8 Система маркетинговых коммуникаций

8.1. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Важнейшим значением, для любой организации имеет решение проблемы распределения ограниченных ресурсов для достижения конкурентных преимуществ. Для решения же этой проблемы необходимо выявить те конкурентные возможности, которые позволят предприятию быть конкурентоспособными и добиться финансового успеха.

ОАО «Мозырьсельмаш» управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники, в свою очередь, поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют устную коммуникацию в виде молвы и слухов в своей среде. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от известного имени.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

ОАО “Мозырьсельмаш” постоянно используются разнообразные формы информационно-рекламной деятельности: буклеты, прайс-листы, каталоги, информационные бюллетени, письма- перечни основных видов продукции, предлагаемой для реализации, размещение рекламы в средствах массовой информации (газеты «Экспресс-реклама», «Цены и товары сегодня» и др.), включение данных о фирме в Республиканские Бюллетени промышленных предприятий, Межгосударственные каталоги, обеспечение официальных дилеров и региональных оптовых покупателей фирменной печатной продукцией, электронными каталогами, проведение презентаций и сравнительных тестов для представителей конвейерных производств.

ОАО “Мозырьсельмаш” постоянно принимает участие в различных семинарах, конференциях, а также выставках, проводимых выставочными комплексами “Минскэкспо”, “Белэкспо”, “АСУнта”, “Экспофорум, встречах деловых кругов. Указанные меры позволят повысить спрос на продукцию предприятия и будут способствовать повышению цен реализации на отдельные виды продукции.

Развитие тесных взаимоотношений с деловыми кругами Беларуси, партнерами из ближнего и дальнего зарубежья – основное направление деятельности общества.

Эффективность осуществляемых мероприятий в 2013 году позволила обеспечить рост количества потенциальных поставщиков и потребителей на 11%.

Для сохранения и улучшения имиджа предприятия, обеспечения качественного информационного сопровождения продукции на рынке планируется обновление сайта компании, осуществление публикаций в специализированных СМИ, обеспечение официальных дилеров и региональных оптовых покупателей фирменной печатной продукцией, электронными каталогами, проведение презентаций и сравнительных тестов для представителей конвейерных производств.

Указанные меры позволят повысить спрос на продукцию предприятия и будут способствовать повышению цен реализации на отдельные виды продукции.

На электронную почту ОАО «Мозырьсельмаш» ежедневно приходит большое количество писем с предложениями, пожеланиями, желанием сотрудничать, на которые предприятие немедленно отвечает.

В процессе своей деятельности ведет активную политику продвижения по следующим направлениям:

- рекламная деятельность;

- связи с общественностью;

- личные продажи;

- стимулирование сбыта;

- выставочная деятельность;

- фирменный стиль;

- интернет-продвижение.

8.2. В процессе рекламной деятельности рекламные и копирайтинговые агентства привлекаются на следующих этапах:

1. Разработка концепции продвижения на плановый год (рекламные агентства).

2. Разработка рекламных модулей (копирайтинговые агентства).

3. Подготовка рекламных текстов.

Непосредственно компоновкой и размещением рекламы занимается отдел маркетинга ОАО «Мозырьсельмаш».

Привлекаемые агентства выбираются на основе проведения тендера.

8.3. Компания использует следующие виды рекламы:

1. Наружная:

- реклама на билбордах;

- реклама на транспорте;

- оформление мест продажи.

2. Печатные СМИ.

3. Реклама в интернете.

8.4. Помимо выше названных видов рекламы ОАО «Мозырьсельмаш».

также использует другие средства рекламирования. К ним относится почтовая рассылка, при которой информация распространяется только по согласию клиента. Также значительный объем бюджета выделен на изготовление сувенирной продукции.

Также выпускаются следующие рекламно-информационные материалы:

- буклеты рекламные;

- листовки;

- плакаты;

- каталоги архитектурных решений.

Среди выпускаемой технической документации можно выделить:

- каталоги технические;

- руководства по эксплуатации;

- руководства по подбору комплектующих;

- инструкции по монтажу;

- учебные пособия по изготавливаемой продукции;

- паспорт продукции;

- каталог комплектующих.

8.5. Стоит отметить, что в ОАО «Мозырьсельмаш».

