56 Ценовая политика, типовые виды ценовой политики, применяемые в мировой практике

Ценовая политика является составной частью финансового планирования деятельности предприятия. При этом к основным направлениям деятельности предприятия в области ценовой политики можно отнести следующее:

1. определение цены товаров в зависимости от реализации на соответствующем рынке, т.е. с учетом территориального расположения рынка, с учетом объема продаж товаров, с учетом репутации товаров предприятия (имиджа) и брэнда товара, а также в зависимости от потенциальных возможностей предприятия и некоторых других; 2) определение области изменения цен продукции либо товаров в соответствии с жизненным циклом этого товара; 3) изменения цен в связи с действиями конкурентов; 4) изменение цен, связанных с конкурентоспособностью товара, особенно по ТЭП товара; 5) изменение цен, связанных с имиджем фирмы (goodwill-репутация).

Все перечисленные направления деятельности предприятия реализуются посредством следующих типов ценовой политики:

1. «ценовой лидер», эта политика характерна для мощных предприятий либо фирм овладевших значительной долей рынка, т.е. для монополистов, причем чаще всего на внешних рынках. Такие фирмы устанавливают на этих рынках высокие монопольные цены и легко отражают попытки ценовой войны. Например, путем снижения цены на свои товары до величин разорительных для конкурентов.

2. «следование в фарватере», этот тип применим для небольших фирм владеющих незначительной долей рынка. Может применяться и значительно крупными фирмами, но не лидерами, при условии достаточно больших объемов продаж. Эти фирмы ведут себя на рынке значительно менее агрессивно, чем лидеры (особенно в области цен).

3. «атака», применяют этот тип, когда фирма хочет занять лидирующее место на рынке, но для этого требуются следующие условия: а) фирма может позволить себе резко снизить себестоимость продукции ради снижения цен и роста объема продаж; б) весь рынок занят конкурентами; в) мелких конкурентов можно разорить или купить их предприятие; г) увеличение занятой доли рынка способно дать фирме ощутимый ясновидимый результат в виде получения прибыли либо увеличения мощности фирмы; д) фирма может быстро снять с производства устаревшую продукцию и заменить ее существенно новой.

4. «снятие сливок», используется при введении нового товара на рынок, особенно в условиях, когда покупатели (потребители) готовы отдать за такой товар любые деньги. Условия применения этой политики: а) фирма желает быстро окупить расходы, потраченные на НИОКР; б) конкуренты не в состоянии противопоставить свои изделия (продукцию) продукции данной фирмы, т.к. отстали с разработкой новой продукции; в) высокая цена на новую продукцию принимается конкретным сегментом рынка легко, особенно на ранней стадии жизненного цикла товара; г) устанавливая высокую цену фирма отчетливо понимает, что по истечении определенного времени эту цену придется снижать; д) высокая цена помогает формированию привлекательного имиджа на товар, но только в случае если товар действительно достоин такого имиджа. Данный тип политики применяется лишь на ограниченный период времени.

5. «внедрение». При этом товар вводится на рынок по очень низкой цене, а сам товар отличается простой технологией производства и является технически не сложным. По мере завоевания рынка товаром его цена возвращается к нормальному уровню либо к повышенному. Условия применения этой политики: а) фирма способна выбросить на рынок огромное количество товара, прежде чем конкуренты успеют опомниться, тем самым она захватит большую долю рынка; б) прежде чем цена вернется к норме, многие конкуренты будут вынуждены уйти с данного рынка; в) фирма быстро снижает себестоимость товара, получая за счет низкой цены больший объем продаж, а отсюда, и больший объем прибыли, особенно по отношению к конкурентам; г) сегмент рынка готовый принять данную высокую цену на товар является узким, а его эластичность спроса весьма велика (увеличивается эластичность продаж за счет уменьшения цены).