39.Емоційні мотиви в рекламі.

Мотивом у рекламному повідомленні виступає спонукання до купівлі рекламованого товару або ж до використання певної послуги. Виокремлюють емоційні та раціональні мотиви.

1. Мотив страху. Незважаючи на те, що його використання серйозно обмежено Міжнародним кодексом рекламної практики, мотив страху використовується в рекламі «поліцейських» замків, засобів особистої гігієни, різної антирекламі (боротьба з курінням, СНІДом, і т.п.).

2. Мотив значущості та самореалізації грунтується на природному бажанні людини знаходити визнання у своєму оточенні, підвищити свій соціальний статус, домогтися певного іміджу і т.п.

3. Мотив свободи визначається прагненням людини до незалежності від певних обставин, захисту своєї самостійності в різних сферах життя.

4. Мотив відкриття «експлуатує» такі якості людини, як цікавість і любов до новизни.

5. Мотив гордості і патріотизму у вітчизняній рекламі використовується досить рідко.

6. Мотив любові використовується в рекламі подарунків («чоловічих» і «жіночих» товарів), іграшок, засобів догляду за дітьми і т.д.

7. Мотив радості та гумору використовується шляхом подачі інформації в життєрадісних, яскравих тонах.

40.Зв’язки з громадськістю – основний засіб створення іміджу підприємства.

Зв'язки з громадськістю — це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки реакції громадськості.

Основні завдання роботи зі зв'язків з громадськістю:

— реалізації внутрішньої політики (створення традицій, виховання гордості за своє підприємство, вироблювану продукцію тощо);

— реалізації зовнішньої політики (комунікації з владними структурами, клієнтами, продавцями, споживачами);

— створення позитивного іміджу (робота з думкою широких кіл громадськості про підприємство та його продукцію).

Імідж фірми - обличчя організації - спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Привабливий імідж компанії дозволяє їй зайняти лідируюче місце в світі бізнесу. Створення іміджу - результат копіткої роботи професіоналів в області маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики і реклами, PR-фахівців. Ретельно продуманий імідж компанії формує позитивний образ у споживачів, який стає привабливим, наділеним особливим характером. Його основні графічні засоби індивідуалізації дають можливість позиціонувати компанію на ринку, знайти свого споживача або клієнта.

Зовнішній імідж підприємства — це сприйняття підприємства суспільством, засобами масової інформації, споживачами. Складовими зовнішнього іміджу є сам продукт і його якість, все, що супроводжує продукт на ринку — реклама, спосіб пропонування, зовнішній вигляд персоналу та об'єктів підприємства. Внутрішній імідж підприємства — це відносини персоналу і керівництва, загальне спрямування, атмосфера. У ширшому розумінні — це і фінансове планування, і кадрова політика підприємства, і орієнтація та тренінги співробітників тощо. Формуванню внутрішнього іміджу сприяють такі цілеспрямовані програми, як підвищення кваліфікації, спеціалізоване навчання персоналу, програми заохочення співробітників

Невідчутні елементи іміджу — це ставлення персоналу до роботи, його емоційний настрій.

Усі складові іміджу мають працювати на досягнення трьох головних цілей:

- досягнення високого рівня компетенції й ефективної роботи з клієнтами підприємства;

- створення і підтримка саме такого позитивного іміджу, який стимулює споживачів довіряти підприємству;

- встановленню емоційного зв'язку з покупцем і суспільством.

Отже імідж – це процес. Перед тим, як розпочати створення корпоративного іміджу, провадять аналіз цільового сегменту споживачів (вік, сфера діяльності, уподобання, стильові особливості мовлення тощо). Далі розробляють концепцію іміджу, формують, впроваджують і закріплюють образ фірми в уяві споживачів. Усі ці зусилля не марні, адже сприятливий, адекватний, оригінальний та пластичний імідж – це надійний спосіб провести чітку межу між своєю компанією і конкурентами.

41. Методи і характеристика заходів щодо встановлення зв’язків із засобами масової інформації.