разработана и активно применяется политика клиентоориентирования, в основе которой лежит CRM. Практика личных продаж в компании осуществляется менеджерами из отдела экспорта.

8.6. В целях поддержания своих позиций на рынке ОАО «Мозырьсельмаш».

регулярно проводит мероприятия по стимулированию продаж в виде предоставления разовых скидок. При этом решение о применении скидок принимает заместитель директора по маркетингу. Кроме того разработана система мотивации партнеров в виде бонусной программы, предполагающей поощрение за перевыполнение планов продаж. Политика стимулирования сбыта задокументирована и обязательна к выполнению.

8.7. Предприятие осуществляет в своей деятельности политику стимулирования покупателей при продаже готовой продукции собственного производства на новых условиях, предоставляя следующие скидки:

 основным действующим дилерам – 7 % независимо от объема закупки продукции на условиях 100 % предоплаты;

 для предприятий и организаций, заключивших дилерский договор с впервые, – 7 % при условии поступления денежных средств в сумме не менее 700 000 российских рублей на расчетный за предыдущий месяц.

Положение о порядке предоставления скидок разработано с целью стимулирования роста продаж продукции собственного производства, привлечения максимального количества покупателей, повышения эффективности деятельности предприятия, формирования положительного имиджа предприятия, получения максимальной прибыли, снижения складских запасов.

8.8. ОАО «Мозырьсельмаш» активно использует такой элемент маркетинговых коммуникаций, как связи с общественностью. При этом руководство компании и всего холдинга регулярно участвует в общественно-значимых мероприятиях и профессиональных специализированных конференциях, а также принимает гостей на своих предприятиях. Все эти события освещаются средствами массовой информации.

8.9. Неоднократно продукция предприятия была отмечена дипломами за качество и выпуск современной энергосберегающей техники на различных выставках, проходивших как на территории Республики Беларусь, так и за ее пределами. Продукция с торговой маркой «Мозырьсельмаш» нашла стабильный спрос не только на внутреннем рынке, но и на рынках России и Украины. Выставочные стенды тщательно продумываются и, как правило, занимают самые престижные места.

На выставочных стендах представлен широчайший спектр рекламной, информационной полиграфической продукции в виде каталогов, буклетов, флаеров и листовок по всем товарным направлениям ОАО «Мозырьсельмаш».

Во время выставок на стендах работают ведущие специалисты компании, а также руководители, которые отвечают на вопросы посетителей и дают профессиональные консультации.

8.10. Структура затрат на выставочную деятельность представлена в таблице 8.1

Таблица 8.1- Структура затрат на выставочную деятельность в 2013г.

Статьи затрат	БелЭкспо 2013.		БелАгро 2013г.		Итого
	Затраты, млн.руб.	Уд. вес,%	Затраты, млн.руб.	Уд. вес,%	Затраты, млн.руб.	Уд. вес,%
Аккредитация стендистов	8634	17,2	7926	15,1	16560	16,1
Аренда выставочной Площади и монтаж экспозиции	10573	21,0	11618	22,2	22191	21,6
Проектирование и конструкция Стенда	17268	34,3	19861	38,0	37129	36,2
Рекламные материалы	6130	12,2	5723	10,9	11853	11,5
Прочие расходы	7695	15,3	7256	13,8	14951	14,6
Итого	50300	100	52384	100	102684	100

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

Значительная часть затрат (36,2%) расходуется на изготовление стенда. Созданию и оформлению стенда на автозаводе уделяется должное внимание, так как выставочный стенд – это визитная карточка предприятия на выставке. ОАО «Мозырьсельмаш» пользуется на выставке стендом на открытой площадке. В структуре затрат предусмотрены средства, на организацию работы персонала выставки (16,1% общей суммы затрат).

В процессе подготовки к выставке с персоналом выставки проводится специальный инструктаж, во время которого оговариваются вопросы, касающиеся данной выставки и в особенности работа на стенде предприятия, где первоочередными задачами персонала является привлечение как можно большего числа посетителей, выявление среди них существующих и потенциальных клиентов.

Затраты на их проведение составили 14,6% затрат на проведение выставки. Прочие расходы включают сувениры-ручки с эмблемой завода, кепи с фирменным логотипом и включают другие мероприятия. Прочие расходы включают сувениры-ручки с эмблемой завода, кепи с фирменным логотипом и включают другие мероприятия.

