Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Компания «Эргодата» с помощью агентства «Третья точка» выпустила каталог заказных ковриков под компьютерную мышкуи произвела егомасштабную рассылку. Этот каталог - своеобразная энциклопедия рекламных возможностей обыкновенного коврика для мышки, действительно полезной вещи. И логотип можно нанести, и целое рекламное предложение, и подарок хороший. Предложение «Эргодаты»в купе с призами и скидками произвело настоящий фурор на рынке, а работы уотдела заказной продукции заметноприбавилось.

Источник:Журнал «Диалог. Директ-маркетинг вРоссии». -№2. -2001

Если основными атрибутами товара являются его характеристики, а не внешний вид, то может быть использована факсовая рассылка. Факсовыерассылки обычно используют для рекламы каких-либо услуг.

Распространенным способом прямого маркетинга являются те-

левидеофонные продажи (телемаркетинг). В этом случаенеобходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы. Обзвон можно проводить из своего офиса или с помощью операторов на дому, но если необходимо делать большое число звонков (от 5000), то лучше пользоваться услугами call-центров. Особая роль отводится обучению операторов. Зачастую для технически-сложных товаров телемаркетинг используют вместе с почтовой рассылкой: сначала производят обзвон потенциальных клиентов, выясняют степень заинтересованности, затем рассылают дополнительныематериалы.

На Западе также пользуется спросом телевизионный маркетинг, когда в специальных передачах («магазин на диване») рекламируют те или иные товары с возможностью приобретения по телефону по указанной цене. В таких «магазинах» обычно подчеркивают, что товар можно приобрести только позвонив по телефон, так как он отсутствует на прилавках обычных магазинов. Отличие телевизионного маркетинга от телевизионной рекламы заключается в том, что в первом случае в роликах дается достаточно информации для решения о приобретении товара и какэто сделать.

В последние годы глобальная информационная сеть Интернет становится популярным каналом прямого маркетинга. В глазах потребителей Интернет выгодно отличается от других каналов тем, что в нем есть возможность просмотреть большие объемы информации, быстро оформить закази дажепроизвести оплату.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Эффективность и преимущества прямого маркетинга

Преимущества прямого маркетинга для потребителей:

•Совершать покупки невыходя из дома/офиса удобно.

•Можно спокойноизучить информациюивыбрать товар, сравнив различныепредложения.

•Экономия времени.

Для продавцов преимущества прямого маркетинга могут выражаться в следующем:

•возможность дифференцировать предложения в зависимости от целевых сегментов рынка;

•возможность установления долгосрочных отношений с покупа телями;

•возможность делать развернутыепредложения и снабжать всей необходимой информацией;

•экономия времени сотрудников компании (работа только с кли ентами, нет необходимости устанавливать личных контакт с каждымпотребителем);

•возможность тестирования различных вариантов обращений и отслеживания эффективности продвижения.

Так же как и в личных продажах эффективность мероприятий по прямому маркетингу достаточно легко отследить, что выгодно отличает прямой маркетинг от рекламы. В прямом маркетинге могут предусматриваться различные способы заказа товара потребителем, из которых наиболеераспространены:

•попочте;

•по телефону/факсу;

•через Интернет.

Если потребитель оформляет заказ по почте, то, как правило, ему предлагается это сделать на стандартном бланке, который высылается вместе с информацией о товарах. Бланки имеют специальные пометки, помогающие продавцу идентифицировать, какая и когда была отослана информация потребителю.

ПРИМЕР

В 2001 г. «МПФ Фаер»обратился в директ-маркетинговое агентство «Астер Мейл» с целью спланировать участие компании в выставке «Сантехника. Отопление. Кондиционирование», сделав его максимально эффективным. «Астер Мейл» успешно справился сзадачей, предложив клиентуДМ-концепцию, выстроенную с учетом

