Creative_Decisions_I_Dubina

критериев: 1) новизна, 2) ценность (значимость), 3) совершенство исполнения.

Но существующие критерии творчества весьма неотчетливы и неустойчивы. С их помощью творчество часто определяется че-

рез то, что в свою очередь требует определения. Для характеристи-

ки «новизны», «оригинальности», «уникальности», «качества», «совершенства», «ценности» и т.п. необходимо введение дополни-

тельных критериев, которые, в свою очередь, требуют критериаль-

ного определения и т.д., что может привести к бесконечной и замк-

нутой рекурсии, т.е. исследовательскому тупику. Многогранность творчества, отраженная в многочисленных определениях (их на-

считывается не менее шестидесяти), делает неотчетливой сущест-

вующую терминологию. В литературе встречается достаточно мно-

го терминов, употребляемых часто как синонимичные или даже тождественные понятию «творчество» (продуктивность, нешаб-

лонность, латеральность, креативность и др.).

Повсеместно употребляемое понятие «творчество» применя-

ется для обозначения самых различных процессов и явлений. В од-

них случаях (например, при изучении детского творчества или ис-

следовании механизмов решения проблемных задач) речь идет о творчестве, имеющем отношение только к самому субъекту, в дру-

гих случаях (например, при изучении деятельности ученых и ху-

дожников, оставивших след в культуре) говорят о творчестве, от-

носящемся также к социокультурному контексту, при этом учиты-

вают как социальную обусловленность деятельности, так и ее влияние на социальное окружение.

Можно ли назвать творчеством деятельность детей или пове-

дение животных, решающих новые задачи в незнакомых ситуациях,

если она не имеет никакой общественной ценности и новизны? Ес-

ли это творчество, то в чем его отличие от творчества ученого или художника, оставившего след в культуре? С другой стороны, мож-

но ли назвать нетворческими многие научные и художественные идеи, долго не находившие никакого применения и признания?

Может быть, творческими они стали только после того, как оказали какое-то воздействие? Чем можно объяснить то, что эти идеи дол-

гое время не отличались специалистами и экспертами от посредст-

венности и не воспринимались как творческие?

Существование подобных парадоксов можно объяснить тем,

что различные (хотя и тесно связанные) аспекты, процессы, явле-

21

ния обозначаются одним и тем же понятием – «творчество». Это обстоятельство затрудняет как само исследование, так и обсужде-

ние его результатов. Парадоксы, подобные приведенным выше,

возникают потому, что в одном случае речь идет о «творчестве»,

имеющем отношение только к самому «субъекту творчества», в

другом – о «творчестве», относящемся также к социокультурному контексту, в котором осуществляется деятельность субъекта. Сле-

довательно, в одном случае творчество рассматривается как инди-

видуально-психологический (субъектно-личностный) феномен, в

другом – как социокультурный или как тот и другой одновременно.

Универсальность категории творчества скрывает как специфич-

ность этих феноменов, так и их общность и связанность.

Некоторые исследователи пытались терминологически раз-

делить субъектно-личностные и социокультурные аспекты творче-

ства. В начале 1990-х гг. Маргарет Боден в книге «Творческое соз-

нание: мифы и механизмы» выделила два аспекта творчества, кото-

рые назвала P-творчество (психологическое/индивидуально-лич-

ностное творчество) (psychological /personal/ creativity) и H-твор-

чество (историческое творчество) (historical creativity). Отличие между ними заключается в том, что порожденная человеком идея является P-творческой, если она оказалась новой для него самого, «независимо от того, сколько раз другие люди генерировали ту же самую идею»; и, напротив, Н-творческой называется Р-творческая

идея, «которая ни разу не возникала во всей истории человечества»

[118].

Джойс Вайкофф, чтобы избежать двусмысленности в опре- делениях, предложила использовать понятие “Creativity” (с заглав-

ной буквой “C”) для соотнесения с «внешней» оценкой творчества и “creativity” (со строчной буквой “c”) для соотнесения с «внут-

ренней» креативностью [198].