Пресс-конференція. Це спеціальний захід, який проводять для того, щоб поширити важливу інформацію одночасно у багатьох ЗМІ. Фахівці з паблік рілейшнз вважають її сприятливою для розширення та поліпшення контактів з пресою. Уважно спостерігаючи під час прес-конференції за реакціями журналістів, спрямованістю їхніх питань і ставленням до представників організації, можна визначити позицію преси у певній ситуації-і зробити належні висновки щодо подальшої лінії поведінки.

Організація прес-конференції передбачає кілька етапів:

1. Підготовчий етап. Охоплює вибір дати, часу та місця проведення; надсилання запрошень на прес-конференцію за 5-10 днів перед її проведенням; реєстрацію журналістів та інших учасників; підготовку і роздачу прес-пакета (інформаційної добірки матеріалів). Прес-па-кет містить такі матеріали: прес-реліз; факт-лист (одна сторінка відомостей про організацію, її адреса та номери телефонів); ілюстративні та додаткові матеріали.

2. Основний етап. Відбувається у такій послідовності:

- відкриття прес-конференції модератором, який лаконічно окреслює проблему, ознайомлює учасників із регламентом та представляє доповідача. Варто висвітлювати одну-дві (але в жодному разі не більше) основні теми (події, новини); оптимальна кількість доповідачів - одна-дві особи;

- промова доповідача (3-4 хв.), присвячена основним аспектам. Додатково він матиме 30-35 хв. на спілкування із журналістами;

- обговорення доповіді (запитання журналістів та відповіді на них);

- підбиття підсумків модератором.

3. Аналіз результатів (формування банку даних, збір інформації про публікації у пресі за результатами прес-конференції тощо).

Віртуальна прес-конференція і відеоконференція. Відеоконференція покликана забезпечити зустріч та спілкування кількох осіб, які знаходяться в різних місцях, і використовує телекомунікаційні аудіо і відео засоби. Це може виглядати просто як розмова між двома людьми (точка-точка) або як спілкування між цілими аудіторіями (у кількох точках). Крім того, аудіо- та візуальна передача засідання може бути використана для обміну документами і відображенню їх на великому екрані.

Брифінг. До цієї форми взаємодії зі ЗМІ вдаються тоді, коли є потреба в оприлюдненні позиції організації з певного питання. Зазвичай процедура брифінгу не передбачає коментарів, а також журналістських питань і відповідей на них. Доповідає на брифінгу переважно одна особа (представник керівництва організації або працівник, який має повноваження прес-секретаря чи РR-менеджера).

Прес-тур. Це спеціальний захід для журналістів, який поєднує прес-конференцію з відвідуванням певних об'єктів. Скорочений варіант прес-туру - День відкритих дверей. Таку акцію для ЗМІ проводять тоді, коли хочуть ширше ознайомити пресу із завданнями організації, глибше розкрити напрями її діяльності, показати її структуру, щоденну роботу тощо. Більші прес-тури передбачають відвідування кількох об'єктів, можливо, навіть розміщених далеко один від одного.

Організація зустрічах із журналістами без краваток, клубний вечір, а як і зустрічі із головними редакторами ЗМІ.

Інтерв'ю. Це бесіда, вибудована за певним планом через безпосередній контакт інтерв'¬юера з респондентом з обов'язковою фіксацією відповідей. В соціології використовується як один з основних методів збору первинної соціологічної інформації. В журналістиці є самостійним жанром, що представляє суспільно вагому новину у вигляді відповідей особи на запитання журналіста.

Презентація. Інформаційний інструмент, що дозволяє повідомити потрібну інформацію про об'єкт презентації в зручній для одержувача формі.

42. Особливості підготовки прес-релізів.

Прес-реліз пишуть і розповсюджують тоді, коли виникає нагальна потреба оперативно й широко поінформувати населення через ЗМІ щодо певної події, новини тощо. Типовий прес-реліз складається з таких елементів: заголовок (розлоге речення, що розкриває суть прес-релізу); перший абзац, т. зв. "лідер-абзац" (З-4 речення, які стисло передають основний зміст події); виклад подій (деталі та обставини події подають, починаючи від головних і поступово переходячи до другорядних. Викладати їх потрібно так, щоб редактор за потреби міг скоротити матеріал саме з кінця). Оптимальний обсяг прес-релізу - одна-півтори сторінки, максимальний - дві сторінки. Решту інформації можна викласти у вигляді окремого додатка до прес-релізу.