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

различных маркетинговых коммуникаций. На первом этапе акции были проведены телефонные исследования, которые позволили выяснить ФИО и должность заинтересованных лиц. Затем им были разосланы именные письма с приглашением посетить стенд «МПФ Фаер» и оплаченные входные билеты на выставку. Кроме того, письмо предусматривало обратную связь. Отметив на отрывном купоне время предполагаемого посещения и отправив его по факсу, каждый из респондентов мог рассчитывать на максимальное внимание к себе и небольшой подарок от фирмы. Таким образом, специалисты «МПФ Фаер»получили не только хороший шанс заявить осебе и получить маркетинговую информацию оболее чем 1000 клиентах, но и, распланироваввремявстреч, завязать снимитесныеличные контакты

Источник:Журнал «Диалог. Директ-маркетинг вРоссии». -№3. -2001

Когда потребитель заказывает товар по телефону, у него остается только уточнить, откуда он узнал о компании и причислить результат на соответствующее средство. В некоторых случаях в разных средствах коммуникаций указывают различные номера телефонов, для того чтобы более точно оценить эффективность каждого из используемых средств.

При продажах через Интернет все действия потребителей в сети регистрируются специальными программами, тем самым продавцы получают достаточно развернутую статистику для анализа результатов.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

РЕЗЮМЕ

0.Одним из определяющих факторов эффективности предприни мательской деятельности является коммуникативная подсистема предприятия, которая включает в себя такие маркетинговые коммуни кационные средства, как реклама, PR, мероприятия по стимулирова нию сбыта, личные (прямые) продажи и прямой маркетинг.

1.Посредством рекламы компания стремится проинформировать свою целевую аудиторию о своем товаре или предложении, размещая информацию в наиболее массовых местах.

2.PR-деятельность направлена на установление взаимопонимания

идоброжелательных отношений с общественностью.

3.Стимулирование сбыта предполагает использование различных побудительных средств, таких, как пробные образцы, купоны, льготные цены, премии и подарки, призы и др.

4.Личные продажи предполагают передачу информации о товаре посредством прямого личного контакта с потребителем.

5.Прямой маркетинг использует различные средства распростране ния информации для получения прямого потребительского отклика.

6.Для успешного использования данного инструментария необхо димо тщательное планирование как программы коммуникаций в це лом, так и отдельных средств коммуникаций.

7.Грамотно составленная и реализованная программа маркетинго вых коммуникаций способна существенно увеличить объем продаж и доходы компании.

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

0.Назовите основные этапы разработки программы маркетинго вых коммуникаций.

1.Каки виды рекламы вы знаете?

2.Опишите RACE-модель планирования PR-деятельности.

3.Назовите средства стимулирования сбыта.

4.Назовите средства прямого маркетинга.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯДЛЯАНАЛИЗА1

ПИВНОЙ БУНТ

В сентябре-октябре 1998 пивоваренная компания «Балтика» оказалась в тяжелейшем положении нетолько из-за необходимости держать низкие цены после падения рубля, но и из-за грядущего принятия закона, приравнивающего пиво к алкогольным напиткам. Поползи слухи, что «Балтика», выпускающая около 18% российского пива, готова закрыть производство.

Согласно закону «О госрегулировании производства этилового спирта и алкогольной продукции» пивоварам пришлось бы платить акцизв размере70 коп. с каждого литра продукции. Крометого, новоелицензирование производства, транспортировки, хранения и торговли пивом привело бы к резкому возрастанию конечной цены продукции.

Руководство «Балтики» приняло решение обратиться к специалистам по работе с общественным мнением. Свой выбор они остановили на компании PR-Center.

«Крупнейшие производители пива писали в Совет Федерации, печатали открытые письма, - рассказывает Наталья Алова, заместитель генерального директора фирмы PR-Center, - но результата это не давало; крометого, вседействовали разобщенно».

PR-Center поставил перед собой задачу объединить хотя бы нескольких производителей: совместную пресс-конференцию дали заводы «Очаково», «Ярпиво» и «Балтика». Но это не помогло: она прошла уже после того, как закон был принят в Госдуме, внимание прессы к проблеме ослабло, резонанс был недостаточный. Пиарщики устраивали выступления директоров пивзаводов по телевидению, на радио, но и это не вызывало большого резонанса, а дата утверждения закона на СоветеФедерации приближалась.