В работе «Творчество как феномен социальных коммуника-

ций» [39] для обозначения сферы «субъектно-значимой новизны»

(т.е. субъектно-личностного феномена творчества) предложено ис-

пользовать понятие «креативность», которое уже достаточно проч-

но закрепилось в российской литературе по проблематике творчества.

Это понятие характеризует способность субъекта генерировать субъ-

ективно значимо-новую идею (новое решение проблемы, новый ме-

тод или новое устройство, новый художественный образ и т.п.) неза-

висимо от присутствия (или отсутствия) создаваемого в социально-

22

культурном окружении. Соответствующие значения имеют производ-

ные термины «креативный процесс», «креативный продукт» и т.п.

Понятие «творчество» предложено рассматривать как более общее понятие (включающее в себя в том числе креативность), от-

ражающее помимо субъективных моментов и процесс взаимодей-

ствия новизны, порождаемой субъектом деятельности, с сущест-

вующим социокультурным контекстом. Это понятие связано с об-

разованием социально-культурной новизны и значимости. Следуя такому пониманию, мы приходим к выводу о том, что творчество тесно связано с принятием и оценкой креативной идеи со стороны определенных социальных групп. Важность «внешней» оценки для творчества подчеркивала и Дж. Вайкофф: «Нельзя быть творческой личностью, можно лишь восприниматься в качестве таковой» [198].

Таким образом, в творчестве и креативности присутствует момент оценки созданного и создаваемого. В творчестве – это оценка со стороны других, в креативности – по меньшей мере самооценка1,

однако психологические концепции часто исключают из рассмот-

рения креативности субъективную оценку нового результата, фо-

кусируя внимание на процессе возникновения нового.

Понятия «креативность» и «творчество» объединяет специ-

фический момент, описываемый смысловым полем двух категори-

альных сфер, которые исследователи выделяют в творчестве прак-

тически на всем протяжении его изучения. Эти смысловые сферы очень условно можно обозначить как «генеративная» и «норматив-

но-селективная». Одна из них включает в себя понятия новизны,

случайности, индивидуальности, непредсказуемости, уникально-

сти, флуктуации, другая наполняется личностно-социально-исто-

рико-культурно-нормирующими критериями (ценность, признан-

ность, значимость, обязательность, традиционность и др.). В твор-

честве удивительным образом сочетаются полярные смыслы, оно может быть объяснено и понято только в поле взаимодействия по-

лярных смысловых сфер2.

Еще одним важным моментом, характеризующим творчест-

во, является элемент преобразования системы имеющегося знания,

1 По мнению М. Боден, идея креативна лишь в том случае, если она не только нова, но и интересна для субъекта [118].

2 Ранее мы показали [39], что разрыв или абсолютизация одной из таких категориальных областей не только заводят исследователя в тупико-

вую ситуацию, но и мистифицируют творчество.

23

методов и способов деятельности субъекта, в результате чего воз-

никает феномен, известный в психологии как «инсайт» или «ага-

переживание». В креативности преобразование касается системы знаний и ценностей самого субъекта, а в творчестве – и некоторой части системы социокультурных отношений, норм, ценностей, зна-

ний, способов действия и т.д. В самом общем смысле творчество можно определить как деятельность, создающую новые и значимые принципы и способы деятельности [39].

Субъект (индивид или социальная группа) всегда действует в некоторых «концептуальных пространствах» (парадигмах) воз-

можных решений. Эти пространства определяются набором раз-

личных правил («генеративной системой правил»), образующих диапазон возможных действий [118]. Парадигмы могут быть более

или менее общими, регламентировать более или менее важные ас-

пекты человеческого существования. При изменении одной систе-

мы субъект остается в рамках другой неизменяемой системы и т.д.

Системы правил оказываются как бы вложенными друг в друга.

