Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ИСТОРИЯ И ПРАКТИКА ВНЕДРЕНИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

Попытки внедрить элементы маркетинга в нашей стране начались еще в 60-е годы (с началом либермановской реформы). Хотя, «по идеологическим соображениям этот термин у нас широко не употреблялся, - рассказывает Игорь Константинович Беляевский, на тот момент заведующий кафедрой маркетинга и статистических исследований рынка МЭСИ в интервью журналу «Эксперт»1. - но я вместе с группой молодых ученых участвовал в работе симпозиумов, на которых вырабатывалась идеология изучения некоторых рыночных процессов в рамках социалистической экономики. Нам удалось убедить соответствующие органы в необходимости организации НИИ по изучению спроса... и создать в стране единую государственную систему изучения и прогнозирования спроса, правда, только на потребительские товары».

Речь идет об организованном в 1965 году в системе Министерства торговли СССР Всесоюзном научно-исследовательском институте по изучению спроса населения на товары народного потребления и конъюнктуры торговли (ВНИИКС) - нынешнем Всероссийском научно-исследова- тельском институте потребительского рынка и маркетинга (с 1991 г. ВНИИПРиМ). Именно он стал головной научно-исследовательской организацией при создании системы комплексного изучения и прогнозирования спроса населения на товары народного потребления (СКИПС торговли), широкое промышленное внедрение которой началось в 1986 году.

А еще в 1984. в соответствии с приказом №129 Министерства торговли СССР от 4 мая, в торгах, розничных и оптово-розничных торговых объединениях, республиканских и областных торговых организациях, предприятиях при областных, краевых, городских управлениях торговли и в министерствах торговли союзных и автономных республик начали создаваться службы изучения спроса2.

1Матвеева Л. Практическая философия бизнеса// Эксперт. ■ 1998. - 1 июня. ■ С. 56-58.

2Крутиков Ф.Л. Организация и методы изучения спроса на непродовольственные товары ,./ Справочник товароведа: (Непрод. Тов.): В 3-х томах. Т.1/Т.Г. Богатырева,

Ю.П. Грызанов, Е.Е. Задесенен и др. - М.: Экономика, 1988. - С.10-22.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

При Министерстве торговли существовала также «Союзторгрекла- M3S-, занимавшаяся рекламой на внутреннем рынке (это была достаточно большая организация художников, которые занимались оформлением различных кафе, столовых, ресторанов и т.д., их там было около ста человек, разбитых в бригады по 8-10 человек).

В промышленности в конце 70-х гг. было принято правительственное решение, обязывающее все предприятия оборонного комплекса приступить к выпуску товаров народного потребления, в результате чего под эгидой оборонных министерств стали создаваться фирменные магазины-салоны (ФМС) и главные управления по сбыту, которые и были призваны обеспечивать согласованные с Минторгом СССР по за- каз-нарядам поставки продукции в торговую сеть. Для осуществления координации работ по рекламе и изучению конъюнктуры рынка при главках создавались ЦКРО (центральные коммерчески-рекламные организации) с отделами рекламы и изучения конъюнктуры рынка. Одновременно в каждом министерстве были подготовлены приказы о создании на конкретных предприятиях бюро или отдела по рекламе и изучению спроса с приложенным вариантом штатного расписания этих служб.

ЦКРО организовывала курсы повышения квалификации, на которых преподаватели МГИМО и Академии внешней торговли рассказывали о том, как это делается за рубежом, Главное внимание уделялось рекламе («Внешторгреклама» - внешнеторговая реклама. «Внешторгиздат» - печатная продукция в основном для внешних рынков). В 1976 году при Торгово-промышленной палате была организована секция по вопросам маркетинга. В 1980-1981 гг. ВНИИКС проводил по заказу «АвтоВАЗа» исследование на тему «Автомобиль 2000 года».

