Marketing_po_notam_Praktichesky_kurs_na_rossy

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

6. Многомерное шкалирование (ММШ, позиционирование) - ме-

тоды для представления восприятий и предпочтений респондентов с помощью наглядного изображения на плоскости по четырем шкалам (линейкам).

Постановка вопроса при этом виде анализа:

•Каков имидж покупателя?

•Изменилось ли отношение покупателей к товару за последние 3 года?

•Насколько товар соответствует представлению покупателей об идеальном продукте?

При проведении комплексного исследования маркетологи используют в большей или меньшей степени практически все перечисленные методы анализа. После проведения всестороннего анализа качественной и количественной информации маркетологи должны сформулировать выводы, дать рекомендации, разработать стратегию и др.

4.2.6.ПРЕДСТАВЛЕНИЕРЕЗУЛЬТАТОВМАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Выводы, полученные в результате проведенного исследования, оформляются в виде отчета или презентации и представляются руководству компании. Не всем топ-менеджерам для принятия решений требуются всеполученныерезультаты исследования.

В зависимости от того, какой это отчет: внутренний или внешний, то есть какому читателю адресован, кто составляет отчет, зависит его объем, содержаниеи структура.

Структура отчета должна содержать следующиеразделы: 1. Вводнаячасть:Титульный лист Оглавление Аннотация/резюме - «генеральский отчет». Основнаячасть:Введение Описаниеметодологии Полученные

результаты (главный раздел) Ограничения исследования Выводы и рекомендации 3. Заключительная часть:

• Приложения и др.

Презентация отчета обычно изображается в программах Power Point или Word. Оптимальный объем презентации от 20 до30 слайдов, продол- жительностью30-40 минутв зависимости отмасштабов исследования.

После оформления отчета и презентации маркетологи могут на время успокоиться, взять отпуск или вернуться к своим обычным

382обязанностям.

Университетскаясерия

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

РЕЗЮМЕ

В условиях растущей конкуренции на российском рынкеруково дителям компаний приходится принимать множество стратегических и тактических решений. В России понятие«множество» применимо не только к тактическим, но и к стратегическим решениям в силу неопре деленности внутренней и внешней среды, недостатка и неточности ин формации, быстрого формированияи частого передела рынков в тече ние5-7 лет.

Для принятия решений в таких почти экстремальных условиях топ-менеджерам постоянно необходима объективная маркетинговая информация. Для регулярного получения информации компании, же лающиеуспешно конкурировать на своих рынках, должны сформиро вать и поддерживать трансформируется в маркетинговую информаци онную систему (МИС). МИС получает информацию как из внутрен них, так и из внешних источников.

Собрать информацию, которая необходима топ-менеджерам для решенияпроблем, можнопри помощи маркетинговыхисследований. В маркетинговых исследованиях нуждаются все компании.

Маркетинговое исследование состоит из нескольких этапов. На первом этапеопределяется проблема и цель исследования. После того как проблема исследования точно сформулирована и понятна, марке тологи определяют объекты и направленияисследования, а такжепро ект (вид) исследования. Далееразрабатывается план исследования, ко торый детализирует методы, необходимые для получения информа ции, спомощью которой следует решить проблему исследования. Раз рабатывается необходимая документация: анкеты, сценарии и прочие формы. На четвертом этапе происходит реализация плана - сбор ин формации. После того как информация собрана, она корректируется, обрабатывается и анализируется. В итогах комплексного исследования маркетологи получают информацию о потребителях, емкости рынка и конкурентах. На последнем, шестом этапемаркетологи представляют руководству компании результаты исследованияв видеаналитическо го отчета или презентации. Предлагают варианты решения проблем, ради которых проводилось данноеисследование.

Дальнейший, глубокий анализ результатов позволит маркетоло гампрогнозировать ситуациюна рынкев целом и в его отдельных сег ментах, а в случаенеобходимости разработать стратегию маркетинга.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ВОПРОСЫ ДЛЯ ОБСУЖДЕНИЯ

Для чего проводятся маркетинговые исследования?