Согласно такому подходу, мы можем рассматривать креа-

тивность как преобразование и расширение концептуальных про-

странств мышления и деятельности (парадигм) субъекта, по-

строение новых возможностей для субъекта, а творчество в таком случае можно представить как создание новых возможностей для социокультурного окружения. Любое творчество связано с мо-

ментом более или менее заметного преобразования соответст-

вующих социокультурных парадигм («пространств возможных решений», «генеративных правил», «поведенческих паттернов»).

Иногда это преобразование вызвано сознательным стремлением субъекта, направленным на разрушение старых норм и принципов и на формирование новых, инженер, художник или ученый, соз-

давая совершенно новую техническую, художественную или на-

учную систему, считает себя адептом той, которую сам разрушает

(как это было, например, с А. Эйнштейном, считавшим свою тео-

рию продолжением идей И. Ньютона). Часто парадигмальный по-

ворот осуществляется совершенно неожиданно для самого субъ-

екта. Таково, например, открытие Х.К. Эрстедом электромагне-

тизма во время демонстрации «хорошо известного факта абсо-

лютной несвязанности электричества и магнетизма».

Подробно «творческая» смена парадигм в технике, науке и искусстве проанализирована и иллюстрирована на большом коли-

24

честве примеров в нашей работе [39]. В следующих параграфах этой книги мы продолжим характеристику преобразовательных элементов творчества и, в частности, покажем, как в результате творчества меняются парадигмы в бизнесе.

1.2. Прагматический подход к творчеству.

Творчество в контексте деятельности организации

В психологии трех последних десятилетий креативность ус-

тойчиво понимается как универсальная характеристика человече-

ского бытия, как коррелят общепсихического здоровья личности [13; 14; 65; 68; 170]. Креативность уже не рассматривается как уни-

кальная черта отдельных выдающихся индивидуумов. Предполага-

ется, что креативность есть общее состояние любой психически здоровой личности, часть общего генетического наследия, которая,

впрочем, часто оказывается невостребованной или бывает угнете-

на, поэтому требует дополнительного культивирования и развития.

Разрушению мифа об исключительности креативных спо-

собностей весьма способствовала, помимо современной психоло-

гии, и современная педагогика, опровергнувшая лозунг: «творчест-

вом могут заниматься только особо одаренные люди». Опыт пре-

подавания дисциплин, по сути своей требующих от обучаемого именно поисковой, исследовательской деятельности, например,

ТРИЗ (теории решения изобретательских задач), показывает, что креативные способности развиваются в процессе обучения. Совре-

менное научное изучение креативности основывается на принципе континуальности: креативность – это достояние любого человека,

но проявляющееся в различной степени (от «бытовых» нововведе-

ний до величайших открытий), все люди потенциально одинаково креативны, но у разных людей креативные способности развиты или актуализированы в различной степени. В таком понимании,

называемом концепцией «повседневного» творчества (everyday creativity), креативность рассматривается не в качестве отличитель-

ной особенности отдельных личностей, а как свойство любого че-

ловека.

Бизнес-креативность связывается со способностями человека решать нестандартные задачи, возникающие в его работе, генери-

ровать новые идеи, приводящие к успешному достижению постав-

ленной цели при не определенных средствах ее достижения [153].

25

Творческой бизнес-идея становится, если она является не только новой, но и перспективно полезной, или, по выражению, Д. Мак-

Киннона, идея может быть адаптирована к действительности [162].

Бизнес-творчество (или предпринимательское творчество) – это создание новых идей, имеющих ценность для потребителя или компании.

Такой подход лежит в основе весьма распространенного се-

годня прагматического понимания и определения творчества [119; 127; 129; 130; 139; 146]. Критерием творческого решения, помимо новизны, становится его практическая применимость для решения проблемы, эффективность, коммерческий успех.

Чем эффективнее новое решение, тем более творческим оно считается. Эффективность решения может оцениваться как отно-

шение полученного результата к затратам на его получение. Если например, решение проблемы найдено, проблема решена, некое препятствие устранено, при этом никаких затрат на устранение это-

го препятствия не понадобилось, такое решение будет более эф-

фективным, чем решение по устранению проблемы, для которого нужно затратить какие-то дополнительные средства.

