4.6 Организация и поддержка коммерческих проектов

Относительно новая PR-технология на российском рынке. Она только проходит апробацию и, по всей вероятности, небезуспешно. Так, компании "Вимм-Билль-Данн" удалось значительно повысить свою узнаваемость и продвинуть торговую марку "J-7", реализовав проект "Последний герой", получивший широкий общественный резонанс. Стоимость таких проектов, конечно, высока и не под силу компаниям среднего уровня. Однако для крупной корпорации это удачное решение.

Богатый выбор PR-технологий позволяет создавать и эффективно развивать репутационный имидж компании. Возможности их использования на российском рынке неограниченны. Конечно, любой метод имеет как свои достоинства, так и недостатки. Поэтому, прежде чем приступить к реализации той или иной программы, важно досконально изучить ситуацию на рынке, расставить приоритеты, сформировать грамотную стратегию позиционирования имиджа компании. Это лучше всего поручить профессионалам. Сейчас российский рынок PR-услуг только начинает поворачиваться от некогда перспективного и популярного направления - политического консалтинга - в сторону специализированной работы над социальными проектами. [2]

4.7 Спонсоринг

Спонсоринг (от англ. Sponsor- покровитель, заказчик, sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) - это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль события, проведение и/или контроль рекламной и PR-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора. [1]

Спонсоринг: преимущества Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности: 1) Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании В принципе это общий пункт, которому подчиняются все остальные. Так, когда Тюменская нефтяная компания (ТНК) выходила на российский рынок, она достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных проектов и акций. Ведущую роль ТНК отвела спортивным проектам: нефтяная компания-- официальный партнер олимпийской сборной России, спонсор сборных команд России по футболу и мини-футболу ТНК спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду -- неоднократного чемпиона России, а также чемпиона России по кольцевым автогонкам - автомобильную гоночную команду «ТНК Racing Team». Помимо спортивных проектов ТНК поддерживает социальную сферу: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, проводит различные праздничные мероприятия. [14] На примере спонсирования команды «ТНК Racing Team» рассмотрим дополнительные мотивационные факторы, которыми руководствовалась компания- спонсор входе его выполнения. 2) дополнительная (в том числе скрытая) реклама Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, ТНК не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает по примеру крупных мировых концернов собственную автомобильную команду. К тому же автолюбители -- одна из больших целевых групп компании. Огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Н. Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения популярного человека. Поэтому РR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала ТНК. Победные имена гонщиков, российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с ТНК. Но самое главное -- с помощью своей автомобильной команды ТНК получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами. З) Увеличение числа информационных поводов

По итогам 2000 года появилось 570 неангажированных публикаций в прессе, где так или иначе упоминалась ТНК, которые касались не только автомобильного спорта, но и ряда других событий -- презентации самой команды, презентации спонсорской программы, освещения участия в чемпионате России, пресс-турнира по картингу участия ТНК в выставке «Нефтегаз» и др. 4) Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам Участники спонсируемого проекта «ТНК racing team» -- пилоты. техники, руководство команды -- активно участвовали в различных мероприятиях нефтяной компании, например в специализированных выставках, где команда выступала одним из основных элементов выставочной экспозиции ТПК. 5) Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде По итогам 2000 года команда «ТНК racing team»стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды косвенно свидетельствует о том, что продукты ТПК тоже хороши, поскольку способствуют достижению победных результатов. Кроме того, ТНК могла гордиться перед компаниями-конкурентами, которые также спонсировали автомобильные команды, достижениями своих гонщиков, которым удалось выиграть чемпионат. [14] 6) Лоббирование собственных интересов в политических кругах Как одно из звеньев продуманной спонсорской политики проект «ТНК racingteam» внес вклад в усиление влияния ТПК в высоких властных сферах. Например, увлеченный идеей строительства в Москве трассы «Формула-1», мэр Москвы дал добро» на расширение в столице бензозаправок с бензином от ТНК.