28 Цели ценовой политики и ее роль в системе маркетинга. Роль цены в различных сегментах рынка

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т.д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т.д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла

Определение цены

На рынке установление правильной цены на товар– это очень сложная процедура, так как науровень ценыоказывают влияние многие факторы, такие как:издержки производства, ценыконкурентов, цены импортных аналогов, уровеньспроса,транспортные издержки, различныепошлиныисборы,рекламаи различные элементы стимулирующего сбыта и др.

Для определения оптимального уровня цены необходим широкоформатный анализ вышеперечисленных факторов.

Цена потребления или затратына приобретение какого-либотовараскладываются из многих составляющих. Состав и структура этих затрат определяются с учетом функцийизделия, наличием дополнительных услуг (сервис), ихстоимостью, отдаленностью и другими факторами.

Цена также зависит от длительности жизненного цикла изделияупотребителя(срокэксплуатации,срок годностии т. д.).

Как показывают маркетинговые исследования,потребителиразныхсоциальных групппо-разному ранжируют цену икачествотовара. И это означает, что при решении задачи по определению уровняконкурентоспособности товара(услуги) необходимо учитывать разные типические группыпотребителейи разныесегменты рынка.

Решая вышеуказанные вопросы, маркетологиопределяют наиболее оптимальную ценутовару.

В зависимостиот цепочки реализации выделяют некоторые виды цен.

1. Оптовые – это цены, по которым товарреализуется оптовому покупателю. Даннаяценавключает в себясебестоимость продукциииприбыльфирмы.

2. Оптовые цены торговли – это цены, по которым товарреализуется от оптового покупателя розничному. Этаценаравнасебестоимостьтовара+прибыль+ снабженческо-сбытовая накидка.

3. Розничная цена – это ценаот розничного продавца к конечному покупателю. И этаценаравнаоптовой ценеторговли +торговая наценка.

Роль цены на рынке

Цена – это наиболее контролируемый элемент маркетингафирмы.

Роль цены заключается в ее основных функциях:

1. Учетная: показывает, какое количество труда и материаловзатрачено на изготовлениетовара(услуги).

2. Распределительная: заключается в распределении и перераспределениии ВВП.

3. Стимулирующая: заключается в стимулировании повышения уровня качестватовара, внедрения в производство НТП, развитие сервиса.

4. Социальная: определение уровня благосостояния общества.

8. Процесс установления цены на новый товар

Процесс установления цены относительно сложен и состоит из следующих этапов:

1. Определение целей фирмы и задач ценовой политики.

2. Выявление всех факторов, которые могут влиять на процесс ценообразования.

3. Анализ уровня продаж за определенный период.

4. Определение уровня спроса на перспективу.

5. Оценка всех затрат фирмы.

6. Исследование и анализ цен товаров-конкурентов.

7. Определение метода ценообразования.

8. Выработка ценовой стратегии.

9. Установление конечной цены.

10. Выявление реакции конечных потребителей и фирм-посредников на установленную цену.

Также специалисты по маркетингудолжны учитыватьпсихологический фактор:

1) многие потребители воспринимают цену как индикатор качества товара;

2) установление цены с учетом престижности (характерно для дорогих товаров);

3) стратегия неокругленных сумм (например, 100 руб. воспринимается значительно больше 99 руб.).