Глава 2. Выход на зарубежные рынки

2.1 Выбор международного рынка

С переходом на рыночные отношения и либерализацией внешнеэкономической деятельности российские предприятия и организации получили право выхода на международный рынок. Предприятие, планирующее выход на международный рынок, должно выбрать конкретный рынок, на котором оно сосредоточит маркетинговые усилия. Выбор международного рынка предполагает изучение трех параметров:

Потенциала и условий этого рынка;

Интенсивности используемых приемов конкуренции;

Целей и возможностей предприятия.

Потенциал рынка определяется прежде всего его емкостью (перспективами развития, доступностью проникновения на него иностранного предприятия без чрезмерных затрат средств и времени). Основными препятствиями на пути предприятия, планирующего выход на внешний рынок, являются таможенные барьеры, нетарифные ограничения, юридические препятствия.

Вторым параметром при выборе внешних рынков является изучение интенсивности и практических приемов конкурентов. Конкуренция должна изучаться в следующих направлениях:

Выявление эффективно действующих конкурентов;

Определение структуры конкуренции, т.е. числа конкурентов и распределения их долей рынка;

Установление критериев конкурентоспособности

Третий параметр, учитываемый при выборе внешних рынков, связан с определением целей и возможностей предприятия. Должен быть проведен анализ фактического положения предприятия на внешнем рынке, выявляются слабые и сильные стороны его деятельности, определяются резервы предприятия, которые можно успешно использовать как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Комплексное исследование зарубежного рынка состоит в анализе факторов, определяющих конъюнктуру рынка: спроса и предложения по конкретному товару, конкурентоспособности, цен, товаро- движения и пр. Это процесс идентификации рыночных проблем, сбора и обработки информации о зарубежном рынке для совершенствования принимаемых коммерческо- хозяйственных решений по созданию, движению, реализации, потреблению товарной продукции на этом рынке.

При выборе зарубежного рынка важным ориентиром для маркетологов является соблюдение таких принципов исследования, как:

Систематичность – исследования должны вестись систематично, а не носить разовый характер;

Системность – исследования должны охватывать весь зарубежный рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи;

Комплексность – с одной стороны, включает совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой – комплексный подход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами);

Связанность и целеустремленность – направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного субъекта рынка, отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

Множественность источников информации – целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;

Универсальность – исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;

Научность – точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к искаженным рекомендациям.

Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально- экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приемов и методов.

Современная наука допускает разнообразие методологических подходов к комплексной оценке и выбору зарубежных рынков, а именно.

Общенаучные методы:

Системный анализ – рассматривает любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с научно – техническим развитием, деловой активностью, потребностью в информационном обеспечении.

Комплексный подход – предусматривает проявление разноплановых, конкретных рыночных ситуаций на зарубежном рынке, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблем пребывания конкретного товара на зарубежном рынке во многом определяется спросом, предложением, ценой, распределением, товародвижением, коммуникативной системой, что формирует комплекс маркетинговых подходов.

Программно- целевое планирование – применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность на зарубежном рынке.

Аналитико-прогностические методы:

Линейное программирование – представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли.

Экономико-математические модели – позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и ее удержанию.

Экономико-статистические приемы – используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

Теория массового обслуживания – применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составление графиков товарных поставок, позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения при организации вывода продукции на зарубежный рынок.

Теория вероятности – способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий на зарубежном рынке.

Теория связи – помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным зарубежным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлений и отгрузок).

Сетевое планирование – обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости действий, работ, отдельных операций в рамках выполнения конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения от запланированного сценарного плана по выбору зарубежного рынка и выходу на него.

Деловые игры – позволяют моделировать и имитировать (проигрывать) задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов зарубежного рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

Мотивами для выхода на международный рынок могут служить, в частности, следующие соображения:

Определенные тенденции на внутреннем рынке, выталкивающие фирмы за рубеж (насыщение рынка данного товара, рост и обострение конкуренции, финансовая, фискальная, социальная, экологическая политика государства);

Рост фирмы и расширение ее сферы деятельности;

Необходимость поддержания и развития имиджа фирмы;

Стремление преодолеть зависимость от конъюнктуры внутреннего рынка с его специфическими характеристиками (например, сезонностью), рассеять риск и обеспечить возможность маневра ресурсами;

Стремление получить доступ к технологическим секретам;

Возможность использования государственных программ содействия международной торговле (как отечественных, так и зарубежных);

Стремление высвободить часть используемых на внутреннем рынке ресурсов (мощностей, кадров, финансовых средств) для решения более сложных и перспективных задач;

Стремление восстановить традиционные, но почему-либо прерванные связи.

