Общие сведения к теме 4. Стратегический маркетинг Содержание темы

4.1. Понятие стратегического маркетинга

Стратегический маркетинг как основа планирования. Понятие стратегического и операционного маркетинга. Схема взаимодействия стратегического и опреационного маркетинга. Цели и задачи стратегического маркетинга. Детерминанты стратегического маркетинга.

4.2. Этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Процесс стратегического маркетингового планирования: его основные этапы.

Проведение маркетингового анализа: анализ внутренней и внешней среды, анализ продуктового портфеля, SWOT-анализ. Барьеры входа в отрасль. Определение целевых рынков как результат маркетингового анализа. Разработка миссии фирмы. Определение целей фирмы. Разработка стратегии, цель разработки стратегии. Определение механизма контроля. Маркетинговый аудит: его структура.

4.3. Типология базовых маркетинговых стратегий

Этапы разработки стратегии. Базовые маркетинговые стратегии: стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации, стратегия специализации. Особенности, достоинства и недостатки каждой стратегии. Стратегии роста: стратегия интенсивного и интеграционного роста, — их цели, направления, методы осуществления. Конкурентные и функциональные маркетинговые стратегии.

4.4. Стратегические матрицы

Понятие маркетинговой стратегической матрицы. Модель «Продукт — рынок» (матрица Ансоффа): ее предназначение, краткая характеристика. Характеристика модели «Доля рынка — рост рынка» (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп). Модель АДЛ: переменные матрицы, ее характеристика. Характеристика модели «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» (матрица Мак-Кинзи и General Electric). Преимущества и недостатки стратегических моделей

4.5. Сегментация рынка

Сегментация рынка как необходимый элемент его регулирования. Понятия сегментации, сегмента рынка. Задачи сегментации. Условия эффективной сегментации.

Рыночная ниша как часть сегмента. Вертикальная и горизонтальная ниша.

Критерии сегментации: географический, демографический, психографический, поведенческий. Параметры сегментирования потребительского рынка и рынка продукции производственного назначения. Выбор целевых сегментов. Оценка степени привлекательности рыночных сегментов.

Стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

4.6. Позиционирование

Позиционирование как необходимый элемент создания имиджа товара и фирмы.

Понятия позиции товара и позиционирования.

Позиции фирмы по отношению к потребительским предпочтениям и к конкурентам. Использование отличий товара в процессе его позиционирования. Примеры удачного позиционирования. Ошибки в позиционировании: недопозиционирование, сверхпозиционирование, запутанное позиционирование, сомнительное позиционирование. Принципы позиционирования.

4.7. Операционный маркетинг

Роль операционного маркетинга в деятельности фирмы. Взаимосвязь операционной и стратегической части маркетинга. Операционный маркетинг как продолжение стратегического маркетинга, его основная задача. Проверка стратегического плана на устойчивость, факторы уязвимости и стабильности.

План маркетинга как обобщение результатов стратегического и оперативного маркетинга. Составление программы маркетинговых мероприятий. Структура плана маркетинга, его связь с бизнес-планом. Разработка стратегических и оперативных планов маркетинга, их единство и взаимопроникновение. Маркетинговый контроллинг и гибкость маркетингового планирования. Этапы и цели оперативного контроля.

Цели изучения темы:

1. Формирование системы понятий о стратегическом и операционном маркетинге, их взаимодействии.

2. Ознакомление с маркетинговыми стратегиями.

Задачи изучения темы:

1. Ознакомиться с процессом стратегического и операционного (тактического) планирования.

2. Ознакомиться с этапами разработки стратегии.

3. Изучить типологию базовых маркетинговых стратегий.

4. Ознакомиться с целями стратегического и операционного планирования.

5. Уяснить разницу между стратегическим и операционным планированием.

6. Ознакомиться с методами и параметрами сегментации рынка.

7. Ознакомиться с методами и стратегиями позиционирования.

Успешно изучив тему, студент:

• Знает:

1. Понятие и роль стратегического маркетинга.

2. Основные направления маркетингового планирования.

3. Барьеры входа в отрасль.

4. Схему взаимодействия стратегического и операционного маркетинга.

5. Типологию маркетинговых стратегий.

6. Принципы построения стратегических матриц.

7. Критерии сегментирования рынка.

8. Методы позиционирования товара, фирмы.