Загальні вимоги для прес-релізів

1. Прес-реліз - це короткий документ, обсяг якого має не перевищувати однієї сторінки формату А-4. До ЗМІ щодня надходять сотні прес-релізів від різних організацій. І, як правило, передусім прочитуються ті, що мають зазначений розмір, оскільки час у працівників мас-медіа, які працюють з кореспонденцією, дуже обмежений. Коли вся інформація викладена на одній сторінці, досвідченому працівникові не потрібно докладати додаткових зусиль на її сприйняття. Він здатний одразу зрозуміти, в чому справа.

2. У прес-релізі має бути новина і розкритий тільки один інформаційний привід. Кілька інформаційних приводів розосереджують увагу й не концентрують її на головному. Інформаційний привід стане новиною, коли інформація актуальна, цікава читачам/глядачам тих ЗМІ, куди направлений прес-реліз, є суспільно значущою та походить від певних лідерів.

3. У прес-релізі мають бути присутні: дата його надсилання; точна назва організації, яка його випускає; відомості про те, де можна уточнити наведену інформацію.

4. Композиція прес-реліза дозволяє в необхідних випадках скорочувати його, починаючи з кінця. В реальній практиці тільки частина наведеної інформації може бути опублікованою у ЗМІ. Тому в процесі підготовки прес-реліза інформацію розміщують в порядку зменшення її важливості за принципом "перевернутої піраміди". Головні пункти повідомлення фіксуються в перших двох абзацах. Решта - коментарі, аналіз, відомості, пояснення - у наступних.

5. У прес-релізі має бути заголовок, в якому розкрито інформаційний привід. Він є основним елементом, який привертає увагу і розкриває сутність даного документа. Крім цього, заголовок задає тон загального сприйняття тексту повідомлення. Наприклад:

"У результаті серпневої пожежі 2009 р. у Криму згоріло 450 га лісових угідь".

"У результаті серпневої пожежі 2009 р. у Криму згоріло ТІЛЬКИ 450 га лісових угідь. Решту вдалося зберегти силами МНС України". Подія одна і та сама, але сприйняття її - різне.

6. У перших двох абзацах надається відповідь на такі, здавалося б, дуже прості запитання: "Що відбулося?", "Де відбулося?", "Коли відбулося?", "За участі кого відбулося?", "Чому відбулося?", "Як відбулося?". Відповіді на них дають змогу усвідомити всю новину повною мірою. Перше речення першого абзацу, як правило, повторює заголовок, при цьому дещо розширює та уточнює його.

7. Прес-релізи стають цікавішими, коли в них цитуються лідери громадськості, котрі коментують ту подію, що відбулася. Добре, якщо висловлювання наведені не в минулому часі, а в теперішньому. Це створює ефект присутності. Однак наведення цитат не обов' язкове, оскільки іноді обсяг прес-реліза не дозволяє це зробити.

8. У прес-релізі не має бути абревіатур і скорочень, крім загальноприйнятих. Імена та прізвища наводяться повністю принаймні один раз. Іншомовні імена та прізвища наводяться в оригінальному написанні та в українській транскрипції. Прес-реліз не потрібно перевантажувати цифрами.

9. Прес-реліз інколи може мати в своїй структурі бекграунд.

10. Прес-реліз про подію, яка має відбутися, подається у ЗМІ не пізніше ніж за день до події. А про подію, що відбулася, - безпосередньо по її завершенні.

11. В оформленні прес-реліза в лівому верхньому куті вказують адресу та повну назву організації, з якої він походить. Нижче повідомляють, що це прес-реліз. Ще нижче в лівому куті зазначають дату надсилання, назву ЗМІ та посаду того, кому спрямований даний документ. У правій частині вказують координати особи чи осіб, до яких можна звернутися за додатковою інформацією. Однак ці відомості можна наводити як на початку прес-реліза, до заголовка, так і в самому кінці. Потім зазначають відомості щодо публікації реліза, коли його можна публікувати, а нижче, великими літерами, подається заголовок, після якого вже йде основний текст.