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Она подготовлена на основе публикации «PR во время кризиса: необходимо объяснять каждыйшагфирмы», газета«Капитал», 16-22декабря1998г.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

«Дней за десять до рассмотрения закона в Совете Федерации мы поняли, что действовать нужно нестандартно, - говорит г-жа Алова. - Мы организовали несанкционированный пикет у здания Совета Федерации. Участников демонстрации набирали среди самых горячих сторонников дешевого пива - студентов. Специалисты PR-Center напечатали «пивные» листовки и раздавали их прохожим на Дмитровке и в здании СФ... Нам повезло, что мы оказались рядом с коммунистами, у которых митинг был санкционированным, - рассказывает г-жа Алова. - Телевидение (пять камер) приехало снимать именно их, но мы коммунистов перекричали, - и вниманиетелеоператоров досталось нам».

Утверждение закона Советом Федерации было отложено, причем сенаторы, объясняя свое решение, ссылались на выступление общественности и СМИ.

В конечном итоге законопроект так и не был принят, а агентство PR-Center за данную акцию получило награду РАСО «Серебряный лучник».

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1

0.Какая форма PR использовалась компанией? Назовите его от личительныеособенности.

1.Какие еще каналы PR можно было использовать в данной си туации?

2.Можно ли считать проведенную PR-Center акцию этичной?

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯДЛЯАНАЛИЗА2

А КТОИДЕТ...НА«КРЫЛЬЯ»?1

Рок-фестиваль «Крылья», впервые прошедший в июне 2000 года в Тушино, компания-организатор «Пивоварня Москва-Эфес» анонсировала как «праздник на день рождения» бренда «Старый мельник». Этот товарный знак был главным украшением сцены, а само пиво - официальным напитком мероприятия. На концерте выступили 16 именитых российских команд.

Другая крупная пивоваренная компания - Sun Interbrew двумя неделями позже организовала на ВВЦ похожий по содержанию фестиваль под претенциозным названием «День молодежи». На деле же «виновником» торжества было пиво «Клинское»: фестиваль задумывался как грандиозная промоушн-акция этой марки (18 рок- и поп-групп на концертеплюс несколько спортивных шоу-программ).

«В качестве имиджевой акции для «Старого мельника» мы выбрали рок-концерт, потому что хотим омолодить эту марку, повысить ее узнаваемость и увеличить число ее потребителей среди молодежи», - рассказывает Ирина Печенева, бренд-менеджер «Пивоварни МоскваЭфес».

«Новая рекламная кампания марки «Клинское пиво», в рамках которой мы проводили фестиваль на ВВЦ, нацелена на молодежную аудиторию», - говорит Вячеслав Кузьменко, бренд-менеджер Sun Interbrew. - Эта категория потребителей особенно нас интересует, потому что лояльность к маркеформируется именно в возрасте18-25 лет».

На организацию фестивалей каждая компания потратила несколько десятков тысяч долларов (более точную информацию о своих расходах компании не разглашают). И в «Москве-Эфес», и в Sun Interbrew говорятотом,чтосмоглипривлечьвниманиежелаемойцелевой аудитории.

Фестиваль «Крылья» собрал примерно 50 тысяч зрителей. Во

1 Данная ситуация подготовлена для обсуждения в группе, а не для иллюстрации эффективного или неэффективного решения проблем управления бизнесом. Она подготовлена на основе публикации «Шоу для вида», опубликованной в журнале «Компания»17июля2000г.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

время концерта было продано 50 тысяч литров пива «Старый мельник» (около $35.000), что частично окупило затраты компании-уст- роителя.

Зрителями шоу-программ на День молодежи стали около 100 тысяч человек, употребивших 10 тысяч литров «Клинского пива» (по словам Вячеслава Кузьменко, одноименный завод только начал наращивать объемы производства, поэтому на фестиваль доставили сравнительно небольшую партию продукции).

Мы намерены проводить фестиваль «Крылья» ежегодно, сделать из него концертный бренд, который ассоциировался бы в молодежной среде с маркой «Старого мельника», - говорит Ирина Печенева.

