5 Анализ каналов распределения продукции на предприятии.

5.1. Существует два основных базисных типа каналов распределения:

прямые каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к потребителю без использования независимых посредников и называются каналами нулевого уровня (рисунок 5.1). Они чаще всего используются производителями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками;

Рисунок 5.1 - Каналы нулевого уровня

Примечание –Источние: собственная разработка на основании данных предприятия

Рисунок 5.2 – Одноуровневые, двухуровневые, трёхуровневые каналы Примечание –Источние: собственная разработка на основании данных предприятия

Косвенные каналы распределения связаны с перемещением товаров и услуг от производителя к независимому участнику товародвижения, а затем к потребителю. Они обычно привлекают производителей, которые чтобы увеличить свои рынки объемы сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно, от определенной доли контроля над каналами распределения и контактов с потребителями . Данные каналы товародвижения многоуровневые.

Различают следующие их виды: а) одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер; б) двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры; в) трехуровневый канал включает в себя трех посредников

Каналы распределения характеризуются длиной, шириной и структурой. Длина - число независимых участников канала распределения. Если фирма сокращает длину канала, приобретая компанию на другом этапе распределения, имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет фирме получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.

Ширина канала определяет количество независимых участников на любом этапе распределения. При узком канале, производитель продает продукцию, через несколько участников сбыта. При широком канале через несколько посредников.

Структура канала распределения продукции определяется соотношением между объемами прямых продаж и продаж через посредников.

Каналы распределения могут также быть горизонтальными и вертикальными.

Горизонтальные каналы распределения являются традиционными каналами и состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала является отдельным предприятием, которое стремится обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может приносить ущерб получению максимальной прибыли системой в целом, поскольку каждый из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения - это каналы, которые состоят из производителя и одного или нескольких посредников, которые действуют как одна единая система. Один из членов канала, как правило, или является собственником других, или предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как способ контроля поведения канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций.

Таким образом, можно сделать о том, что существуют разнообразные каналы ОАО «Мозырьсельмаш».

5.2.

Рисунок 5.3 – Схема сбыта ОАО «Мозырьсельмаш»

Примечание –Источние: собственная разработка на основании данных предприятия

Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала товародвижения определяется числом независимых посредников, последовательно осуществляющих продвижение товара. Чаще всего встречаются одноуровневые (один посредник — розничное звено), двухуровневые (два посредника — оптовое и розничное звенья), трехуровневые (три посредника — крупный оптовик, мелкий оптовик, розничное звено) каналы.

Ширина канала товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне.

Производитель может придерживаться трех возможных подходов к решению вопроса о числе посредников.

При интенсивном распределении стремится обеспечить наличие запасов своих товаров у возможно большего числа предприятий. Такой подход обеспечивает максимально широкое распространение товара и удобство для покупателей.

Распределение на правах исключительности (эксклюзивное) означает намеренное резкое ограничение числа посредников на каждом уровне канала и их исключительные права на продажу товаров фирмы.

Избирательное (селективное) распределение и сбыт - нечто среднее между указанными выше подходами. Производитель использует среднее число оптовых и розничных посредников, что даст ему возможность сочетать престижный образ товара с хорошим объемом продаж и контролем над движением товаров.

Выбор канала зависит от: характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.); масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли; характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов. Поэтому современный процесс товародвижения должен основываться на соответствующей подготовке товаров к продаже путем их фасовки, упаковки и комплектования необходимого ассортимента. Эти операции целесообразно осуществлять в производстве или оптовых базах, чтобы максимально освободить магазины от несвойственных им функций.