Пользуясь информацией ознакомления работников автозавода с результатами выставки, проанализированы итоги участия автозавода в выставке: организационные итоги выставки (удачный выбор места, планировка стенда привлекала большое количество посетителей, соответствие площади стенда количеству экспонатов, заказано необходимое количество дополнительных услуг и оборудования, из заполненных анкет посетителей наблюдаются их серьезные отношения к продукции автозавода с возможным дальнейшим заключением соглашений о покупке товара); коммерческие итоги (согласно журнала регистрации, 527 посетителей осмотрели экспозицию автозавода.. Первоначальный анализ подтверждает эффективность проведенных выставок.

8.11. Фирменный стиль - это общность образующей системы средств художественной выразительности и творческих приемов по единству идейно-художественного содержания (ОАО «Мозырьсельмаш», его товаров).

Фирменный стиль является основой успешного выведения на рынок любого товара в жестких условиях конкуренции, он отражает деятельность ОАО «Мозырьсельмаш», его товарной, технической, маркетинговой, брендовой политики и является составным элементом бренд-стратегии ОАО «Мозырьсельмаш» на рынках реализации продукции.

Фирменный стиль - формирует благоприятный имидж ОАО «Мозырьсельмаш», образ его марки.

Основными целями фирменного стиля являются:

- идентификация изделий предприятий и указание на их связь с ОАО «Мозырьсельмаш»;

- выделение товаров (услуг) ОАО «Мозырьсельмаш» из общей массы аналогичных товаров конкурентов;

- удовлетворение запросов потребителя, повышение качества товаров (услуг), культуры обслуживания;

- завоевание популярности, а значит, стимулирование сбыта и повышение прибыли ОАО «Мозырьсельмаш»;

- решение ряда актуальных задач, связанных как с воздействием на потребителя, так и с влиянием на организацию и управление ОАО «Мозырьсельмаш».

Задачи фирменного стиля:

- помощь потребителям для быстрого и безошибочного нахождения товара ОАО «Мозырьсельмаш»;

- повышение эффективности рекламы;

- снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;

- гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций ОАО «Мозырьсельмаш», к которым относятся:

1) выпуск престижных каталогов (буклетов);

2) проведение пресс-конференций;

3) телеконференций через систему Интернет и т.п.

- положительное воздействие на эстетический уровень ОАО «Мозырьсельмаш»;

- содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу «фирменного патриотизма».

В базовые элементы фирменного стиля входят:

- товарные знаки согласно СТП 50.082 и СТП 30.12-28;

- фирменные блоки (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефоны, факс, телекс);

- фирменный девиз (слоган);

- фирменные цвета;

- фирменный комплект шрифтов.

Основными носителями элементов фирменного стиля ОАО «Мозырьсельмаш» являются:

- рекламно информационные печатные материалы: виды типовых объявлений в прессе, оформление залов для пресс-конференций, плакаты, листовки, проспекты, каталоги, журналы и т.п.

- фирменные сувениры: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы, фирменные значки, вымпелы, поздравления и т.п.;

- организационно-распорядительная и нормативная документация для внешнего и внутреннего документооборота: приказы, распоряжения, бланки для отдела кадров, конверты, пропуска, удостоверения, свидетельства, дипломы;

- различные элементы наружной рекламы: фирменный флаг, варианты

оформления торговых залов (ценники, наклейки, указатели и т.п.), служебных интерьеров (настенные календари, таблички на дверях и т.п.), оформление выставочных стендов, световых коробов, фирменного автотранспорта;

- маркировка продукции: фирменная упаковка, упаковочная бумага, различные наклейки, ярлыки, тарные этикетки;

- электронная документация - фирменный интернет-сайт.

Основные носители элементов фирменного стиля являются дополнительными элементами фирменного стиля.

Управление поддержанием фирменного стиля на ОАО «Мозырьсельмаш» осуществляет генеральный директор ОАО «Мозырьсельмаш».

Утверждает базовые элементы фирменного стиля генеральный директор ОАО «Мозырьсельмаш».