Приведем пример творческого подхода в бизнесе. В одном из американских кинотеатров возникла проблема: количество зрите-

лей стало уменьшаться. Как выяснилось, зрители были недовольны тем, что во время киносеанса дамы не снимают шляпы, загоражи-

вая экран. Администрация кинотеатра попыталась воздействовать на дам в шляпах: повесили объявление в гардеробе с просьбой снимать шляпы, перед началом сеанса просили о том же по громко-

говорителю, но заметных результатов это не дало – дамы продол-

жали оставаться в шляпах во время киносеанса. Как можно решить эту проблему? На сайте TrizLand [196] читатель может найти более

60 различных решений, например, изменить угол наклона экрана,

переделать кресла в зале, заставлять на шляпы покупать отдельный билет, делать в зале отдельный сектор для дам и т.д. Но все эти ре-

шения либо требуют дополнительных затрат, либо не решают, а

напротив – усугубляют проблему (сами дамы могут перестать по-

сещать кинотеатр). Творческое решение проблемы, найденное ад-

министрацией кинотеатра, было очень красивым и эффективным:

проблема была решена при нулевых затратах. В традиционное объ-

явление добавили всего несколько слов, и оно стало звучать сле-

дующим образом: «Просим уважаемых дам перед сеансом снять

26

шляпы, чтобы не мешать другим зрителям. Пожилые дамы могут оставаться в шляпах». Ни одна зрительница не захотела считать себя пожилой дамой. Проблема была решена!

Прагматический подход к пониманию творчества был зало-

жен разработчиками различных методов творческого решения про-

блем, которые сегодня считаются классическими: А. Осборном

(«мозговой штурм»), У. Гордоном («синектика»), Э. Де Боно («ла-

теральное мышление»), в некоторой степени Г.С. Альтшуллером

(ТРИЗ) и др. В основе этих методов лежит определенная концепция креативности и креативных процессов. Успех применения их мето-

дов (значительное увеличение новых и полезных идей) позволил этим авторам делать заключения и о правильности этих концепций.

С позиций прагматического подхода творчеством называ-

ется решение нестандартных проблем, генерирование оригиналь-

ных и более эффективных решений существующих проблем (под-

ходы, методы, приемы и т.д.), создание новых возможностей для бизнеса, создание новых правил ведения бизнеса. Под творчеством понимается новое решение проблемы (задачи), которая может быть уже известной и давно существовать, но в результате творчества сотрудника (или сотрудников) создается новый и экономически более эффективный подход (прием, способ) к ее решению. Если же проблема нестандартная (никакого готового решения на данный момент не существует) и не поддается решению известными спо-

собами (что в условиях «быстроменяющейся экономики» встреча-

ется все чаще), любое решение этой проблемы будет пониматься как творческое. В данном подходе, как мы видим, также объединя-

ются два смыслообразующих элемента: новизна (оригинальность) и

полезность (значимость), которые были рассмотрены в предыду-

щем параграфе.

Так же, как в самом общем случае, творчество отличается от креативности моментом влияния на социокультурное окружение и его преобразования, бизнес-творчество характеризуется влиянием на бизнес-среду, изменением способов и правил ведения бизнеса,

хотя бы в пределах одной бизнес-единицы, одной организации.

И так же, как в культуре, в любой социальной группе и коллективе

(например в организации) новые решения, которые достаточно хо-

рошо «сработали» в определенной ситуации, признаются этой группой целесообразными, и, следовательно, достойными сохране-

27

ния и передачи новым членам данной группы, как «правильный» путь решения подобных проблем.

Творчество персонала, рассматриваемое в контексте дея- тельности организации (organizational creativity), понимается как

генерация одновременно новых и потенциально полезных для дан-

ной организации идей [146; 118]. Такое понимание предполагает обязательное наличие оценки (экспертизы) идей.