Планирую выход на международный рынок, предприятие может ставить такие цели, как:

Завоевание стратегических позиций в странах, которые представляют собой важные рынки в силу своих размеров и потенциала;

Использование низких цен производства и сборки;

Создание стандартизованных товаров;

Внедрение на рынки товаров и услуг, защищенных протекционистскими мерами;

Наработка опыта, помогающего проникать с одного зарубежного рынка на другой;

Получение экономии средств за счет увеличения масштабов деятельности на рынках разных стран.

Выход предприятий на международный рынок требует соблюдения ряда условий:

Наличие соответствующих финансов, собственных и мобилизуемых со стороны;

Концепции товара или услуги, на которой строится коммерческо-хозяйственная деятельность;

Обеспечение качества товаров, соответствующего качеству товаров рыночных лидеров;

Установление цен, удовлетворяющих покупателей;

Предпродажной подготовки товаров;

Послепродажного обслуживания, позволяющего закрепить клиентуру;

Возможность предприятия устанавливать взаимоотношения с политическими властями и прессой, учитывать общественное мнение.

Наиболее ответственным этапом в принятии маркетинговых решений является выбор конкретных стран в качестве сегментов экспортного рынка.

• уровень территориальной близости или освоенности языка;

• уровень рыночной привлекательности, соображения конкуренции, возможность минимизации риска;

• прогноз возможных изменений рыночного потенциала, объемов продаж, затрат и прибыли, перспективы возврата сделанных капиталовложений.

Выбор методов вхождения на рынок включает в себя анализ и сравнительную оценку двух сторон: возможности и целесообразности использования различных форм экспорта. Предлагаемые формы выхода на мировой рынок структурно выстроены в последовательности увеличения обязательств, риска и участия в управлении и прибылях.

Косвенный экспорт. Чаще всего он применяется в том случае, когда владелец производит товар, являющийся составным элементом, комплектующим изделием для конечного продукта, предназначенного для экспорта. В этом случае первый владелец по сути являющийся тоже, как и второй экспортером, на самом деле остается неизвестным на иностранном рынке. А внешнеэкономическая стратегия разрабатывается фирмой вывозящей конечный продукт.

Непрямой экспорт. Он осуществляется через независимых посредников. В практике маркетинговой деятельности это есть первая ступень собственной экспортной активности. Эта форма применяется в том случае, когда производитель товара не имеет достаточных навыков и средств для самостоятельных действий на внешнем рынке. В соответствии с ней производство базируется на национальной территории, а экспортные доходы в большей степени достаются посреднику.

Прямой экспорт — предполагает, что производитель избирает самый трудный и рискованный путь, впрочем сулящий и перспективу получения более высоких доходов и получения иных выгод. При этом производитель обычно выбирает для себя одну из следующих альтернатив:

• формирование экспортного подразделения на своей территории; организация за границей собственной сбытовой сети или дочерней фирмы;

• командирование своих специалистов сбыта для осуществления продаж (иногда могут возникать ситуации по разовой продаже партий товара);

• заключение договоров с иностранными представителями, агентами по продажам;

• предоставление права продаж национальным государственным внешнеторговым организациям.

В практике маркетинговой деятельности иногда все эти альтернативы используются в комбинации друг с другом в зависимости от рыночной конъюнктуры.

Продажа лицензий. Эта форма экспорта наиболее распространена в тех случаях, когда проникновение на внутренний рынок данной страны почему-то затруднен для иностранных экспортеров (ограниченность финансовых ресурсов владельца товара, слабая производственная база, политические и экономические ограничения в стране-импортере). Для российского бизнеса продажа лицензий ускоряет вхождение на мировой рынок и признание перспективных национальных технологий, которые зачастую невозможно применить в условиях экономического кризиса в России. При этом минимизируется риск, не требуется каких-либо крупных капиталовложений.

Следует отметить, что продажа лицензий затрудняет контроль за их использованием и к тому же по окончании срока лицензии может быть создана конкурирующая технология. В последнее время получили широкое распространение такие формы лицензирования, как продажа права на управление предприятиями, фирмами, аэропортами в обмен на право получения части прибыли, что несколько походит на лизинговые операции сдача товара в аренду.

Создание совместных предприятий. Совместное предпринимательство на сегодняшний день уже имеет свою историю. Объединение усилий, финансовых и производственных ресурсов является закономерным и объективно необходимым, а самое главное экономически выгодным. Однако здесь имеются свои неудобства и недостатки: несогласия и конфликты в инвестиционной политике, в маркетинговой стратегии, во взаимоотношениях учредителей и т.д. Развитие и функционирование совместных предприятий с участием иностранного капитала в СНГ свидетельствует о том, что их эффективность во многом зависит от экономической и политической стабильности в стране. Неблагоприятная маркетинговая среда для иностранного капитала в России и других странах СНГ сдерживает создание СП в производственной сфере. С другой стороны, созданные совместные предприятия российского и иностранного капитала с местом базирования за рубежом функционируют достаточно эффективно.