Назовите основные направления и объекты исследований, как они влияют на классификацию исследований?

С чего начинается любоемаркетинговое исследование?

По какимпризнакамможно классифицировать проекты маркетинговых исследований?

Обоснуйтенеобходимость разработки плана исследования. Назовите основные достоинства и недостатки первичной и вторич-

ной информации.

7. Назовите принципиальные различия ситуации применения качественных и количественных маркетинговых исследований.

Как повысить точность и представительность результатов опроса? Почему бюджет и график проекта надо составлять в определенный момент маркетинговых исследований, непозжеи нераньше? Всегда ли совпадаюталгоритмы проведения исследованияи разра

ботки форм для занесения информации?

Для чего в опросной анкетепреобладают закрытыевопросы?

На основекакихвопросов и проблем разрабатываетсясценарий для фокус-группы?

Какой документ одновременно обеспечивает контроль проведения полевого исследования и является источником информации для анализа?

Кто и какие может совершать ошибки при проведении исследова ний?

Назовитеобязательныеразделы отчета о проведении исследования.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ1 ДЛЯ АНАЛИЗА1

ZHUVACHKAДЛЯ КУРИЛЬЩИКОВ

Основной задачей исследования является определение перспективы сбыта на московском рынке нового продукта - Zhuvachka для курильщиков.

В соответствии с концепцией исследования, на основании кабинетных расчетов и экспертных оценок были сделаны предположения в отношении основных факторов, обуславливающих интерес к новому продукту. Эти факторы были положены в основу формирования потенциальных потребительских сегментов:

•Существующиепотребители продукта Zhuvachka.

•Потенциальныепотребители, снамерением бросить курить и имеющиесклонность к использованию данного продукта как сред ства, замещающего традиционный табак.

•Потенциальныепотребители с ограничениями курения, налагае мыеспецификой трудовой деятельности (учебы) или запретами куре ния.

•Потенциальныепотребители, которыемогут потреблять этот продукт под влиянием фактора моды.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 1

Используя рисунок к ситуации, установите логическую цепочку между вопросами анкеты, в зависимости от ответов респондентов.

Определите номера вопросов в анкете и порядок проведения ин тервью, то есть в какой очередности следует задавать вопросы?

В какие основныечасти можно сгруппировать вопросы анкеты? Какиетипы вопросов вошли в анкету?

Какую информацию получат маркетологи, обработав результаты анкетирования?

1 Ситуацияподготовленанаосновеопытаавтора.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рисунок кситуации 1

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

СИТУАЦИЯ1 ДЛЯ АНАЛИЗА 2

ОВОЩНЫЕ КОНСЕРВЫ KAPUSTA

В настоящее время российский рынок овощных консервов переживает период слабого роста за счет отдельных товарных позиций. Его емкость в 2001 году оценивается в 2 млн. тонн, что значительно ниже, чем

впериод до 1993-1995 гг. Специфика российского рынка заключается

врезком изменении структуры потребления овощных консервов.

На основе анализа вторичной информации отечественного рынка овощных консервов были определены следующиетенденции:

Сокращениеобщей емкости рынка. В течениепоследних 3-4 лет происходит сокращение потребления крупнотоннажной консервации (помидоров и огурцов) и значительный рост потребления новой про дукции для российского рынка:кетчупа, кукурузы и грибов.

Изменениеструктуры рынка в стоимостноми натуральномвыра жении. Произошло снижение доли крупнотоннажной недорогой про дукции с60% до20%. Возросла доля болеедорогой продукциикетчу па, кукурузы, грибов (суммарно с 5% до 50%). Доли традиционной овощной консервации - перца, лечо и зеленого горошка практически неизменились.

Появлениена рынкеновых российских и зарубежных марок. На ряду с известной российскому рынку продукцией Globus, Balatonпро исходит появлениепродукции крупнейших российских и зарубежных производителей: Балтимор, Моя семья, Источник, Heinz, Kapusta, Uncle Ben's, Philicon, Nordic. Также увеличивается присутствие рос сийской, болгарской, венгерской, польской, голландской, немецкой продукции от некрупных производителей.