Таблица 5.1 - Выбор оптимального канала распределения

Показатель	Весовой показатель значимости критерия	Варианты каналов
		прямой	конвенционный		Вертикальный
Выполнение стратегических целей
Достижение целевых потребителей	0,3	3	5		5
Экономичность	0,2	1	2		4
Возможность подчеркнуть конкурентные преимущества продукта	0,15	5	1		3
Возможность контроля
Возможность получить требуемую отчетность	0,2	4	0	3
Возможность контролировать выкладку товара в рознице	0,15	4	1	3
Сумма баллов	1,0	3,16	2,2	3,8

Примечание –Источние: собственная разработка на основании данных предприятия

Из таблицы видно, что наиболее подходящим вариантом является ВМС. Прямой канал сбыта проигрывает ей за счет своей дороговизны и не лучшими возможностями представить товар в рознице.

Таким образом, можно сказать, что канал распределения, используемый на предприятии неэффективен.

5.3. По степени охвата рынка можно сказать, что ОАО «Мозырьсельмаш» в своей сбытовой деятельности использует селективное распределение выпускаемых товаров, для которого характерны следующие черты: небольшое число посредников, средняя степень насыщенности рынка, присутствует контроль сбыта, издержки сбыта характеризуются как средние, обучение и подготовка дилера незначительные, в распределении участвуют товары выборочного спроса и среднесрочного пользования, для которых характерен выбор, при продвижении товаров используется реклама и другие коммуникативные средства.

Распространять дополнительную продукцию по Беларуси нецелесообразно, так как рынок нашей страны и так насыщен. Поэтому предлагается экспортировать продукцию в Россию, которая является основным нашим потребителем.

Таблица 5.2 Объемы продаж продукции в разрезе рынков сбыта 2011-2013 г.г.

Показатель	Всего	в том числе
		Дальнее	СНГ	в том числе
		зарубежье	всего	РФ	СНГ (без РФ)
1	2	3	4	5	6
ЭКСПОРТ (тыс. долларов США)
2011 год	57 146,1	123,9	57 021,8	52 692,8	4 329,0
Динамика к предыдущему году, %	158,7	140,8	158,7	155,2	218,3
В том числе по услугам	24,7		24,7	24,7
Динамика к предыдущему году, %	392,1		392,1	392,1
2012 год	71473,2	167,1	71306,1	64258	7 048,1
Динамика к предыдущему году, %	123,0	134,9	123,0	119,7	162,8
в том числе по услугам	25,2		25,2	25,2
Динамика к предыдущему году, %	102,0		102,0	102,0
2013год	76157,2	180,5	75976,8	68364,8	7 612,0
Динамика к предыдущему году, %	108,0	108,0	108,0	108,0	108,0
в том числе по услугам	27,2		27,2	27,2
Динамика к предыдущему году, %	107,9		107,9	107,9
ИМПОРТ
2011 год	31 008,5	1 192,6	29 815,9	28 176,5	1 639,4
Динамика к предыдущему году, %	159,0	974,3	153,9	147,6	569,4
в том числе по услугам	1 189,6	12,1	1 177,5	1 174,4	3,1
Динамика к предыдущему году, %	273,0		270,2	269,5
2012 год	34320,8	3 377,5	30343,3	28585,1	2 358,2
Динамика к предыдущему году, %	110,8	283,2	110,8	110,8	143,8
в том числе по услугам	1 284,8	27,5	1 257,3	1 255,3	2,0
Динамика к предыдущему году, %	108,0	227,3	106,8	106,9	64,5
1	2	3	4	5	6
2013 год	47637,6	19 579,1	28058,5	25546,3	2 512,2
Динамика к предыдущему году, %	140,0	579,7	92,4	89,4	106,5
в том числе по услугам	1 387,6	29,7	1 357,9	1 355,7	2,2
Динамика к предыдущему году, %	108,0	108,0	108,0	108,0	108,0
Поступление валютных средств от экспорта
2011год	55 264,2	123,9	55 140,3	50 811,3	4 329,0
Динамика к предыдущему году, %	154,9	39,9	155,9	152,2	218,3
в том числе от экспорта услуг	26,2		26,2	26,2
Динамика к предыдущему году, %	133,7		133,7	133,7
2012 год	67 505,7	167,1	67 338,6	60 290,5	7 048,1
Динамика к предыдущему году, %	122,2	134,9	122,1	118,7	162,8
в том числе от экспорта услуг	25,2		25,2	25,2
Динамика к предыдущему году, %	96,2		96,2	96,2
2013 год	72 906,2	180,5	72 725,7	65 113,7	7 612,0
Динамика к предыдущему году, %	108,0	108,0	108,0	108,0	108,0
в том числе от экспорта услуг	27,2		27,2	27,2
Динамика к предыдущему году, %	107,9		107,9	107,9

