29.Реклама як елемент системи маркетингових комунікацій

Реклама - це будь-яка платна форма неособистого пропонування та представлення ідей, товарів і послуг від імені відомого спонсора, а також форма комунікації, яка допомагає перевести якість товарів і послуг на мову потреб покупців.

Успіх реклами як елемента маркетингової комунікації в даний час обумовлений двома обставинами:

1) цілеспрямованістю і систематичним характером;

2) а також тісним зв'язком з процесом планування, розробкою і виробництвом товару, вивченням попиту на нього, ціноутворенням і збутом.

У сформованих ринкових умовах реклама крім інформативної стала виконувати і комунікативну функцію, забезпечуючи "зворотний зв'язок" виробництва з ринком і покупцем шляхом максимального управління процесом руху товарів.

Відмітною ознакою сучасної реклами як елемента системи маркетингу є не просто формування попиту, а управління ним усередині обраної групи споживачів. Це стало можливим, тому що ринок є сукупність сегментів, що відбивають специфіку смаків і запитів споживачів. Мета фірм полягає в максимальному проникненні на обрані сегменти щоб уникнути розпилення зусиль по всьому ринку.

Таким чином, з одного боку, реклама стає все більш гнучким інструментом у системі нецінового стимулювання збуту продукції, з іншого - перетворюється в новий вид інтегрованої рекламно-інформаційної комунікації.

Існуючі різновиди реклами можна класифікувати таким чином.

По цільовій аудиторії: споживча і ділова реклама. Споживча реклама орієнтована на цілком певну аудиторію: підлітків, домогосподарок, жителів окремих регіонів і т. д. Якщо реклама здалася вам непривабливою, можливо, ви не належите до тієї соціальної групи, на яку розраховано оголошення. Велика частина споживчої реклами проходить через засоби масової інформації. Ділова реклама - для промисловості, торгівлі, сільського господарства, банківської справи - зазвичай розміщується в спеціалізованих публікаціях, наприклад професійних журналах, і прямує поштою безпосередньо в організації.

По функціях і цілям: товарна, корпоративна і нетоварна реклама. Товарна реклама покликана сприяти реалізації товарів і послуг (термін "товар" насправді застосовний як до виробів, так і до послуг). Як приклад можна привести рекламу роздрібної торгівлі, юридичних і фінансових послуг, медичного страхування і т. д. Корпоративна (іміджева) реклама служить для підвищення репутації і популярності фірми. Нетоварна реклама пропагує які-небудь ідеї та цілі, а не конкретний товар. Наприклад, нафтова компанія оголошує про свою здатність бурити нафтові свердловини без забруднення навколишнього середовища. До нетоварної відноситься також некомерційна реклама, спрямована на зміну поведінкової моделі (боротьба зі СНІДом, наркотиками), популяризацію соціальних проблем, пропаганду здорового способу життя і т. д.

По засобах передачі: рекламу доводять до одержувача за допомогою всього того, що можна побачити чи почути. На сьогоднішній день сформувався цілком певний набір найбільш широко використовуваних каналів рекламного впливу. Кожен з них має свою специфіку і аудиторію. Залежно від засобів передачі розрізняються телевізійна, радіореклама, друкована (реклама в газетах, журналах; зовнішня реклама - плакати, щити; транспортна - на кузовах, усередині салонів; сувенірна поліграфічна - буклети, конверти, блокноти; поштова - листівки, листи, ділова кореспонденція і т. д.) і комп'ютерна реклама (поширювана по Internet).

За способом подання: візуальна реклама підрозділяється на статичну і динамічну (анімаційну).

Залежно від цілей, визначених конкретною ринковою ситуацією, реклама виконує такі функції: 1) формує попит на товар;

2) надає споживачам необхідну інформацію;

3) забезпечує збут, підтримує і нарощує обсяги збуту;

4) вселяє довіру до товару і його виробника;

5) враховує потреби клієнта;

6) створює обличчя підприємства (за допомогою "фірмового стилю");

7) створює певний образ (імідж) даного товару;

8) сприяє підвищенню інтелектуального рівня споживача.

Зрештою всі функції реклами зводяться до досягнення основних цілей системи маркетингових комунікацій: формування попиту і стимулювання збуту.

