16. Сущность и критерии определения новых товаров

Можно выделить три основных подхода к определению понятия “новый товар”.

1. Исходит из временного критерия: к новым относят любое вновь выпускаемое изделие. Критерий новизны в этом случае – не качественное своеобразие изделия, а время его освоения и производства.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов. В качестве такого критерия предлагают использовать принцип порождения и/или удовлетворения товарами ранее не известной потребности. Близка к этой точка зрения, согласно которой новым товаром следует считать лишь изделие, удовлетворяющее принципиально новые потребности. Новым товаром называют также любое прогрессивное изменение, отличающего товар от ранее известных. Эти изменения могут затрагивать сырье, материалы, конструкции, технологии, внешнее оформление и др.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара. При этом можно выделить, например, четыре уровня новизны товара:

– изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

– частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

– принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

– появление товара, не имеющего аналогов.

Приведенные систематизации выявляют общий для многих классификаций такого рода недостаток – смешение критериев и оснований. В них включены различные критерии – временные, чисто производственные и качественные. Особенную сложность вызывает вычленение четких критериев новизны. Для формирования общего определения новизны необходимо четко разделить и выделить такие понятия, как “новое изделие”, “новый товар” и “новый предмет потребления”.

Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идет о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчеркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна вещи. Существующий критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить: новую потребность, обычную потребность более качественным товаром.  Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.       Существуют следующие виды обновления продукции:       1 улучшение качественных показателей; 2. повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств; 3.создание больших удобств для потребителя; 4. изменение внешнего вида.       Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму:

>Поиск и отбор идей новых товаров- >определение концепции нового товара-> разработка товара- >вывод нового товара на рынок- >поиск и отбор идей новых товаров

      Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:       – качественно новые товары имеют новизну 70% и более;

– товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;       – товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.       Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс.        Длительность этапов создания нового товара 

Этап	Длительность этапа %%
	для товара производственного назначения	для товара индивидуального потребления
		краткосрочного пользования	долгосрочного пользования
1. выдвижение идеи и ее анализ	8	12	12
2. анализ рынка	6	8	10
3. НИОКР и испытания	48	29	32
4. рыночный тест	20	23	18
5. внедрение на рынок	18	28	28

При реализации идеи нового товара используются различные

способы рыночного исследования при реализации проекта нового товара:

1. Обзор намерений покупателей:

- число опрашиваемых невелико (10-12)

- неприемлем для товаров индивидуального потребления

2. Экономическо-статистический метод:

-анализ динамики собственных продаж и продаж конкурентов за прошлые годы

- приемлем для товаров, уровень которых постоянен

3. Рыночный тест:

-пробная продажа с целью получения оперативной информации

               Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента.

С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара»

Зеркало нового товара	цели, стратегия, политика предприятия	стратегическое планирование; имидж предприятия; отношение к риску; отношение к нововведениям
	рыночные критерии	выявление потребностей; положение товара на рынке; прогноз объема продаж; существующие и возможные конкуренты; каналы распределения; ценообразование
	научно-технические критерии	вероятность технического успеха; стоимость и время разработки; патентная чистота; наличие научно- технических ресурсов
	финансовые критерии	стоимость НИОКР; вложения в производство и маркетинг прогноз прибыльности; срок окупаемости проекта
	производственные критерии	производственные мощности,, издержки производства, организация производства по конкурентоспособной цене
	экологический критерий	возможный вред производства

В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.       Потребители по-разному воспринимают новые товары. В классификации потребителейпо скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:       • авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);

• «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;       • «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально-экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;       • консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5%от общего числа покупателей.       Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.       Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.