Примечание –Источние: собственная разработка на основании данных предприятия

Основные потребители продукции организации по заключенным договорам: 1 ) на рынках Российской Федерации являются по котлам: г. Пенза ИП Гарибьян , г. Усмань ООО «Дельта-бытгазсервис» ,г. Воронеж ООО «Вест», г. Воронеж ООО «Компания Аки», г. Абинск ООО ТД «Зори Кубани», 2) на рынках Украины являются по котлам: г. Харьков ИП Мирошниченко А.С.,3) на рынках Республики Беларусь: ПУП «Гомельоблгаз» г.Гомель; ООО «Гомельгазстрой» г.Гомель, ОДО «Теплогазмонтаж» г.Гомель, ООО «Могилевгазстрой» г.Могилев, РПУП «Гроднооблгаз» г.Могилев; ООО «Газ-термо» г.Брест; ООО «Минскторгсервис» г.Минск, ООО «ДЭШ» г.Минск, ОРБ «Стройматериалы и сантехника» г.Гомель, ООО «Стройавеню» г.Витебск ; РО «Белагросервис» г.Минск и другие.

Договора (контакты) на реализацию продукции заключаются либо на выставках, либо через рекламу (каталоги, телевиденье, радио). Продукция исследуемого предприятия на рынки РФ и дальнего зарубежья поступает через посредников (вторичный канал доставки на рынок продукции). ОАО «Мозырьсельмаш» работает с посредниками на контрактной основе. Вся организационная и маркетинговая работа по поиску потенциальных клиентов, нахождению новых рынков сбыта, обслуживанию и оформлению заключенных договоров осуществляется сотрудниками управления маркетинга и сбыта.

5.4.Планированием и организацией каналов распределения занимается отдел маркетинга, который изучает спрос на продукцию в разных регионах и на основе этого осуществляют выбор того или иного канала распределения, а также делает вывод о необходимости открытия в них сбытового подразделения.

Поставка продукции в организации, расположенные в Республике Беларусь, осуществляется силами и средствами самих предприятий. Транспортные расходы в данном случае отсутствуют, а затраты на обслуживание канала сбыта складываются из расходов на содержание отдела маркетинга и расходов на маркетинговые коммуникации.

ОАО «Мозырьсельмаш»напрямую сотрудничает и с достаточно широкой сетью предприятий-партнеров, находящихся в различных регионах СНГ, странах дальнего и ближнего зарубежья. Это, как правило, организации, размещающие заказ на изготовление деталей для собственного производства.

Одной из форм сбыта, используемых промышленными предприятиями Республики Беларусь, остается работа напрямую с конечными потребителями. Такая форма выгодна обеим сторонам. Производитель, работая напрямую с конечным потребителем, получает максимальную прибыль, а покупатель, в свою очередь, получает возможность решать все возникающие в процессе эксплуатации проблемы непосредственно с изготовителем. Однако, несмотря на определенные удобства и выгоды от использования прямого канала сбыта, нельзя недооценивать и роль посреднических структур.

Косвенный сбыт на ОАО «Мозырьсельмаш»представлен в виде организации сбытовой деятельности с оптовыми посредниками, закупающими продукцию крупными партиями с целью дальнейшей ее реализации. По количеству уровней используется преимущественно короткий канал распределения. Посредническая деятельность выступает в данном случае способом наращивания товарных потоков на конкретном рынке на основе кооперации материальных, финансовых средств, усилий производителей товаров и посредников. Использование посредников позволяет повысить оперативность сбыта и ускорить оборот капитала, уменьшить сроки хранения товарных запасов, снизить издержки обращения на единицу продукции.