Снижениедоли импорта из стран дальнего зарубежья в объеме потребления овощных консервов с 50% до 30%. Преждевсего снизи лось потреблениеболгарских, венгерских и польских консервов.

Усилениеконкуренции за счет запуска новых российских произ водств или наращивания мощностей на имеющихся предприятиях.

Увеличениезатратна рекламуосновных операторов рынка (внас тоящий момент в список 100 крупнейших рекламодателей входит нес колько производителей кетчупов).

Продукция Kapusta - одна из первых и наиболееуспешно продававшихся зарубежных марок овощных консервов на российском рынке. Но за периоде1998 г. по 2001 сократила долю рынка с 5% до 1%.

Ситуация подготовлена на основе опыта автора.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Для увеличения объемов продаж этой продукции необходимо разработать и реализовать программу продвижения продукции на региональныерынки, в первую очередь путем активизации коммуникационной деятельности (рекламы, PR-акций, мероприятий по стимулированию сбыта и пр.)- В этой связи производитель Kapusta планирует провести маркетинговоеисследованиероссийского рынка.

ВОПРОСЫ К СИТУАЦИИ 2

Определите: проблему, объекты и видпроекта исследования. Определитеисточники и методы получения информации. Составьтебюджет и графикпроекта.

РЕКОМЕНДУЕМАЯЛИТЕРАТУРА

1.Березин И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.

2.Бююль А., Цефель П. SPSS: искусство обработки информации. Анализ статистических данных и восстановление скрытых закономерностей: Пер. с нем. - СПб.: ООО «ДиаСофтЮП», 2001. - 608 с.

3.Голубков В.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика: Учебник. - М.: Финпресс, 2003. - 496 с.

Дмитриева Е. Фокус-группы в маркетинге и социологии. - М.:

Центр, 1998. - 144 с.

Исследование рынка. - М.: Дело, 1996. - 164 с.

Малхорта Н.К. Маркетинговыеисследования: Практическоеруководство / Пер с англ. - СПб.: Вильяме, 2002. - 960 с.

7.Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании: методология и техника качественных исследованийв социальнойпсихологии: Учебноепособие. - М.: Академия, 2003. - 272 с.

8.Новое позиционирование/ Дж. Траут, С. Ривкиным. - СПб.: Питер,

2002. - 192 с.

9. Статистика рынка товаров и услуг: Учебник / Под ред. И.К. Белявского. - М.: Финансы и статистика, 2002. - 656 с.

Черчилль ГА. Маркетинговые исследования / Пер с англ. - СПб.:

Питер, 2002. - 752 с.

Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. - М.: Добросвет, 1999. - 596 с.

ГЛАВА 5. СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Стратегический анализ - это средство преобразования информации, полученной в результате анализа среды бизнеса, в альтернативные стратегическиепланы развития компании.

В рамках стратегического анализа проводятся: отраслевой анализ; конкурентный анализ; ситуационный анализ.

Отраслевой и конкурентный анализ обычно используется для анализа внешней ситуации (макроокружения) компании одиночного бизнеса. Ситуационный анализ касается ближайшего окружения фирмы (микроокружения).

Целью ситуационного анализа является выявление тех черт внутренней и внешней сред компании, которые в наибольшей степени влияют на стратегическое видение и возможности компании. Внимание при этом концентрируется на получении четких ответов на хорошо определенный ряд вопросов по стратегии. Затем эти ответы используются для формирования четкой картины стратегической ситуации компании и определения альтернатив еестратегических действий.

Методы стратегического ситуационного анализа компании одиночного бизнеса в дальнейшем во многом используются и для анализа стратегии диверсифицированной компании.

Логическим выходом стратегического анализа компании является оценка альтернатив для выбора стратегии. Таким образом, стратегический анализ - отправная точка процесса формирования стратегическогоплана.