8.12. Основываясь на предложенной Брюхановым В.В. методике среди сотрудников отделов реализации и сотрудников отдела маркетинга и рекламы (25 человек) был проведен опрос по оценке эффективности элементов комплекса маркетинга в ОАО «Мозырьсельмаш». В процессе проведения опроса был использован метод экспертных оценок. Все опрашиваемые отвечали на одни и те же вопросы, то есть опрос носил структурированный характер. Был применен метод индивидуального анкетирования. При составлении анкеты была предусмотрена важность показателя (приоритет) при оценке сотрудником комплекса маркетинга в ОАО «Мозырьсельмаш».

Показатели были выбраны с учетом накопленного ОАО «Мозырьсельмаш»опыта и рассматривались как набор факторов, включающих в себя, ключевые факторы успеха для организации. В качестве метода измерения, как наиболее употребительного при экспертном оценивании, было избрано ранжирование. Достоинством ранжирования как метода измерения является простота осуществления процедур.

Таблица 8.2 – Показатели эффективности элементов комплекса маркетинга

Элементы комплекса маркетинга	Ранг важности	Индивидуальная оценка	Интегральная оценка [к.1*к.2]
А	1	2	3
Эффективность товарной политики («Товар»):
Доля товаров активного ассортимента	0,40	0,8	0,3
Гармоничность ассортимента	0,10	0,8	0,1
Доля новых (инновационных) товаров	0,19	0,7	0,1
Конкурентоспособность товаров	0,31	0,8	0,3
Итого:	1	-	0,8
Эффективность ценовой политики («Цена»):
Уровень себестоимости продукции	0,23	0,4	0,1
Рентабельность	0,28	0,4	0,1
Стратегия ценообразования	0,22	0,4	0,1
Соотношение "цена-качество"	0,28	0,7	0,2
Итого:	1	-	0,5
Эффективность политики распределения («Сбыт»):
Доля рынка	0,38	0,9	0,3
Степень выполнения договоров (сумма, ассортимент, сроки)	0,21	0,9	0,2
А	1	2	3
Новые клиенты (количество, доля, темпы роста)	0,16	0,8	0,1
Уровень транспортных расходов	0,13	0,6	0,1
Уровень товарных запасов	0,11	0,6	0,1
Итого:	1	-	0,8
Эффективность коммуникационной политики («Продвижение»):
Прирост реализованной продукции	0,29	0,7	0,2
Прирост прибыли от реализации	0,28	0,6	0,2
Затраты на коммуникационную политику	0,43	0,7	0,3
Итого:	1	-	0,7

Примечание. Источник: собственная разработка на основе данных предприятия

В процессе ранжирования сотрудник устанавливал взаимосвязи между всеми характеристиками, рассматривая их как единую совокупность. Для оценки важности сотрудникам были предложены следующие варианты показателей: доля товаров активного ассортимента; доля новых (инновационных) товаров; конкурентоспособность товаров; уровень себестоимости продукции; рентабельность; стратегия ценообразования; соотношение "цена-качество"; доля рынка; степень выполнения договоров (сумма, ассортимент, сроки); новые клиенты; прирост реализованной продукции; прирост прибыли от реализации; затраты на коммуникационную политику.

Сотрудникам было предложено оценить важность качества работы ОАО «Мозырьсельмаш» по шкале от 0,1 до 1, считая значение 0,1 соответствующим "не важно", а значение 1 – "очень важно". Оптимальным значением интегральных оценок эффективности политик является единица. Безусловно, это идеальная, недосягаемая величина служит ориентиром в маркетинговой деятельности предприятия. По данным таблицы 5 интегральные оценки эффективности элементов комплекса маркетинга предприятия составили: "товар" – 0,8; "цена" – 0,5; "сбыт" – 0,8; "продвижение" – 0,7; следовательно графически эффективность элементов комплекса маркетинга ООО ОАО «Мозырьсельмаш» можно изобразить следующим образом (рисунок 8.1).

На рисунке 8.1 становиться наглядным отклонение индивидуальных интегрированных оценок элементов от оптимального значения. Так эффективность товарной, сбытовой и коммуникационной политики ОАО «Мозырьсельмаш» можно оценить как "высокая", при этом оценка эффективности ценовой политики требует дополнительных мероприятий для достижения более высоких показателей. Боле того, на основе знания ранга важности показателей эффективности, представляется возможным оптимизировать деятельность ОАО «Мозырьсельмаш» по данному направлению, что повысит эффективность политики.

Рисунок 8.1 – Эффективность элементов комплекса маркетинга