• Умеет:

1. Определять этапы разработки маркетинговой стратегии.

2. Определять цели стратегического и операционного маркетинга.

3. Анализировать стратегические матрицы.

4. Определять целевые сегменты рынка.

5. Выбирать метод и стратегию позиционирования товара и фирмы.

• Приобретает навыки:

1. Маркетингового планирования на стратегическом уровне.

2. Маркетингового планирования на операционном уровне.

3. Формулирования долгосрочных и краткосрочных целей маркетинга.

4. Построения стратегических матриц.

5. Определения целей сегментирования рынка.

6. Определения целей позиционирования товара.

7. Определения целей позиционирования фирмы.

Изучая тему, необходимо акцентировать внимание на следующих понятиях: стратегический маркетинг; операционный маркетинг; позиционирование; позиция товара; сегмент рынка; сегментирование; целевой сегмент; целевой рынок; анализ внешней среды; анализ внутренней среды; анализ продуктового портфеля; SWOT-анализ; миссия фирмы; имидж; стратегия маркетинга; аудит маркетинга; стратегия лидерства за счет экономии на издержках; стратегия дифференциации; стратегия специализации; стратегическая матрица; недифференцированный маркетинг; дифференцированный маркетинг; концентрированный маркетинг.

Порядок изучения темы:

Рекомендуемая длительность изучения темы — 4 часа лекционных занятий, 4 часа практических занятий, 4 часа самостоятельной работы.

Предусмотрены:

1. Лекция на тему «Стратегический маркетинг».

2. Практические занятия в форме семинаров.

3. Самостоятельная работа студентов в формах: изучения основной и дополнительной литературы; выполнения тестовых заданий по теме 4; решения задач по теме 4; посещения Интернет-сайтов по данной тематике; участия в чатах.

В процессе аудиторной работы:

• решите задачи 4.1 — 4.3. практикума;

• разберите ситуационную задачу по теме 4 и ответьте на вопросы.

В процессе самостоятельной работы решите задачи 4.4, 4.5. практикума.

Методические указания:

Вопросы темы: 1) Понятие стратегического маркетинга; 2) Этапы разработки стратегии; 3) Типология базовых маркетинговых стратегий; 4) Стратегические матрицы; 5) сегментация рынка; 6) Позиционирование; 7) Операционный маркетинг.

• При подготовке к первому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.1. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

В современных условиях любая фирма должна начинать свою деятельность с планирования. Охарактеризуйте задачи стратегического и операционного планирования.

• При подготовке ко второму вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.2. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте этапы стратегического маркетингового планирования.

Чат. Выберите определенную фирму, например, компанию, занимающуюся производством одежды (детских товаров, продуктов питания и т.д.) В течение 40 минут обсудите миссию и цели фирмы, охарактеризуйте стратегию развития, опишите структуру товарного портфеля.

• При подготовке к третьему вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.3. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте базовые маркетинговые стратегии, каковы условия применения каждой стратегии, приведите примеры.

1. Каковы особенности стратегии лидерства за счет экономии на издержках?

2. Каковы особенности стратегии дифференциации?

3. Каковы особенности стратегии специализации?

4. В чем заключается суть стратегий роста фирмы?

• При подготовке к четвертому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.4. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Охарактеризуйте основные стратегические матрицы. Каково предназначение каждой матрицы? Обсудите преимущества и недостатки каждой стратегической модели.

• При подготовке к пятому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.5. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. В чем заключается сущность сегментации рынка?

2. Каковы задачи сегментации?

3. Перечислите условия успешной сегментации.

4. Подумайте, почему сегментацию чаще проводят средние и крупные фирмы?

Чат. В течение 20 минут обсудите проблемы и критерии сегментации для конкретной фирмы.

• При подготовке к шестому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.6. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

Подумайте, почему успешность продвижения товара или фирмы на рынок зависит от процесса позиционирования? Чем обуславливается выбор методов и стратегий позиционирования? Как избежать ошибок позиционирования?

• При подготовке к седьмому вопросу.

Познакомьтесь с темой 4.7. Учебного пособия «Маркетинг».

Для освоения темы необходимо обдумать следующие проблемы и ответить на вопросы.

1. Охарактеризуйте роль операционного маркетинга.

2. Охарактеризуйте разделы плана маркетинга.

3. Опишите этапы маркетингового контроля.