В главах 2 и 3 даны краткие характеристики основных элементов

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

стратегического анализа, в данной главебудут подробно рассмотрены следующиеметоды и инструменты:

Модель конкурентных сил М. Портера. Бенчмаркинг.

Матрицы конкурентного и стратегического положения СБЕ и компании в целом.

SWOT-анализ.

5.1. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ И КОНКУРЕНТОВ ПО МОДЕЛИ М. ПОРТЕРА

5.1.1. АНАЛИЗ ОТРАСЛИ

Существенные различия между отраслями должны учитываться в методике анализа. Конструкция отраслевого и конкурентного анализа должна позволить получить ответы на следующиевопросы:

•Какиеэкономическиехарактеристики имеют главное значение для отрасли?

•Что является движущей силой изменений в отрасли и какоевли яние они имеют?

•Какиеконкурентныесилы действуют в отрасли и насколько они сильны?

•Какиекомпании занимаютсильные/слабыеконкурентныепози ции?

•Ктобудет действоватьв дальнейшемв конкуренции сходнымоб разом?

•Какиеключевыефакторы будут определять конкурентный успех или поражение?

•Насколько привлекательна отрасль в перспективе получения прибыли вышесредней?

К доминирующим экономическим характеристикам отрасли обычно относят:

• размеры рынка;

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

области конкурентного соперничества (локальная, региональная, национальная, глобальная); скорость роста рынка и стадия жизненного цикла отрасли; число

соперников и их относительныеразмеры, степень концентрации; число покупателей и их относительныеразмеры; превалированиепередней или задней интеграции; легкость входа и выхода;

степень дифференциации продуктов/услуг соперничающих фирм; уровень технологических изменений в процессе производства и

в новых продуктах; влияние экономики на масштабы производства, транспортировку, маркетинг;

является ли степень использования производственных мощностей критичной в достижении низкоценовой эффективности производства; наблюдается ли в отрасли сильная зависимость стоимости еди-

ницы продукции от кумулятивной величины объема производства; требования к капиталу; прибыльность в отрасли выше илиниже

средней в экономике.

Целесообразно составить «портрет» отрасли по этим характеристикам и затем его проанализировать. Каждая экономическая характеристика имеет своестратегическоезначение.

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

К основным движущим силам, вызывающим изменения в отрасли, можно отнести следующие:

• Изменение в долговременной скорости роста (оно сильно влияет на решения об инвестициях, степень притягательности для новыхфирм.Сдвигив скоростиростанарушаютбалансмеждупос-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

тавляющими и покупающими отраслями, входом и выходом). Изменения в том, кто покупает товары и как они используются (эти сдвиги создают новые возможности, которые не должны быть упущены, нои требуют перестройки фирм-например создания служб сервиса и т.д.). Инновации в продуктах.

Технологическиеизменения.

Маркетинговые инновации (новые методы продаж, дифференциация продуктов, стоимостная дифференциация). Вход или выход главных фирм в отрасли. Увеличениеглобализации в отрасли. Изменения в стоимости и эффективности. Переход потребителей к дифференцированным товарам от стандартных.

Влияниезаконодательных изменений.

Изменение социальной, демографической обстановки и стиля жизни. Снижениенеопределенности и риска в бизнесе.

5.1.2. АНАЛИЗКОНКУРЕНТНЫХ СИЛ, ДЕЙСТВУЮЩИХНАКОМПАНИЮ

Этот анализ делается с целью идентифицировать благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма в отрасли. В соответствии с этим подходом выделено пять разделов анализа (действующих сил).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Рис.5.1. Модель пяти конкурентных сил

Воснове аргументации данной модели лежит тезис о том, что чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Компания, изменив свою стратегию, может воздействовать на эти силы в своюпользу.

