13.Види комунікаційних стратегій підприємства, їх порівняльна характеристика.

Організація ефективної співпраці з посередниками потребує від фірми-виробника визначитися, яку комунікаційну стратегію впливу на посередника варто обрати:

— проштовхування — притягування; — комбіновану комунікаційну стратегію.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця І заохочувати споживачів до купівлі товару.

Для реалізації цієї стратегії фірма може використовувати наступні засоби:

— надання права ексклюзивного збуту на певній території; — оптові знижки; — оплата витрат за гарантійним обслуговуванням; — надання рекламних матеріалів і зразків товарів; — виділення коштів на стимулювання збуту; — поставка товарів за рахунок фірми; — навчання персоналу, конкурси з продажу.

Стратегія притягування передбачає зосередження основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою створення їхнього позитивного ставлення до товару і марки для того, щоб споживач сам вимагав цей товар у посередника, заохочуючи цим до торгівлі цією маркою.

Для реалізації стратегії притягування фірма може використати такі заходи:

— реклама товару або марки; — надання безплатних товарів; — купони, які надають право повернення частини грошей.

Комбінована стратегія передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії протягування та стратегії проштовхування.

14.Планування використання засобів розповсюдження інформації.

Оптимізація вибору способів поширення реклами пов’язана з вирішенням ряду питань:

- необхідно вибрати фактор, який визначає зміст рекламного звернення, його тему (ідею, драму) ; - визначити стиль виконання; - урахувати вартість послуг ЗМІ, бюджет рекламодавця на проведення рекламної кампанії, а також охоплення, частоту та якість контактів із цільовою аудиторією і терміни проведення рекламної кампанії.

Щодо вибору факторів, що визначають зміст рекламного звернення, доцільно виокремити

наступні: - фактор впливу, коли необхідно застосовувати авторитарні гасла, щоб примусити зробити покупку людей, які не звикли самостійно приймати рішення; - фактор ідентифікації, який ґрунтується на тому, що багато людей позитивно відгукується на думку осіб, які для них є орієнтирами в поведінці, наприклад, різних“знаменитостей” ; - фактор презентації, який забезпечує привертання уваги до фірми, продукту, ідеї, особистості; - фактор конкретизації, коли за допомогою реалістичного зображення продукту можна зацікавити широкі кола населення, які погано сприймають мову символів;

Велике значення для вибору засобів і носіїв реклами мають вартість послуг ЗМІ та бюджет рекламодавця на проведення рекламної кампанії. Методи обрахування ціни послуг суттєво різняться для друкованих видань, радіо, телебачення. Для журналів за базу розрахунку беруть односторінкове чорно-біле звернення. Менші формати обчислюються як частина бази. Знижки за повторне друкування того самого звернення й надбавки за кольоровий друк пов’язують з базою розрахунків. Для особливих типів реклами - сторінки, що складаються, сторінки з висічками різної форми– діють особливі розцінки. Реклама в газетах оцінюється на базі ціни за 1 куб см площі газетної смуги. Для того, щоб забезпечити порівнянність носіїв реклами, застосовують відносні показники, якими є“ціна на тисячу читачів”, “ціна на тисячу контактів”, “ціна на тисячу примірників” і т.і.

Базис для розрахунку для радіопрограми становлять секундні або п’ятисекундні інтервали. Однак базова ціна значно змінюється залежно від часу передачі, дня тижня й території, на яку поширюється трансляція.

Рекламне телебачення також використовує секунди за базис. Різниця в тім, що тривалість показу ролика регулюється спеціальними правилами. Звичайно задається його мінімальна тривалість у секундах(5, 10, 20, 40, 60). Ціни диференціюються залежно від пори року(реклама влітку дешевша, ніж узимку). Вартість плакатної реклами визначається виходячи із розміру плаката, характеру його розміщення (окремо або серед інших) і сфери розповсюдження(національна, регіональна, місцева).

Складання бюджетного кошторису відбувається як послідовне оцінювання усього комплексу елементів, що дає змогу заздалегідь визначити обсяги асигнувань, реально можливі для рекламодавця. Використання відносних показників дає змогу зробити такий висновок : видання з відносно високою ціною на тисячу читачів або за тисячу контактів може бути найоптимальнішим, тому що забезпечує рекламі належну цільову аудиторію, а відтак і більш прихильне ставлення читачів. Для вибору носіїв масової інформації передусім треба знати такі показники, як охоплення, частота та якість контакту з цільовою аудиторією. Охоплення відображає частоту читання даного ЗМІ колом потенційних покупців. Аудиторія залежить від інтервалу появи носія інформації й охоплює всіх людей, які мали контакт з цим носієм хоча б один раз.

