Тематичний план

1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу.

2. Маркетинг і задоволення потреб.

3. Аналіз привабливості ринку.

4. Аналіз маркетингового середовища.

5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку.

6. Маркетингові стратегії зростання.

7. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми.

8. Маркетингові стратегії диференціації і позиціонування.

9. Маркетингові конкурентні стратегії.

10. Приведення маркетингової стратегії у відповідність до сформованих умов.

Зміст дисципліни по темах

Тема 1. Сутність і сфера стратегічного маркетингу

1. Місце стратегічного маркетингу в структурі управління фірмою та маркетингом.

Місце стратегічного маркетингу у процесі стратегічного управління фірмою. Місце стратегічного маркетингу в процесі маркетингового менеджменту. Сутність і значення стратегічного маркетингу.

2. Основні категорії стратегічного маркетингу.

Місія фірми. Стратегічний господарський підрозділ. Маркетингова ціль. Портфель бізнесу фірми. Маркетингова стратегія. Ринкова частка фірми. Відносна ринкова частка фірми.

3. Елементи і види маркетингових стратегій.

Поняття і сутність стратегії. Посилення стратегічних процесів у сучасних умовах. Основне призначення маркетингової стратегії. Елементи маркетингової стратегії. Класифікація маркетингових стратегій.

4. Маркетингове стратегічне планування.

Основні рівні стратегічного управління фірмою. Маркетингове стратегічне планування. Переваги маркетингового стратегічного планування. Принципи стратегічного маркетингового планування.

Тема 2. Маркетинг і задоволення потреб

1. Потреби та їх види.

Потреби людини - серцевина маркетингу і ринкової економіки. Потреби, бажання, попит. Види потреб: справжні і помилкові, абсолютні і відносні, основні і похідні. Мотивація індивідуального споживача: теорії і концепції.

2. Типологія потреб людини.

Типологія потреб людини. Споживчі цінності. Реєстр людських потреб Меррея. Ієрархія потреб по А.Маслоу. Реєстр цінностей по Рокичу.

3. Поведінка покупця при здісненні вибору.

Покупець як активна особа, що приймає рішення: втягнення у процес, підходи до рішення проблеми, раціоналізм. Покупець як творець задоволення. Потреби покупця інформації, джерела інформації, її роль і цінність. Рівні реакції ринку на інформацію і стимули з боку виробника. Ієрархічна модель реакції. Вимір задоволеності/незадоволеності покупця. Необхідність і наслідки такого виміру. Поведінка незадоволеного покупця.

Тема 3. Аналіз привабливості ринку

1. Концепції аналізу попиту.

Базові концепції аналізу попиту: первинний попит, розширений і не розширений первинний попит, абсолютний поточний потенціал ринку. Детермінанти попиту. Пошук можливостей зростання ринку.

2. Структура первинного попиту

Попит на споживчі товари, на товари тривалого користування, послуги в споживчому секторі. Попит на товари промислового призначення. Концепція прискорювача.

3. Модель життєвого циклу товару.

Детермінанти моделі життєвого циклу товару, стратегічні наслідки, обмеження. Характеристики економічного і конкурентного середовища. Життєвий цикл ринку товару, торгової марки. розмаїтість профілів життєвого циклу товарів, що спостерігаються на практиці.

Тема 4. Аналіз маркетингового середовища

1. Сутність і склад маркетингового середовища.

Маркетингове середовище фірми. Маркетингове мікросередовища. Маркетингове макросередовище.

2. Етапи аналізу маркетингового середовища.

Послідовність аналізу маркетингового середовища. Виявлення потенційних релевантних змін маркетингового середовища. Періодичність реєстрації потенційних змін маркетингового середовища.

3. аналіз сильних та слабких сторін фірми, маркетингових можливостей та загроз ( SWOT-аналіз ).

SWOT-аналіз. Основні завдання SWOT-аналізу. Процес SWOT-аналізу. Аналіз маркетингових можливостей та загроз. Аналіз сильних та слабких сторін фірми.

Тема 5. Маркетингові стратегії сегментації та вибору цільового ринку

1. Виникнення, сутність і зміст STP-маркетингу.

Сутність STP-маркетингу. Необхідні і достатні умови сегментації. Процес сегментації ринку та вибору цільового сегмента.

2. Фактори та критерії сегментації. Принципи ефективної сегментації.

Потенційні фактори сегментації: географічний, демографічний, соціальний, психографічний, фактор поведінки споживача. Порівняльна характеристика основних суспільних класів України і США.

3. Оцінка сегментів у процесі вибору цільових сегментів.