Вучебной литературе анализ модели Портера начинается с риска входа потенциальных конкурентов. Эта сила считается первой. Однако практический опыт применения модели пяти конкурентных сил показывает, что начинать конкурентный анализ необходимо с рассмотрения ситуации в отрасли. В некоторых учебных пособиях анализ ситуации в отрасли ставится и вовсе на последнее место, вызывая закономерный вопрос: как оценивать «первую силу» - риск входа потенциальных конкурентов, если непонятно, что происходит в отрасли в целом?

Далее мы проанализируем действие каждой силы на примерах двух российских предприятий из различных сфер бизнеса: машиностроения (ОАО «Телега»), розничной торговли (ОАО «Ритейл»).

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

Исследование машиностроения и розничной торговли проводилось путем применения определённых методик:

Машиностроение. Анализируются отдельные факторы (показателей), носящие долговременный характер и оказывающие влияние на деятельность ОАО «Телега» в настоящем и будущем. Приводятся экспертные оценки степени влияния отдельных факторов.

Оценки даются по 10-балльной шкале (от 0 до 10), причем оценка «10» соответствует самому высокому уровню неблагоприятного воздействия анализируемого фактора на позиции ОАО «Телега», а оценка «0» - наиболее благоприятное для ОАО «Телега» значение параметра. Оценка уровня интенсивности конкуренции проводилась на основе информации, собранной на предприятии в ходе анкетирования и опросов руководителей высшего и среднего звена данного предприятия.

Розничная торговля. Последовательно рассматривается роль каждой из пяти сил конкуренции применительно к рынку организованной розничной торговли РФ и его отдельным продуктовым группам (основное внимание будет уделено продовольственному рынку сетевой розничной торговли РФ).

Каждый из введенных значимых факторов по каждой из пяти сил конкуренции оценивался экспертами в балльной шкале (диапазон оценок - от 0 до 3 баллов):

•«0» балла - отсутствиепризнака или его проявления как факто ра;

«1» балл - слабое проявление данного фактора; «2» балла - умеренное проявление данного фактора;

• «3» балла - значительноепроявление данного фактора. Поскольку все рассматриваемые факторы оказывают различное

влияние на конкуренцию, для учета их относительной значимости экспертами оценивался также «вес» (или вклад) каждого фактора в общий уровень конкуренции. «Вес» фактора для каждой из конкурентных сил оценивался в процентах (максимальный «вес» равнялся 100%).

Полученная таким образом оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции представляет собой средневзвешенный балл оценок привлеченных к анализу экспертов.

Качественный анализ конкурентной ситуации в отрасли проведен с привлечением мнений независимых экспертов и основных операторов рынка, а такжеиспользованы источники вторичной информации (дан-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ные Госкомстата, Мосгоркомстата, а также независимых маркетинго-

вых и информационных центров (GFK, «AC Nielsen», «Roland Berger»,

данные управленческого, оперативного, бухгалтерского учета отдельных операторов розничного рынка).

I.ПЕРВАЯСИЛАМОДЕЛИ М.ПОРТЕРА-СОПЕРНИЧЕСТВО СУЩЕСТВУЮЩИХВОТРАСЛИКОМПАНИЙ (ВНУТРИОТРАСЛЕВАЯ КОНКУРЕНЦИЯ)

Здесь следует выявить влияние трех факторов:

•структуру отраслевой конкуренции;

•условия спроса;

•высоту барьеров входа в отрасль.

Структура отраслевой конкуренции зависит от степени консолидации в отрасли (фрагментарная ли она, имеются условия олигополии или монополии). Фрагментарная отрасль представляет потенциально больше угроз, чем благоприятных возможностей, т.к. вход в такие отрасли сравнительно легок. В консолидированных отраслях компании, как правило, большие и независимые. Таким образом, конкурентные действия одной компании прямо воздействуют на рыночную долю конкурентов, вызывая их ответные действия и раскручивая спираль конкуренции. Возможности таких компаний вести ценовую войну представляют главную конкурентную угрозу. В этом случае компании стремятся конкурировать по качественным отличительным преимуществам, т.е. конкурентная война ведется с позиций лояльности к торговой марке и минимизации вероятности ценовой войны. Успех такой тактики зависит от возможностей в отрасли дифференциации продукции.