По словам Вячеслава Кузьменко, по инициативе менеджеров Sun Interbrew День молодежи включен в число официальных городских праздников и компания рассчитывает стать постоянным организатором его проведения в Москве. «Подобные мероприятия лучше других методов рекламы работают на имидж марки, - поясняет бренд-менеджер «Клинского». - Во-первых, потребитель получает положительные эмоции, связанные в его сознании с образом марки, а во-вторых, бренд начинает восприниматься как элемент стиля жизни. Телевизионная и наружная реклама обходятся дешевле по соотношению затрат и численности аудитории, но достигает меньшего эффекта».

Впрочем, упомянутые пивоваренные компании по-прежнему будут уделять основное внимание традиционным рекламоносителям. По мнению бренд-менеджеров «Москва-Эфес» и Sun Interbrew, желаемых результатов можно достичь только при сочетании различных методов рекламы, дополняющих друг друга в рамках одной кампании.

ВОПРОСЫК СИТУАЦИИ2

0.Для каких компаний наиболеецелесообразно использованиепро- моушн-акций?

1.Выскажитесвоемнениепоповодупродвиженияпива среди моло дежи, в частности, среди лиц, недостигших 18-летнего возраста.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА

0.Александров Ф. Хроники российской рекламы. - М.: Гелла-принт, 2003. - 352 с.

1.Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламеи public relations. - М: Топ-Медиа, 1997. - 224 с.

2.Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Самара: Довгань, 1995. - 704 с.

- М.: ГУ ВШЭ, 2002. - 304 с.

0.Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

1.Гончарук В.А. Алгоритмы преобразований в бизнесе. - М.: Дело, 2001. - 296 с.

2.Котлер Ф.Маркетинг-менеджмент. -СПб.:Питер Ком,1999.-896 с.

3.Крылов И. Маркетинг. - М.: Центр, 1998. - 192 с.

10.Лежен Эрих Ж.. Искусство успешных продаж. - М.: ГРАНД, 2002. П.Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товаров. - СПб.: Питер,

2001. - 656 с.

0.Синяева И.М Пабликрилейшенз коммерческой деятельности. -М.:

Юнити, 2000.

1.Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспече ние) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - М.: Международный инс титут рекламы, 2001. - 392 с.

2.Фегеле 3. Директ маркетинг. - М.: Интерэксперт, 2001.

3.Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2000. - 366 с.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В учебнике классический маркетинг представлен как система регулирования рынка, возникшая в качестве инструмента упорядочения рыночных отношений и получившая свою современную форму в результате эволюционного развития не только объекта регулирования - рынка, но и изменения своих собственных форм и концепций. Эта система характеризуется принципами, выработанными маркетологами, которые практиковались в различных субъектах бизнеса на протяжении десятков лет.

Современный маркетинг многогранен и многообразен: в нем различают и философский, и прикладной, и аналитический аспекты. Как бы хорошо не была организована маркетинговая служба, этого недостаточно для эффективного маркетинга. Маркетинг должен знать и учитывать состояние и возможности сопредельных служб компании, а также внешней среды его «обитания». Эта среда включает в себя не только в значительной степени контролируемые и регулируемые факторы рынка (потребителей, поставщиков, конкурентов и др.), но и факторы макросреды, которые маркетинг отдельной фирмы должен учитывать, но изменить не в состоянии (уровень доходов, социальную структуру и

ДР)-

Одним из самых важных для маркетинга элементов окружающей среды является потенциальный покупатель. Основная задача маркетинга сводится к тому, чтобы превратить потенциального клиента в реального покупателя. Для этого надо уметь выделять типы покупателей

имоделировать их поведение, что позволит профессионально составить программу маркетингового воздействия на покупателя: от разработки товарной политики до создания системы стимулирования спроса.

Особое значение придается в последнее время таким видам маркетинга как стратегический и операционный. В учебнике рассматриваются основы сегментации и позиционирования фирмы и товара, подробно характеризуются основные маркетинговые инструменты: товарная

имарочная политика, маркетинговое ценообразование, маркетинг системы сбыта и коммуникаций.

