4.Модель процесу комунікації у маркетингу.

Модель процесу комунікацій складається з основних елементів:

Відправник, звернення, кодування, канали комунікацій, отримувач інформації, декодування, зворотний зв’язок, перешкоди. Відправник (адресант, комунікатор, джерело інформації) — сторона, від імені якої звернення надсилається адресату. Відправником звернення є компанія, яка визначає цілі комунікації та цільову аудиторію, уточнює очікувану реакцію адресата на звернення. Кодування — це представлення ідеї комунікації, яка передає адресатові інформацію у вигляді текстів, символів та образів. Наприклад, символ свіжості випраної білизни — хруст снігу та сяючі іскри; відчуття прохолоди, що його створює кондиціонер — запітнілі окуляри. Відповідальність за кодування несе рекламне або спеціалізоване агентство, яке відповідає за розробку програми стимулювання збуту, торговий представник або відділ зв'язків з громадськістю самої фірми. Звернення (послання, повідомлення) — це інформація, адресована цільовій аудиторії, представлена у формі набору символів. При формуванні звернень використовуються вербальні (словесні, текстові) і невербальні (жести, характерні пози) форми комунікації. Отримувач інформації — цільова аудиторія, якій призначається звернення. Передусім це споживач, якому передається інформація про товари та послуги. Декодування — спосіб розшифровування споживачами маркетингового звернення, внаслідок якого символи, які надходять комунікаційними каналами, набувають для споживача конкретного значення. Зворотна реакція — відгуки споживачів, їхні дії в результаті контакту зі зверненням. Ідеальний результат — купівля, що, як зазначалося вище, здійснюється в кілька етапів. Частиною зворотної реакції є зворотний зв'язок. Зворотний зв'язок — та частина зворотної реакції, яку отримувач доводить до відома відправника (звернення за додатковою інформацією, випробування товару, впізнавання серед марок-конкурентів та ін.). Перешкоди (шуми) — незаплановані викривлення інформації в результаті втручання в процес комунікації факторів зовнішнього середовища. До таких факторів можна віднести, наприклад, звернення фірм-конкурентів.

5. Процес розробки стратегії маркетингових комунікацій включає ряд етапів.

1. Визначення цільової аудиторії. Цільовою аудиторією можуть бути: усі потенційні споживачі виходять з єдиним комплексом просування; потенційні споживачі розділені на сегменти, тоді для кожної аудиторії передбачається свій комплекс просування;

2.Встановлення цілей комунікаційної компанії 1) Стратегічні і тактичні цілі підприємства в цілому, 2) безпосередньо відносно споживачів.

Постановка мети залежить від стану цільової аудиторії : пізнання, емоції і відношення, поведінка.

У рамках першої стадії ставляться цілі: 1)створення обізнаності, 2)надання необхідної інформації.

У рамках другої стадії ставляться цілі: 1)створення необхідного іміджу фірми або продукту,2) формування прихильності, 3)підтвердження іміджу, 4) формування переваги, 5)формування переконаності в необхідності купівлі.

У рамкахтретьої стадії ставляться цілі: 1) спонукання до випробування продукту,2) спонукання до придбання, 3)збільшення об'єму продажів, 4)зміна поведінки цільової аудиторії.

3. Вибираються види просування і їх поєднання. Вибір залежить:

- від особливостей цих інструментів; - типу товару або ринку; - цілей рекламної компанії; - етап життєвого циклу товару.

4. Підготовка звернень (залежить якість компанії). Вирішуються питання:

- про зміст (необхідно враховувати мотиви і емоції покупця); - логічна структура; - форма звернення (визначається залежно від засобів звернення).

5. Планування каналів поширення інформації. Канали комунікації бувають особисті і не особисті. Особисті канали діляться: на разъяснительно- пропагандистські;- экспертно- оцінні;- суспільно- побутові.

Канали не особистої комунікації : - засоби масової і виборчої дії (періодичний друк, інформаційні листки, радіо, телебачення і ілюстровано-образотворча інформація); - специфічна атмосфера - спеціально створене середовище, сприяюче зміцненню або виникненню схильності до купівлі (інтер'єр, поведінка персоналу); - захід подієвого характеру (виставки, презентації).

6. Вибір джерела звернення (повинен викликати довіру).

7.Розробка бюджету комунікацій. Засоби можна визначити наступними методами:

- від засобів, що розташовуються; - у відсотках до об'єму продажів (середній відсоток за ряд років); - метод конкурентного паритету (виділення засобів на рівні конкурентів); - виходячи їх цілей і завдань (ставляться цілі, визначаються завдання, розробляються заходи і визначаються витрати на кожного із заходів); - метод частки ринку використовується формула залежності частки ринку від маркетингових зусиль. - аналіз реакції у відповідь споживачів проводять після поширення звернення.