Рост спроса в отрасли ведет к умеренной конкуренции при обеспечении больших возможностей для экспансии. Спрос растет вместе с рынком. Компании могут увеличить скорость возврата инвестиций, что делает компанию более привлекательной. Наоборот, снижение роста вызывает большую конкуренцию, компании могут отобрать рынки сбыта только у других компаний. Таким образом, уменьшение спроса - главная опасность увеличения конкуренции.

Барьеры выхода являются серьезной опасностью, когда спрос в отрасли падает. Барьеры выхода являются экономическими и эмо-

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

циональными факторами, которые удерживают компанию, даже если доходы малы. В результате появляются излишние производственные мощности, что ведет к интенсификации ценовой конкуренции, т.к. компании сбрасывают цены, пытаясь использовать простаивающие мощности.

Обычно барьеры выхода включают в себя следующие обстоятельства:

•инвестиции в оборудование не имеют альтернатив их исполь зования и, если компания оставит отрасль, их надо списы вать;

•высокая фиксированная стоимость выхода из-за выплат увольняемым рабочим;

•эмоциональное тяготение к отрасли;

•стратегические взаимоотношения между СБЕ, например, со ображения синергизма или интеграции между ними;

•экономическая зависимость от отрасли (например, если ком пания не диверсифицирована, она вынуждена остаться в от

расли).

Между отдельными факторами конкуренции существует определенная взаимосвязь.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

ПРИМЕР

Оценка конкурентоспособности ОАО«Телега»

Первая сила модели М. Портера - соперничество существующих в отрасли компаний. Помимо ОАО «Телега» гусеничные тракторы аналогичного класса выпускаются следующими заводами-производителями в СНГ:Завод 1, Завод 2, Завод 3, Завод 4, Завод5.

Перечисленные заводы можно считать основными конкурентами ОАО «Телега» в отрасли.

Другие тракторные заводы, расположенные в пределах СНГ, производят малые гусеничные тракторы (Завод №, Завод №,), тяжелые гусеничные тракторы в основном промышленного назначения (Завод №, Завод №,), специализированные гусеничные тракторы (Завод №, Завод №,), либо колесные тракторы (Завод №, Завод №,). Эти заводы-производители на сегодняшний день не могут считаться непосредственными конкурентами потой причине, чтоих продукцияпозиционирована на других целевыхрынках.

Зарубежные производители тракторов в массовом масштабе выпускают тракторы аналогичного класса исключительно на колесном ходу, что также исключает их из рассмотрения как непосредственных конкурентов. Степень угрозы зарубежных производителей позициям отечественных нуждается в тщательной оценке. Несомненно, заслуживают всестороннего анализа возможности заключения стратегических союзов сзарубежнымипроизводителями.

В дальнейшем анализе нуждаются факторы, на основе которых была оценена интенсивность внутриотраслевой конкуренции, являющейся одной из движущих сил соперничествавотрасли.

После рассмотрения каждого из факторов по отдельности будет определена средняя оценка интенсивности конкурентной борьбы.

• Устойчивость отрасли поростуобъемов производства(5баллов).

На сегодняшний день ОАО «Телега»сохраняет устойчивые позиции в отрасли как в отношении производственного и технологического потенциала, так и в отношении фактического объема производства и сбыта тракторов за последние годы. Объемы производства на предприятиях отрасли находятся на критически низком уровне, не всегда обеспечивающем безубыточность функционирования предприятий. В таком состоянии увеличение производства одним из упомянутых выше заводов отрасли на 40% (при сохранении объема производства у остальных предприятий на прежнем уровне) практически переводит его в лидеры по производству. Кроме того, в условиях стагнации производства конкуренция обостряется, поскольку производители ведут интенсивную подготовку к наращиванию объема выпуска продукции и расширению своихрынков сбыта.