Прямые инвестиции и создание производственных мощностей за рубежом. Вся история развития капитализма и создания мирового хозяйства покоится на вывозе и размещении капитала в его различных формах за границей. Это наиболее категоричная форма проникновения на иностранный рынок, в результате чего за рубежом создаются производственные мощности по выпуску и сбыту, получению и использованию прибыли. Эта форма освоения иностранного рынка имеет свои преимущества и недостатки. Размещение собственного производства и сбытовой сети за границей позволяет предпринимателю: обеспечить снижение издержек производства и сбыта за счет дешевизны сырья, материалов, ресурсов, уменьшить потери при экономических кризисах в своей стране, лучше изучить рынок и запросы покупателей, пользоваться льготами местного правительства. Однако в иных случаях (национализация иностранной собственности, ухудшение экономической конъюнктуры) последствия ухудшения политической и экономической ситуации весьма болезненно сказываются для производств, размещенных за границей, так как свертывание уже действующего производства вещь весьма невыгодная. Для российского национального бизнеса эта форма освоения иностранного рынка является весьма перспективной. Хотя следует признать, что инвестиционного опыта за границей даже у государственных структур мало. Окончательное решение о выборе форм выхода на мировой рынок и построения маркетинговой деятельности принимается после выполнения масштабной информационно-аналитической работы по исследованию зарубежных рынков. Разработка программы маркетинга ставит целью приспособление фирменной стратегии применительно к требованиями и возможностям внешнего рынка. Экспортный маркетинг может быть или стандартизированный, или адаптированный к конкретной стране. Одним из важнейших элементов маркетинга является построение ценовой политики.  В том случае, если экспортер осуществляет свою деятельность в несколько стран, то здесь у него возможен троякий выбор: установить единую цену; установить гибкие цены, с учетом особенностей национального рынка; взять за основу цены себестоимость продукции на местном рынке. На мировых рынках экспортная цена товара, как правило, выше чем внутренняя. Это связано не только с дополнительными затратами на транспортировку, торговые пошлины и тарифы. Но наиболее существенный компонент в экспортном ценообразовании это мировая цена. Она используется на большинстве важнейших товарных рынков, где заключаются крупные и регулярные экспортно-импортные сделки. Источниками информации о мировой цене конкретного товара выступают: справочная информация из отраслевых журналов, других периодических международных изданий; аналогичные контракты между экспортерами и импортерами; информация внешнеторговых организаций, посредников; данные таможенной статистики; прейскуранты и каталоги предприятий, коммерческие предложения и письма о намерениях. Правда, к последним необходимо относится с известной долей осторожности. Необходимо иметь ввиду, что экспортная цена имеет две составляющие: цена товара (затраты на приобретение) и затраты на эксплуатацию (цена потребления).

Эта величина, исчисляемая по формуле: Цп = Цэц + Зэкс, представляет собой знаменатель показателя конкурентоспособности, а числителем является качество товар К. Уменьшение этой пропорции означает повышение конкурентоспособности и наоборот.

Для предметов длительного пользования или продукции производственно-технического назначения затраты на эксплуатацию могут быть вычислены за весь срок службы (как правило, за период регламентированного в технической документации ресурса работы) или приведены к одному году эксплуатации (потребления). Важно, чтобы при сравнении показателей конкурентоспособности товаров-конкурентов в качестве цены-потребления рассматривалась величина, рассчитываемая одинаково.

В свою очередь полные эксплуатационные затраты складываются из следующих элементов:

• транспортировка к месту эксплуатации;

• установка и приведение в рабочее положение;

• обучение персонала (при необходимости);

• затраты на энергоресурсы;

• затраты на зарплату обслуживающему персоналу;

• затраты на послегарантийный сервис, включая техническое обслуживание, ремонт, приобретение запчастей;

• страхование продукции;

• затраты на выплату налогов и утилизацию товара.

Весь этот перечень ведет к тому, что на многие виды изделий цена потребления превышает продажную прейскурантную цену, по которой товар предлагается потребителю. Например, отношение продажной цены к цене потребления, рассчитанной с учетом затрат на весь период эксплуатации составляет: для грузового автомобиля 15%, трактора 19%, бытового холодильника 10%. Следовательно, снижение эксплуатационных затрат является одним из важнейших задач в деле обеспечения конкурентоспособности.

Именно по этой причине российским предпринимателям необходимо не ограничиваться достижением конкурентоспособности по так называемым жестким потребительским параметрам. Этого недостаточно для установления цены аналогичной конкурентам. Невнимание к цене потребления может дорого обойтись: притязательные зарубежные клиенты не приобретают изделия, которые дороги в эксплуатации.