Уже в 1988 году Министерство высшего и среднего специального образования включило в перечень утвержденных специальностей «социалистический маркетинг" и объявило набор на Специальный факультет МИНХ им. Плеханова на переподготовку по этой специальности лиц, имеющих высшее образование1. Хотя, например, в МЭСИ еще в 1966 году ввели курс «Методы изучения покупательского спроса», который давал возможность «вместе с курсами экономики и статистики торговли ... готовить специалистов, которые даже в условиях

' Кеворков В.В. Л был ли мальчик? - WEB: http://www.exреrts ru/freestaff/.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

планового хозяйства могли выяснить, что нужно потребителю, как можно воздействовать на промышленность, чтобы она удовлетворяла его запросы»'.

Чтобы подготовленные в то время маркетологи оказали влияние на экономику, казалось, не хватало лишь системообразующего фактора - рыночных методов хозяйствования.

Перестройка принесла надежду на его появление, но имеете с ней началось сворачивание производства на конверсионных предприятиях, а, следовательно, и служб маркетинга на них (так стали к этому времени называться отделы рекламы и конъюнктуры спроса). К великому разочарованию, в новых, скорее «базарных», чем рыночных условиях, маркетологи оказались невостребованными.

Для приватизируемых госпредприятий характерной оказалась производственная ориентация2 с доминирующей установкой: «Мы произ-

водим, хорошуюпродукцию,аунасеенепокупают».

Коммерческие (в основном торгово-закупочные) фирмы в условиях тотального дефицита бросились заполнять рынок продукцией, взяв на вооружение сбытовую концепцию с ее принципом «Продаем все, что закупаем». Они легко переходили из одной сферы бизнеса в другую, сулящую большую прибыль: сегодня ВЫГОДНО торговать компьютерами, а завтра - газированной водой.

Однако постепенно, по мере насыщения рынка товаров и услуг, и те, и другие пришли к мысли о необходимости специализации, нахождении своего места па этом рынке. Теперь свою производственную и ассортиментную политику самые успешные компании стали строить с учетом пожеланий рынка, пытаясь адаптироваться, приспосабливаться кнему: длямногихнаступиловремяконъюнктурнойориентации(хотя,

1 Матвеева А. Практическая философия бизнеса // Эксперт. -1998.-1 июня. - С. 56-58. : Типологизацию этапов развития управленчески к концепций российских компаний предложил профессор ГУУ Ю.Д. Красовский - см., например его книгу Сценарии организационного консультирования: Учеб. пособие / Гос. ун-т управления; Нац. фонд подготовкифин. и управленческих кадров. -М.: ОАО «Типография"НОВОСТИ"!-. 2000. -С. 142-146.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

конечно же, с сохранением черт и производственной, и сбытовой концепций).

До следующей ступеньки управленческого мастерства, когда к названным трем принципам ведения бизнеса добавляется собственно маркетинговая, дошли очень немногие.

Всистемном виде классический маркетинг в России появился первоначальнона локальных рынках:

-высокотехнологичных товаров и грамотной дистрибуции (например, на рынкепрограммных продуктов);

-потребительских товаров изначально широкого ассортимента (например, на рынкеканцелярских товаров);

-товаров массового спроса на фонеактивной политики импорти рованияииностранного присутствия,в т.ч. импорта маркетинго вых технологий (например, продукты питания, полуфабрикаты).

Внастоящее время на действующей российской фирме маркетинговая служба создается обычно по двум причинам:

■под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усилениеконкуренции и т.д.);

•по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение проблем).

По мере насыщения рынка, роста потребительской культуры и капитала успешно действующих фирм, появления проблем сбыта постоянно растет и потребность в маркетинге. Маркетинг активно внедряется в торговлю и производство. Появляются элементы государственного маркетинга - макромаркетинга (например, на рынке вооружений), некоммерческого маркетинга (в музейном и библиотечном деле). В условиях глобализации экономики развивается и мегамаркетинг, сферой экономических интересов которого является мировой рынок. Появление новых средств коммуникации (Интернет) привело к активизации и качественному изменению инструментария маркетинг-продвижения (баннерная реклама и др.).

Маркетинг но нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Государственная Дума разработала законопроект «О показе национальных фильмов

и размещении социально значимой информации и телевизионном вещании». Цель этой инициативы состоит в том, чтобы быть «русским, россиянином стало модно". Согласно законопроекту 10% (для государственных СМИ 20%) эфирного времени в год должно отводиться для размещения социально значимой информации Размещение этой информации будет происходить на бесплатной основе, а те СМИ, которые будут нарушать эти нормативы, могут понести наказание вплоть до лишения их лицензии.