• Уровень концентрациипроизводителейвотрасли(3балла).

Данный показатель характеризует количество и территориальное распределение производителей продукции рассматриваемого вида. Тракторостроительная отрасль в РФ характеризуется высокой степенью монополизации - трактора определенных классов производятся несколькими (тремя — четырьмя) производителями приблизительноодинаковогоразмера.

Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах

• Выходные барьеры изотрасли(7баллов).

Под выходными экономическими барьерами понимаются издержки, связанные с отказом от высокоспециализированных активов, ориентированных на данный вид деятельности, затраты на переориентацию предприятия на выпуск другой продукции, т.е. вывод его из тракторостроительной отрасли. Впоследствии к затратам на выход из тракторостроительной отрасли необходимо будет добавить еще издержки на внедрение в новую отрасль. Кроме экономических, существуют еще стратегические и имиджевые барьеры, которые тем или иным образом вынуждаютпредприятие оставаться в данной отрасли, а также разногорода ограничения со стороны правительства ирегиональныхвластей.

Продуктовая дифференциация производителей (4 балла).

Данный показатель отражает многовариантность основной продукции предприя- тий-производителей отрасли и, таким образом, позволяет сделать выводы о борьбе производителей за отдельные секторы рынка и об интенсивности соперничества в отрасли вообще. Ситуация, при которой количество модификаций у конкурентов выше, чем у ОАО «Телега», свидетельствовало бы не в его пользу. Среднеотраслевая загруженность мощностей (4балла).

Данный показатель отражает потенциальную опасность быстрого наращивания предприятиями отрасли объема производства. При малой загруженности мощностей интенсивность конкурентной борьбы в отрасли усиливается, поскольку обычно незагруженность мощностей обусловлена невозможностью сбыть всю произведенную продукцию. Загруженность производственных мощностей на ОАО «Телега» в настоящее время составляет около 20%. Аналогичная ситуация сложилась и на дру- гихпредприятияхотрасли.

Уровеньинтенсивностивнутриотраслевойконкуренции{5+3+ 7+4+4}/5-4,6.

Полученная оценка говорит о нестабильном в настоящее время воздействии остроты соперничествавотраслинапозицииОАО «Телега».

•Отсутствиеоткрытыхпроявленийконкурентнойборьбы объясняется стагнацией отрасли, низкимплатежеспособнымспросом, неразвитостьюрыночныхотношений в отрасли идругимифакторами.

•Вместе стем, учитывая огромный потенциальный спрос на свою продукцию, предприятия отрасли активноготовятся к наращиванию производства, заключая соглашения окооперации споставщиками, привлекая инвестиционные ресурсы, возрождаясбытовую сеть, принимаямеры кснижениюсебестоимостипродукции и т.д. Этоговоритотом, чтоконкуренция в отраслиможетрезкообостриться вбли жайшеевремя.

Источник:изопытаавтора

Маркетингпонотам:практическийкурснароссийскихпримерах

ПРИМЕР

ОценкаконкурентоспособностиОАО"Ритейп"

ПерваясиламоделиМ.Портера—соперничествосуществующихвотрасликомпаний

400Университетскаясерия

Маркетингпонотам;практическийкурснароссийскихпримерах

На сегодняшний день основными видами внутриотраслевой конкуренции, в той или иной мере проявляющимися в масштабах как всего российского рынка организованной розничной торговли, так и отдельных локальных регионов (районов, городов), можноназватьследующие три:

1. Конкуренция между отдельными близко расположенными независимыми магазинами(несетевыми); Конкуренция междунезависимымимагазинами исетевымимагазинами;

Конкуренция междусетевымимагазинами.

Источник:изопытаавтора

Силы конкуренции, действующие на фирму в отрасли, эволюционируют в течениежизненного цикла отрасли.

Быстрый рост отрасли ослабляет конкурентные силы. На этой стадии имеются благоприятныевозможности для экспансии и захвата рыночных сфер.

Университетскаясерия401