовую политику фирмы оказывает влияние конкуренция не только продавцов, но и покупателей.
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.3. Ценовые стратегии
- •Ценовые стратегии в маркетинге
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.4. Методы маркетингового ценообразования
- •Методы ценообразования в маркетинге
- •Тема 6. Ценовой маркетинг
- •6.5. Тактические приемы маркетингового ценообразования
- •Основные тактические приемы в маркетинговом ценообразовании
- •Основные виды скидок
- •Общие сведения к теме 7. Сбытовой маркетинг Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.1. Основные понятия
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.2. Функции и этапы сбыта
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.3. Каналы товародвижения
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.4. Причины и стратегии выбора посредников, классификация посредников
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.5. Виды посредников
- •Тема 7. Сбытовой маркетинг
- •7.6. Отношения в канале товародвижения
- •Формы контроля и стимулирования работы посредника
- •Формы сотрудничества уровней канала товародвижения
- •Общие сведения к теме 8. Маркетинговые коммуникации Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.1. Цели маркетинговых коммуникаций
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.2. Формы коммуникаций
- •Мероприятия по стимулированию сбыта
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.3. Этапы разработки форм коммуникации
- •Выбор целевой аудитории
- •Выбор обращения и средств его распространения
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
- •Тема 8. Маркетинговые коммуникации
- •8.5. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций
- •Общие сведения к теме 9. Маркетинговые исследования Содержание темы
- •Контрольные вопросы:
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.1. Цели и этапы маркетинговых исследований
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.2. Система маркетинговой информации
- •Тема 9. Маркетинговые исследования
- •9.3. Типология маркетинговых исследований
- •Глоссарий
- •Темы курсовых работ
- •Вопросы итогового тестирования:
- •Список литературы Основная
- •Дополнительная
Тема 8. Маркетинговые коммуникации
8.4. Принципы формирования рекламного бюджета
Один из самых сложных вопросов маркетинга — разработка бюджета продвижения. Затраты на продвижение значительно варьирует по отраслям. Так, в производстве косметики суммы на продвижение составляют 20-30% от объема продаж, а в машиностроении — только 2-3%. В любой отрасли встречаются компании, которые тратят много, и те, кто тратит мало на продвижение.
Рис.8.6 Разработка рекламного бюджета
Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы):
-
подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет продвижения с последующим распределением этой суммы между различными средствами продвижения. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс продвижения рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии маркетинга. Это позволяет проводить необходимые действия для информирования целевой аудитории и воздействия на нее. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи конкретных средств продвижения;
-
подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов продвижения, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета продвижения.
Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.
Метод |
Краткая характеристика |
Метод остатка |
Сначала выделяются средства на сырье, производство, распределение и другие нужды, потом — на продвижение. Такой подход не учитывает цели продвижения и не связан с результатами сбыта товара. Чаще всего затраты на продвижение, в частности на рекламу, оказываются заниженными. Этот метод используют в большинстве своем небольшие компании, ориентированные на производство. |
Метод прироста |
Учитываются текущие расходы и в зависимости от прогнозов на будущий год увеличивается или уменьшается бюджет продвижения на определенный процент. Метод применяется малыми фирмами и имеет свои достоинства: простота расчета при известной базе, отслеживание тенденций развития компании. Недостаток: нет привязанности к целям продвижения, а также велик риск ошибки при определении успешности будущего периода. |
Метод паритета с конкурентами |
Предполагает составление сметы с учетом действий конкурентов: 1) бюджет определяется на основе процента продаж основных конкурентов (отрасли в целом); 2) на основе средних затрат (копирования конкурентной стратегии). Проблема использования этого метода связана с недостаточностью информации о конкурентах, а также с несоответствием интересов фирмы и ее конкурента. Несмотря на то, что этот метод позволяет избежать острой конкуренции в продвижении, компания может повторить ошибки конкурента. Такой подход применяется преимущественно малыми фирмами, следующими за лидером. |
Доля от продаж |
Бюджет увязывается со сбытом. Это означает, что смета продвижения составляет процент от прогнозируемого объема продаж. К достоинствам относятся простота применения, наличие расчетной базы в виде объема продаж, взаимосвязь между продажами и продвижением. Существенным недостатком является влияние продаж на продвижение, в то время как должно быть наоборот. В связи с этим возникает неверное планирование бюджета во время снижения сбыта, когда может потребоваться увеличение затрат на продвижение. Малоприбыльные товары, имеющие высокий объем продаж, в свою очередь, получат большую поддержку, чем прибыльные с низким уровнем продаж. К недостаткам также относится затруднительность долгосрочного планирования бюджета из-за меняющегося объема сбыта, отсутствует возможность незапланированных трат. |
Метод расчета на основе целей и задач |
Вырабатываются цели, затем определяются задачи для достижения этих целей и составляется сумма затрат на решение задач. Здесь увязываются затраты и результаты продвижения, в этом и заключается его преимущество. Трудность применения этого метода состоит в умении правильно выбрать задачи для достижения поставленных целей. С другой стороны, этот подход более гибкий и позволяет уменьшить бюджет, пересмотрев свои цели. |
Перечисленные методы относятся к неаналитическим, так как цифры берутся произвольные, не на основе экономико-математических расчетов. При аналитическом подходе осуществляется поиск функциональной зависимости между расходами на продвижение и уровнем достижения целей. Это подходит для разработки бюджетов отдельных коммуникационных средств. Например, при составлении рекламного бюджета определяется цель — повышение уровня известности продукта на определенное количество процентов, что потребует десятикратного рекламного сообщения. Эти расходы и будут включены в бюджет на рекламу.
При разработке бюджета компания должна учитывать действие S-образного эффекта. При первоначальном продвижении продукции сбыт товара возрастает, затем после снижения затрат на продвижение уменьшается и снова возрастает при распространении благоприятного мнения.
Используя один из перечисленных подходов, компания составляет общий бюджет на основе затрат по каждому средству продвижения («снизу вверх»). В методе «сверху вниз» общая сумма расходов должна быть распределена между отдельными элементами, образующими комплекс продвижения.
Объем выделяемых средств будет зависеть от значимости каждого элемента. Оценив эффективность коммуникационных средств, фирма должна перераспределить средства в пользу наиболее результативных.