Предприятие сотрудничает с дилерами с обязательным условием поставки определенного количества готовой продукции в течение года. Поставка продукции со складов предприятия организуется по договорам поставки. В рамках заключенных договоров организация, составляющая канал распределения продукции, выполняет следующие функции:

1) проводит исследования рынка сбыта продукции;

2) распространяет информацию о продукции;

3) устанавливает контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливает продукцию к требованиям покупателей;

5) проводит переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6) организует товародвижение (транспортировку и складирование);

7) финансирует движение продукции по каналу распределения;

8) принимает на себя риски, связанные с функционированием канала.

Таким образом, дилер, выступающий в качестве косвенного канала сбыта, несет практически все расходы по обеспечению потребителей необходимой продукцией.

По критерию управляемости косвенными каналами распределения можно сказать, что возможность контроля за движением товаров (особенно если товар реализуют независимые посредники), а также соответствия требованиям потребителей и их удовлетворенности минимальна. В данном случае предприятие-изготовитель имеет и слабый контроль над ценами.

Выбор партнера в качестве субъекта товаропроводящей сети за рубежом может осуществляться на конкурсной основе по таким критериям, как набор предоставляемых маркетинговых услуг, услуг по сбыту и рекламе, а также стабильность финансового положения и платежеспособность. В заключаемом договоре о сотрудничестве рекомендуется предусматривать регион деятельности субъекта, допустимую цену, возможность формирования заявок, установления минимальных объемов продаж и специальных условий реализации, а также осуществление маркетинговых исследований в регионе.

Ввиду того, что перед ОАО «Мозырьсельмаш» стоит задача на 2014-2015 год увеличения выпуска продукции, то в дальнейшем планируется расширение дилерской сети предприятия. На базе дилерской сети прогнозируется увеличение экспорта комплектующих и запасных частей в Россию, Украину и Казахстан.

Таким образом, товаропроводящая сеть обеспечивает потребителю пространственные и временные удобства, означающие возможность сделать покупку в любом удобном для него месте и в любое удобное для него время. Такие удобства может обеспечить только разветвленная многоуровневая система.

На рисунке 5.4 можно увидеть товаропроводящую сеть предприятия.

Рисунок 5.4 - Товаропроводящая сеть предприятия

Примечание –Источние: собственная разработка на основании данных предприятия

На ОАО "Мозырьсельмаш" имеются следующие уровни каналов распределения:

- канал нулевого уровня. Часть своей продукции ОАО "Мозырьсельмаш" реализует через собственную товаропроводящую сеть и по договорам с организациями, которые закупают продукцию предприятия для личных нужд.

- двухуровневый канал предусматривает посредника между предприятием и конечным потребителем. Таким посредником в данном случае является дилер в странах Балтии.

Основным зарубежным рынком для сбыта продукции ОАО "Мозырьсельмаш" является Российская Федерация, поэтому общий объём экспорта продукции предприятия в целом определяется состоянием данного рынка.

Форма прямого сбыта, используемая на предприятии, требует дополнительных издержек на осуществление всех функций международного сбыта и продвижения товара по всему маршруту от производителя к конечному потребителю, на подготовку специалистов, персонала компании по зарубежным рынкам, на развитие международного маркетинга и создание соответствующих организационных структур, что влечет за собой не только дополнительные расходы, но и дополнительные риски.

При использовании прямого метода продаж на предприятии: ограничивается широта торговой территории и число адресатов сделки; удлиняется период оборачиваемости финансовых средств в связи с тем, что оплата осуществляется только при поступлении товара конечному потребителю; возрастает риск в связи с возможным разорением партнера по сделке; отмечается малая величина единицы торговой сделки и повышаются издержки обращения в связи с большим числом конечных потребителей и зависимых торговых организаций, приходящихся на единицу продукции, что приводит к снижению эффективности торговых операций; происходит усложнение системы управления участниками торговли.

5.5. На предприятии фирменная торговля и сервисное обслуживание отсутствуют.