Расчет экспортной цены осуществляется на основе выборки информации о ценах на аналогичные товары. Учитывается с помощью поправок отличия по технико-экономическим, другим параметрам от конкурентных товаров, условия комплектации, поставок и платежей, пересчета валюты и уторгования цены по сравнению с первоначально предложенной. Если фирма предписывает своим филиалам за границей завышение цены, то она вынуждена будет платить высокие налоги даже при низких пошлинах; занижение цен в свою очередь может привести к демпинговым санкциям, повышению тарифов со стороны правительства страны-импортера.

Незнание рыночных закономерностей мирового ценообразования наносит существенный ущерб как экспортерам, так и импортерам. И речь здесь идет не только о конкретных неудачно заключенных сделках. В международной торговой практике много зависит от общепринятых обычаев.

В торговле цена имеет «силу прецедента»!  Если сегодня партнер конкретного государства дорого заплатил за приобретенный продукт или продешевил при продаже, уже завтра при заключении межправительственных соглашений зарубежные партнеры будут требовать еще больших уступок при поставках крупных партий товаров. Поэтому в текст договора целесообразно введение пункта о том, что «цена договорная, силы прецедента не имеет». Однако такие оговорки свидетельствуют о неуверенности партнеров и скорее всего о незнании ими методики ценообразования.

Пренебрежение или незнание мировых цен со стороны российских экспортеров может привести к значительным экономическим потерям. Так, в 1989 году советско-венгерское совместное предприятие «Азимут» поставило в Австрию» 30 тысяч дизельного топлива по цене 114—117 долларов США за тонну, в то время, как цены на австрийском рынке с учетом мировых цен составляли 140—150 долларов. Именно по таким ценам торговала с Австрией государственная внешнеторговая фирма «Союзнефтеэкспорт». Этот «прецедент» дал основание австрийским фирмам в переговорах с «Союзнефтеэкспортом» оказывать оказывать давление в направлении снижения цены.

Еще одна опасность подстерегает на мировых рынках российских предпринимателей: защита национальных рыков. По мере роста внешнеторговой активности российских производителей товаров и услуг, повышения конкурентоспособности их изделий в других странах будут все чаще применяться дискриминационные ограничения: таможенные пошлины, нетарифные ограничения, прямые запреты на импорт, эмбарго. Эта проблема может быть разрешена различными путями: повышением конкурентоспособности экспортного товара, размещение производств за рубежом, вступлением России в различные экономические группировки, заключение межгосударственных соглашений по поставкам и платежам.

Наконец, продвижение российских товаров на заграничные рынки связано с решением еще одной маркетинговой проблемы сертификации товаров и услуг. Сертификация является гарантией владельца товара в обладании им определенным набором потребительских свойств по прямому использованию и выполнению своих функций в течение определенного срока эксплуатации или его использования. Сертификация часто используется страной-импортером как действенный нетарифный ограничитель в торговле, защищающий покупателя от угрозы здоровью людей, окружающую среду, национальный рынок от засилья иностранных товаров.

В большинстве развитых государств мира национальным законодательством не признается самосертификация. Иностранный продавец товара вынужден в обязательном порядке пользоваться услугами местных специализированных фирм для получения авторитетного заключения, а это достаточно накладно.

Выход из этого положения возможен в проведении сертификации в России в специализированных испытательных центрах, которые имет аккредитацию международных органов. Но самым простым решением этой проблемы является производство и продажу на мировых рынках товаров, превосходящих по всем параметрам зарубежные аналоги.

Таким образом, международный маркетинг является важнейшей областью изучения рыночной ситуации, определения участником внешнеэкономической деятельности своего места и роли на внешнем рынке. Независимо от того является ли он экспортером или импортером, ему необходима обширная информация о структуре, тенденциях и преспективах развития конкретного рынка товаров и услуг, ценовой стратегии основных конкурентов, о международно-правовых нормах и торговых обычаях. Все это обязывает всех предпринимателей вести постоянную, систематическую работу по исследованию международного рынка.

Начальным этапом производственной деятельности является комплексное прогнозирование возможностей данного предприятия. Результатом прогноза является формирование технического задания на продукцию или подготовка контракта на предоставление товара или услуги, включая оценку конкурентоспособности товара, продажной цены, проведение рекламной кампании, создание системы сбыта на иностранном рынке, а также решение многих других задач.

Для того, чтобы совершить первый шаг по изучению рынка, начать подготовку к заключению контракта с иностранной фирмой необходимо ответить на следующие вопросы: какую цель ставит перед собой предприниматель, насколько важна рыночная информация, каковы расходы и сроки получения такой информации, какие способы выхода на мировой рынок являются наиболее оптимальными. Все это и составляет комплекс исследований международного маркетинга.