Б то же время, согласно исследованиям РОМИР, 59% населения считает, что социальная реклама в целом не повлияла на решение социальных проблем; противоположного мнения придерживается 29% опрошенных.

Источник: Эксперт. - №10. - 2003

Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правило, следующими факторами:

•традиционностью мышления менеджеров;

•низкой квалификацией управленческого звена;

•значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило, приписывается службе сбыта.

Преодолевая препятствия, маркетинг развивается вслед за развитием отечественного рынка, для которого характерен ряд благоприятных для внедрения маркетинга тенденций;

-на российский рынок активно выходят крупные иностранные компании с долгосрочными программами присутствия на наших рынках, кроме этого отмечается и конкуренция со стороны деше вых товаров из СНГ (особенно Белоруссии, где нет таможенных сборов) и других стран;

-укрепляются позиции фирм, оставшихся на рынке после кризи са августа 1998 г., стабилизируются поставки и производство продукции, растут объемы выпуска и улучшается качество про дукции; передовые отечественные производители выходят на 100% загрузку производственных мощностей, требуются допол нительные инвестиции для 2-й волны перевооружения произво дства;

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

-сформированы уже очертания рынка: барьеры вхождения на раз личные рынки становятся все более высокими;

-снижается доходность от продаж товаров;

-увеличились в несколько раз объемы коммерческой информа ции.

Эти и другие характерные для российского рынка черты создают среду, в которой становится невозможно существовать... без маркетинга!

АКТУАЛЬНОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА

Не каждая фирма работает на принципах маркетинга. Многим более привычен традиционный подход, когда фирма, не тратя денег на изучение рынка и потребителя, производит товар по отработанной схеме, минимизируя издержки производства товара. Однако данная схема имеет ряд «минусов». Сравним маркетинговый и «традиционный» подходы.

Таблица 1.7

Сравнение «традиционного» и маркетингового подхода фирмы

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Таким образом, маркетинговый подход компании отличает системность, ориентация на потребности и конъюнктуру рынка, соответствие общерыночным целям фирмы.

Сформулируем незыблемоеи современное правило маркетинга:

Производи и продавай не то, что хочешь или что удобно производить, а то, в чем существует потребность, а если таковая отсутствует, сумей создать ее.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Маркетинговая концепция управления предполагает не только и даже не столько «приспособление» к рынку, сколько «подстройку» рынка под себя. Для этого маркетинг располагает целым арсеналом методов и приемов, позволяющих воздействовать как на микросреду, так и, частично, макросреду фирмы.

Поэтому наше определениемаркетинга состоит из трех элементов.

Маркетинг-системаизученияирегулированиярыночныхпро- цессов,управлениясбытомкомпании.

Маркетинг включает в себя взаимосвязанные функциональные элементы:

•изучениеи прогнозирование состояния и развитиярынка, ин формационно-аналитическое обеспечениемаркетингового ме неджмента и маркетингового регулирования;

•маркетинговоерегулированиерыночных процессов с помощью социально-экономических рычагов с тем, чтобы, адаптируясь к объективным рыночным условиям и используя определенный комплекс факторов в качестве инструментов воздействия на спрос и предложение, обеспечить максимальный коммерческий эффект;

•стратегическоеи оперативноеуправлениедеятельностью по сбыту и продажетоваров и услуг.

Управление сбытом характеризует сбытовую концепцию управления, изучение рынка - конъюнктурную, регулирование некоторых рыночных процессов - маркетинговую.

Такой подход, по сути дела, - новаторский даже с учетом западных подходов к маркетингу. Дело в том, что согласно ему истинный маркетинг заключается именно в регулировании рынка, а не только «подстройки» к нему (под воздействием сложившейся конъюнктуры рынка) на основе изучения рынка. В то же время такая точка зрения подчеркивает, что не существует «чистых» конфигураций управленческих концепций (Рис. 1.3).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

«Факт —■ - План

Рис. 1.3. Пример конфигурации управленческих концепций в туристической фирме

ПРИМЕР

Снамиудобно

Вы представляетесебе, чтотакое«услуги беспроводногодоступа»? Полагаем, никакие маркетинговые исследования не смогут дать ответа на вопрос, насколько такаяуслуга окажется востребованной нароссийском рынке. Темнеменеевмарте 2003годакомпания«Вымпелком»заявилаопланахпосозданию вМоскве порядка 50-тизон беспроводногодоступа.