У рамках рекламної кампанії завжди постає питання про те, скільки раз слід повторити рекламне звернення. Це означає, що частоту й розподіл контактів треба враховувати поряд з неттоохопленням при розміщенні реклами. Тим самим досягається максимально можлива кількість цільової аудиторії й оптимальна частота контактів. Розповсюдження реклами буде ліпшим, коли кількість контактів у цільовій аудиторії розподілено рівномірно.

Щодо термінів проведення рекламної кампанії, то вони тісно пов’язані з термінами оновлення продукції. 15. Розробка бюджету комунікаційної політики підприємства.

Велику роль у формуванні СМК відіграють питання визначення бюджету на комунікації.

Фактори, що впливають на розмір рекламного бюджету:

• об'єм і розміри ринку;

• роль реклами в комплексі маркетингу;

• етап життєвого циклу товару;

• диференціація товару;

• розмір прибутку і об'єм збуту; затрати конкурентів;

• фінансові ресурси.

Всі ці фактори взаємозалежні, взаємопов'язані, постійно міняються, і при розробці бюджету їх необхідно розглядати в сукупності. Існують два принципово відмінні підходи до розв'язання цієї проблеми: аналітичний і неаналітичний. Більшість фірм використовує неаналітичні методи, що ґрунтуються на досвіді чи спрощених правилах прийняття рішень. Розглянемо найпоширеніші з них. 1) Залишковий метод. Фірма спочатку виділяє кошти на всі інші елементи комплексу маркетингу, а залишок надходить у бюджет видатків на комунікації. Цей метод часто використовують малі фірми, але він має суттєві недоліки: повністю ігнорується причинно-наслідковий зв’язок між видатками на просування і кінцевими результатами діяльності фірми. 2) Метод приросту. Фірма визначає бюджет на основі попередніх асигнувань, збільшуючи чи зменшуючи бюджет року, що передує плановому, на певний відсоток. Метод цей також використовують переважно невеликі фірми. Тут уже з'являється певна точка відліку, можливість урахування ефекту від попередніх асигнувань, змін в етапах життєвого циклу товару. Але основні недоліки залишаються — розмір бюджету не пов'язується з цілями фірми; значну роль відіграє інтуїція.

3) Метод паритету з конкурентами. При використанні цього методу фірма застосовує як базис відліку відповідні витрати конкурентів. Прихильники цього методу вважають, що середній рівень видатків конкурентів ніби втілює «колективну мудрість» галузі, дає змогу зберегти певну рівновагу натиску на споживачів, уникаючи «рекламних війн». Однак фірми дуже відрізняються цілями, можливостями, іміджем, тому копіювання бюджетів на просування навряд чи виправдане. Окрім того, далеко не завжди є свіжа й достовірна інформація про рекламні витрати конкурентів.

4) Метод процента від обсягу продажів. Він є найпоширеніший серед неаналітичних методів, оскільки простий для розуміння і доступний у використанні. На відміну від попередніх методів, існує взаємозв'язок між обсягом видатків на просування і обсягом реалізації продукції. Водночас причина і наслідок у даному разі міняються місцями: обсяг збуту визначає розмір асигнувань на комунікації, а не навпаки. Метод можна вдосконалити, якщо за базу розрахунків брати прогноз збуту на наступний рік.

Розглянуті методи значно спрощують планування бюджету на комунікації, але всі вони мають основний суттєвий недолік: не пов'язують бюджет із цілями маркетингу.

Аналітичні методи визначення бюджету на комунікації є значно складніші. Коротко розглянемо найпоширеніші з них.

1) Метод визначення бюджету «виходячи з цілей і завдань». Фірма чітко визначає комунікаційні цілі, встановлює завдання, які слід вирішити для досягнення поставлених цілей, а потім формує відповідний бюджет; проводить відповідні рекламні дослідження, які дають змогу встановити залежності між видатками на просування, ступенем охоплення аудиторії рекламою і спонуканням до покупки товару. Метод цей ефективний, але складний у використанні.

2) Метод визначення бюджету на основі планування витрат. Згідно з цим методом спочатку складають розгорнутий річний план діяльності фірми у сфері комунікацій з кожної складової, зокрема з реклами. Визначають витрати на закупівлю рекламного простору у ЗМІ, матеріальні витрати на виробництво рекламоносіїв, адміністративні видатки, гонорари рекламним агентствам тощо. План диференційований по окремих товарах і збутових територіях. Зведені показники визначають величину рекламного бюджету, яка коригується з урахуванням фінансових можливостей фірми.

Отже, аналітичні методи ґрунтуються на пошуку залежностей між величиною бюджету на просування товару і ступенем досягнення поставлених цілей. Отримані результати мають обґрунтований характер, але застосування цих методів потребує додаткових витрат коштів і часу на відповідні дослідження, тому використовують їх доволі обмежено.

Загальний бюджет на просування продукції фірми, визначений за одним із розглянутих методів, розподіляють далі між окремими складовими СМК.