Одновременно с наличием классических (базовых и ставших уже стандартными) характеристик маркетингу как прикладной наукепри-

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

сущи черты актуальной и динамической системы, развивающейся в соответствии с активно меняющимися условиями рынка (в частности, национального и регионального), развитием техники и технологий.

Выходя на новые качественные уровни, российский рынок активно меняет принципы и организацию маркетинга в компании. На потребительском рынке возрастающие требования населения активно стимулируют освоение компаниями современных маркетинговых технологий. С ростом ассортимента и качества предложения, а также потребительского опыта, растет и потребительская культура, а следовательно, и все изощренней становится отечественный маркетинг. Промышленный рынок, с точки зрения развития маркетинга, еще только «набирает обороты».

В целом, неравномерное и асинхронное развитие российского рынка постепенно утрачивает эти характеристики, становясь более устойчивым и закономерным. Рано или поздно на отраслевых рынках произойдет стабилизация и они вступят в фазу зрелости. На каждом из рынков будут четко выраженные национальные лидеры и претенденты на лидерство, последователи и партизаны (местные производители со своими локальными марками). Компании, уже сейчас претендующие на лидерство на своих рынках, создают новые товарные категории. Являясь первопроходцами на возникающих и растущих рынках, осуществляя инвестиции в маркетинг, они смогут создать «барьеры входа», обеспечив устойчивыеконкурентныепреимущества.

Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что в преддверии «маркетинговых войн» (сейчас происходят лишь «столкновения» на локальных сегментах отечественного потребительского рынка), системный базовый подход к изучению маркетинга является актуальной задачей участников рынка.

СОДЕРЖАНИЕ

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

Маркетинг по нотам; практический курс на российских примерах

Спроскак фактор ценообразования. Ценовая эластичность спроса. Цены ипотребительское качество. Стратегииценообразования. Стратегииизмененияцены. Стратегиитоварной и потребительской дифференциациицен. Методы ценообразования, ориентированныенаспрос. Тестирование ценовых предпочтений. Тактические приемы поадаптациицены

Конкурентныйрынок иценообразование. Перекрестнаяэластичностьцен. Конкурентныестратегииценообразования. Нормативно-параметрическийметод конкурентногоценообразования. Тестирование цены в конкурентной среде

Университетская серия

753

MARKETING WITHOUT A HITCH: PRACTICAL COURSE BASED ON RUSSIAN EXAMPLES

Textbook / Edited by Prof. LA. Danchenok. Moscow: Market DS, 2004. 758 p. (University series).

The originality of the book derives from the fact that it was written by those specialists, who combine teachingand practical activityin the sphere of marketingand sales. Hence thecombination of an academic strictness of the textbook and its clearly expressed practical orientation (including some tools for organizational diagnostics).

This book is intended for teachers, students and postgraduates of economic, commercial and technical institutes of higher education and colleges; workers of marketing services and consulting companies, andalsoentrepreneurs.

ДанченокЛарисаАлександровнаДеннекин Тихон Викторович ЗотовВладимир Викторович КучугинНиколайЛьвович ШмелевНиколайАлексеевич

МАРКЕТИНГПОНОТАМ:ПРАКТИЧЕСКИЙКУРСНА РОССИЙСКИХПРИМЕРАХ

Под редакцией профессора ЛЛ.Данченок Учебник

Выпускающий редактор Семкина Т. А.

Старший редактор Батракова В. А.

Корректор Гусева Е.В.

Лицензия ИД № М03307 от 20.11.2000г. Подписанок печати 09.01.2004г.

Формат издания 60x90 Vie. Бум. офс. № 1. Печатьофсетная. Печ. л. 47,5. Тираж 3000 экз. Заказ №144.

ООО «Маркет ДС Корпорейшн» 129010, Москва, ул. Б. Спасская, д. 20, стр. 3 Тел.: 158-0506,158-0604

E-mail: info@marketds.ru

ОАО «Московская типография tb 6» 115088, Москва, Южнопортовая ул., д. 24