Как заявил в интервью «Коммерсанту» вице-президент по сетевому развитию «Вымпелком» Сергей Авдеев «...прогнозировать динамику спроса на услуги WLAN пока преждевременно, нодолжен отметить, чтоформирование спроса -это одна из задач, которую приходится решать любой компании, выводящей новую технологию нарынок».

Источник:газета«КоммерсантЪ-Daily». - №048. - 21.03.2003

Пример показывает, что необязательно, чтобы товар или услуга были новыми - они могут быть новыми для данного конкретного рынка.

Итак, формирование спроса - это и есть основная идея маркетинга.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

1.2. ВИДЫ МАРКЕТИНГА И ПРИНЦИПЫ ОРГАНИЗАЦИИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КОМПАНИИ

ВИДЫМАРКЕТИНГА

В современной экономике любая компания должна строить свою деятельность на основе планирования. Планирование охватывает все сферы деятельности компании (производственную, кадровую, финансовую, инвестиционную, маркетинговую, технологическую, налоговую и т.д.). Для маркетинговой, инвестиционной, технологической деятельности свойственно смещение акцента в сторону стратегического управления, в то время как для производственной, финансовой и налоговой - в сторону операционного.

Роль маркетинга в стратегическом управлении компанией заключается в том, что он:

-формирует маркетинговую концепцию как руководящий мето дологический принцип, предполагающий ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групппотребителей или другие направления;

-предоставляет исходныеданныедля разработчиков стратегичес кого плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы;

-помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом управлении компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить их друг от друга. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг по нотам; практический курс на российских примерах

В условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций.

Для большинства успешных современных и особенно, крупных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

1)аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);

2)активный (проникновение на рынки, воздействие на них). Первое направление реализуется посредством стратегического мар кетинга, второе - посредством операционного.

Стратегический маркетинг - активный маркетинговый процесс с долгосрочным горизонтом плана, направленный на превышение сред-

нерыночных показателей путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка, выявлять различные существующие или потенциальные рынки и их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении, разрабатывать стратегии развития компании.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Полный процесс стратегического маркетингового планирования включает в себя следующиеосновныеэтапы:

-проведение маркетингового анализа с выявлением целевого рынка;

-разработка миссии фирмы;

-определениецелей фирмы;

-разработка общей стратегии;

-определениемеханизма контроля.

Приведем основные термины стратегического маркетинга (подробно об этом в соответствующих разделах).

Целевой рынок - группа потребителей, которую стремится привлечь компания и потребности которой она стремится удовлетворить.

Тип целевого рынка имеет огромную значимость для фирмы, т.к. именно на нем компания сможет использовать свои конкурентные преимущества.

Миссия фирмы - это публичная цель деятельности компании (пониманиекомпанией своей роли в системебизнеса).

Формулировка миссии определяется отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей.

Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании.

Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития.

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретныестратегическиецели.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Mi Цели фирмы - это кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретныедействия.

Компания может выбрать одну или несколько целей. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми. Для достижения целей необходимо разработать стратегию.

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга.

Стратегия должна быть направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Определяются основные приоритетные направления и пропорции развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка.

Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующего плана действий (тактики).

Стратегия не является чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ееповедения на рынке.

Маркетинговый аудит - систематическое изучение среды, уровня реализации целей, стратегий и тактики компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий и его корректировки, направленных на повышениеэффективности маркетинга компании.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Таблица 1.8

Структура маркетингового аудита

Аудит маркетинговой среды

Макросреда (демографический аспект, экономический аспект, экологический аспект, технологический аспект, политический аспект, культурный аспект)

Микросреда (рынки, потребители, конкуренты, каналы сбыта, поставщики, контактные аудитории)

Лудит маркетинговой стратегии (цели маркетинга, задачи маркетинга, марке-

тинговая стратегия, бюджет)

Аудит организациимаркетинга (формальная структура, функциональная эффективность,согласованность)

Аудитсистемымаркетинга{маркетинговаяинформационнаясистема, система маркетингового планирования, система контроля маркетинга, разработка новых товаров)

Аудит эффективности маркетинга (анализ прибыльности, анализ издержек)

Аудит функций маркетинга (товары, цена, распространение,реклама, продвижение товара и создание имиджа, служба сбыта)

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий и планов.

Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для аффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Для реализации маркетинговых планов и стратегий требуется слаженная работа на всех уровнях реализации маркетинга. Успешная реализация маркетинговой стратегии зависит, во-первых, от программы действий, которая координирует работу всех исполнителей и всю дея-

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

тельность в целом. Во-вторых, важную роль в реализации маркетинго-

вой стратегии играет формальная организационная структура фирмы.

Операционный маркетинг - активный коммерческий процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям. (С точки зрения горизонта планирования - это тактический маркетинг, однако в ходе многочисленных переводов на русский язык закрепилось название «операционный» (не путать с оперативным)).

Роль операционного маркетинга заключается в управлении сбы-

том на инструментальном уровне.

Операционный маркетинг является по сути функциональным или инструментальным маркетингом, т.к. включает в себя совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс (другое название - «5Р») включает в себя основные возможности компании по влиянию на спрос:

•Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) -

ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда то варов, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т.д. (гла ва «Бренд-строительство»).

•Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) - ори ентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, це новых методов стимулирования сбыта (глава «Маркетинговое ценообразование»),

•Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнооб разных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.) (глава «Маркетинговые коммуникации»),

•Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой мар кетинг, дистрибуция) - система разработки оптимальных кана лов сбыта и торговых посредников, организации хранения и транспортировки товара, места продажи (глава «Современные технологии продаж»),

•People, продавцы и покупатели товара (маркетинг отношений) - разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), созда

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ние и актуализация системы формирования спроса и поддержания отношений с постоянными клиентами. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно.

ПРИМЕР

Особое значение маркетинг отношений имеет в том случае, когда производитель или его представитель напрямую общается с клиентом. Работа персонала и окружающая обстановкадолжны способствовать созданиюатмосферыпраздника,Такая ситуация типична, например, для парикмахерских и салонов красоты. Им важно как грамотно оформить свои помещения, так и подобрать персонал, соответствующий имиджусалона и задачам маркетинга. Многие российские фирмы столкнулись, например, с недостатком кадров или несоответствием уровня квалификации и требований к оплате труда. Поэтомуведущие сети салонов открыли школы обучения стилистов и менеджеров. А в сети салонов «Персона-лаб» проводятся соревнования - салону, чья прибыль в конце месяца оказывается наибольшей, вручается знамя. По мнению специалистов, наличие на столиках журналов, в баре - напитков, музыки, нужной клиенту, позволитувеличитьдоходностьсалоновна5-10%.

Источник:Эксперт.-N«13.-2003

Маркетинг

Рис. 1.6. Структура инструментального маркетинга

Стратегическая и операционная части маркетинга взаимно дополняют друг друга: структура стратегического плана должна быть тесно связана с операционным маркетингом. Исходя из разработки и прогнозов стратегического маркетинга, операционный маркетинг устанавливает конкретные цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Независимо от отрасли применяются определенные методы и подходы к составлению бюджета (сметы) маркетинга:

подход «сверху вниз» предполагает первоначальное выделение средств на бюджет с последующим распределением этой суммы между различными направлениями маркетинговой деятельности. Достоинство этого метода состоит в том, что комплекс маркетинга рассматривается не изолированно, а как составная часть стратегии компании. Недостатком является возможность упустить некоторые цели и задачи маркетинговых подразделений;

подход «снизу вверх» является противоположностью предыдущему. Достоинством этого метода является сосредоточенность на задачах, необходимых для достижения целей элементов маркетинга, но этот результат может быть достигнут иногда за счет превышения общего бюджета маркетинга.

Бюджеты по схемам «сверху вниз» и «снизу вверх» составляются с помощью различных корректирующихся методов расчета.