Товарна реклама

Реклама будь-якого продукту, виробленого в промисловому чи сільськогосподарському секторі економіки, або будь-якого виду послуги, пропонованого сервісними фірмами - консультаційними, туристичними, ремонтними і тд., Характеризується загальним терміном «товарна реклама». Єдиною метою товарної реклами є успішний продаж товару через формування попиту і стимулювання збуту.

Товари можуть мати статус «соціально значущий». Особливість таких товарів, що відрізняє їх від інших «звичайних» товарів, полягає в тому, що вони і повинні бути ексклюзивними. До них насамперед належать предмети розкоші (прикраси, меблі, дорогі автомобілі або одяг). Іноді їх називають товарами-символами.

Корпоративна (іміджева) реклама

Реклама не окремого продукту або класу продуктів, а самої фірми. Метою такої реклами є демонстрація суспільству значення діяльності фірми для економіки країни в цілому або окремої галузі, її внесок у вирішення найважливіших завдань добробуту народу. Така реклама останнім часом часто з'являється як на телебаченні, так і в пресі. Серед фірм, які вдаються до такого роду реклами, такі, як комунікаційна компанія МЕГАФОН, «Газпром», «Норільський нікель», Банк ВТБ та ін Дана реклама покликана покращувати імідж фірми в очах потенційних покупців, а також її партнерів, створити у більшої частини суспільства сприятливе уявлення про фірму і вироблених нею товари.

Промислова реклама

У цього виду реклами мета одна - отримати запити на машини та обладнання, налагодити співпрацю в сфері кредитно-фінансових відносин. У таких рекламних зверненнях відводиться місце спеціальному купони, шо потім надсилається виробнику, в якому передбачена можливість викласти питання, що виникли у споживача, і даються всі необхідні реквізити фірми-продавця або фінансової установи. Така інформаційна реклама розміщується у спеціалізованих журналах або поширюється з використанням друкованої реклами (листівки, буклети), що спрямовується на адреси керівників конкретних фірм і організацій, які повинні, на думку рекламодавця, зацікавитися такими пропозиціями. 31. Основні характеристики носіїв реклами

Газети - Гнучкість, своєчасність, добре охоплення місцевого ринку, широкий діапазон (різноманітність) реклами, створення враження високої достовірності. Недоліки: Короткочасність існування, низька якість поліграфічного виконання, незначна аудиторія «вторинних» читачів, конкурування різних реклам у тій самій газеті.

Журнали - Висока географічна й демографічна селективність, вірогідність і престижність, висока якість поліграфічного відтворення, тривале існування, значна кількість «вторинних» читачів. Недоліки: Тривалий інтервал між замовленням і друкуванням реклами, необхідність оплати зайвого тиражу, брак гарантій розміщення рекламного оголошення в найзручнішому місці, низька частота повторення, конкуренція з іншою рекламою, висока вартість.

Каталоги, проспекти, брошури - Селективність аудиторії, гнучкість, неможливість впливу реклами конкурентів, персональний характер, повнота інформації. Недоліки: Відносно висока вартість, необхідність використання кваліфікованих спеціалістів (художників-графіків, редакторів, поліграфістів та ін.

ТВ - Поєднання зображення, звуку, руху, кольорів, емоційний вплив, високий ступінь привертання уваги, широта охоплення. Недоліки: Висока абсолютна вартість, мала селективність аудиторії, швидкоплинність рекламного контакту, перевантаженість телебачення рекламою, а отже, висока конкуренція рекламних звернень різних фірм.

Рекламні щити; перетяжки, баннери; світлові вивіски; електронне табло; екрани - реклама на білбордах сприяє збільшенню кількості потенційних клієнтів, висока частота показів рекламної об'яви, низька вартість 1-го рекламного контакту, увага як водіїв, так і пасажирів. Можливе оформлення світловими панелями. Оригінальне оформлення конструкції збільшує естетичну привабливість.

Реклама на транспорті – багаторазовий (постійний) характер використання нанесена на транспортний засіб, вона може бути там не один день; ефективність у порівнянні з іншими видами зовнішньої та внутрішньої реклами – транспортний засіб із зображенням реклами постійно знаходиться в русі, що дає можливість довести рекламну інформацію до якомога широкого кола споживачів.

Рекламу на радіо – може використовувати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Радіо викликає миттєву реакцію на рекламовану пропозицію. Воно чудово виправдовує покладені на нього надії, якщо мова йде про те, щоб познайомити клієнтів з фірмою, а також допомогти створити їй репутацію.