Цільовий сегмент. Обсяг сегмента. Перспектива сегмента. Прибутковість сегмента. Порівняльна характеристика стратегій недиференційованого, диференційованого та концентрованого маркетингу. Процес оцінки цільового сегмента.

Тема 6. Маркетингові стратегії зростання

1. Маркетингові стратегії інтенсивного зростання.

Сутність і класифікація маркетингових стратегій зростання. Класифікація маркетингових стратегій зростання. Глибоке проникнення на ринок. Розвиток товару. Розвиток ринку. Порівняльна характеристика маркетингових стратегій за матрицею Ансофа.

2. Маркетингові стратегії інтеграційного зростання.

Стратегія прямої інтеграції. Стратегія зворотньої інтеграції. Вертикальна інтеграція. Горизонтальна інтеграція.

3. Маркетингові стратегії диверсифікації.

Різновиди стратегії диверсифікації. Їх переваги та недоліки.

Тема 7. Маркетингове управління портфелем бізнесу фірми

1. Сутність маркетингового управління портфелем бізнесу фірми.

Сутність і основи завдання маркетингового управління портфелем бізнесу фірми. Інструментарій маркетингового аналізу портфелем бізнесу фірми.

2. Стратегічна модель Портера.

Модель Портера. Порівняльна характеристика стратегій Портера ( переваги, ризики і шляхи реалізації ).

3. Матриця Бостонської консультативної групи ( матриця зростання ).

Етапи побудови матриці. Матриця. Маркетингові стратегії згідно до матриці Бостонської консультативної групи.

Тема 8. .Маркетингові стратегії деференціації і позиціонування

1. Різновиди маркетингової стратегії диференціації.

Стратегія диференціації. Ланцюжок цінностей М. Портера. Товарна диференціація. Сервісна диференціація. Диференціація персоналу. Іміджева диференціація.

2. Позиціонування. Побудова позиційної схеми.

Поняття позиціонування. Процес побудови позиційної схеми. Різновиди стратегій позиціонування.

Тема 9. Маркетингові конкурентні стратегії

1. Сутність і класифікація маркетингових конкурентних стратегій.

Класифікація маркетингових конкурентних стратегій. Різновиди конкурентних позицій фірми.

2. Маркетингові стратегії лідера.

Ринковий лідер. Маркетингові стратегії ринкового лідера.

Тема 10. Приведення маркетингової стратегії у відповідність до сформованих умов

1. Пристосування стратегії до стану галузі.

Стратегії маркетингу, що використовуються в нових галузях. Стратегії маркетингу, що використовуються в галузях, які знаходяться в стадії зрілості. Стратегії для фірм, що діють в умовах стагнації або спаду галузі. Визначення напрямків пожвавлення попиту, підготовка до виходу з бізнесу.

2. Стратегія маркетингу і зміни оточення.

Зміни в зовнішньому середовищі: мікроринки, глобалізація, зростання значення послуг, посилення конкуренції. Швидкість адаптації і зміни стратегії маркетингу. Реінжинірінг маркетингу.

КОРОТКИЙ КОНСПЕКТ ЛЕКЦІЙ

Тема «СУТНІСТЬ І СФЕРА СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ»

1. МІСЦЕ СТРАТЕГІЧНОГО МАРКЕТИНГУ В СТРУКТУРІ УПРАВЛІННЯ ФІРМОЮ ТА МАРКЕТИНГОМ

Стратегічний маркетинг є складовою маркетингового менеджменту та стратегічного менеджменту фірми. Його основна мета полягає в розроб­ленні маркетингової стратегії для досягнення маркетингових цілей фірми з урахуванням ринкових вимог та можливостей фірми.

Визначаючи місце стратегічного маркетингу у процесі управління фірмою, використаємо рис. 1. Як бачимо, базова ділова стратегія фірми розробляється на основі корпоративної місії і встановлених цілей фірми. Вона поділяється на функціональні стратегії згідно до переліку служб, які є організаційними складовими фірми.

Отже, розглядаючи стратегічний маркетинг як складову стратегічного менеджменту, ми виходимо з поняття „функціональна стратегія”.

Рис. 1. Місце стратегічного маркетингу у процесі

стратегічного управління фірмою

Місце стратегічного маркетингу у структурі управління маркетингом фірми (тобто у структурі маркетингового менеджменту) визначається тим, що він охоплює стадію планування маркетингу в аспекті постановки маркетингових цілей і розроблення маркетингових стратегій (рис. 2).

Рис. 2. Місце стратегічного маркетингу в процесі

маркетингового менеджменту