Одной из наиболее признанных концепций, развивающих прагматический подход к творчеству в контексте организации, яв-

ляется «системный подход», предложенный М. Чиксентмихаием

[127; 128]. С его точки зрения, бизнес-творчество определяется системой трех элементов:

–творческий субъект, генерирующий идеи (правила);

–набор имеющихся (известных экспертам) идей (правил);

–группа экспертов, оценивающих предлагаемые идеи (пра-

вила).

Под экспертами понимаются специалисты-сотрудники дан-

ной организации, знакомые с правилами (нормами) в данном поле деятельности, которые могут вынести суждение о новизне и ценно-

сти произведенных идей. Если предложенные субъектом идеи оце-

ниваются как новые и значимые, они признаются творческими и включаются в имеющийся набор правил (см. рис. 1.1).

креативный

сотрудник

Рис. 1.1. Творчество в организационном контексте

Таким образом, бизнес-творчество всегда изменяет какую-

либо парадигму: либо систему правил ведения бизнеса в организа-

ции или в сфере бизнеса, либо парадигму восприятия нового про-

дукта. Хорошим примером является творческая реклама. Она за-

ставляет потребителя пересмотреть свои старые взгляды на товары

28

данного класса. Например, до появления жевательных резинок с антикариесным действием, потребители не ожидали услышать ин-

формацию об этом свойстве жевательных резинок; до появления телевизора Mitsubishi c функцией «автоповорота» не думали о «вращающихся» телевизорах; до появления «M&M’s» – не предпо-

лагали, что шоколад может долго не таять в руках. Но парадокс любого творчества в том, что как только творческое решение меня-

ет парадигму, оно становится ее частью, т.е. перестает быть твор-

ческим решением, становится стандартом.

1.3. Творчество в бизнесе. Примеры из истории

Как и в любой области человеческой деятельности, в бизнесе

«всегда есть место творчеству». Ж.-М. Дрю называет творческие бизнес-решения «разрывом» или «нарушением непрерывности в бизнесе» [38]. Наиболее часто такие решения встречаются в дея-

тельности по рекламе и продвижению товара. В этом параграфе мы приведем примеры творческого подхода к решению проблем для иллюстрации основных моментов, определяющих творчество: но-

визны, значимости, преобразования системы парадигм (изменение правил). В качестве упражнения читателю предлагается самостоя-

тельно найти эти элементы в приведенных примерах.

1. Корпорация Reebok после переноса производства спортив-

ной обуви на заводы в Таиланде и на Тайване столкнулось с массо-

вым воровством. Ужесточение наказаний за кражи и усиление ох-

раны не дали заметного эффекта. Было предложено и принято ре-

шение, устранившее саму возможность получить доход от кражи.

Компания рассредоточила и специализировала производство: крос-

совки для левой ноги стали производиться в одной стране, а для правой – в другой. Проблема воровства была решена [196].

2. Следующий пример иллюстрирует не столько решение проблемы, сколько создание новых возможностей, а именно – улучшение сервисного обслуживания в полете. На ночных и дли-

тельных рейсах пассажиры, естественно, хотят спать. Освещение

(даже приглушенное) этому мешает. Но полностью освещение от-

ключать нельзя в целях безопасности. Решением стали специаль-

ные матерчатые очки, вначале выполнявшиеся в виде полоски тка-

ни с завязками. Позднее придумали делать специальный «носик»,

чтобы очки плотнее прилегали к лицу и свет не попадал в глаза.

29

3. Фантазия изготовителей шоколадной продукции безгра-

нична: из шоколада делают и медали, и фигурки животных, и голо-

вы известных политиков… В истории «шоколадного» творчества заметный след оставили российские предприниматели – братья Аб-

рикосовы, основатели кондитерской фабрики, которая ныне назы-

вается Бабаевской. Они впервые придумали и вывели на рынок шо-

коладных зайцев и дедов-морозов. Они очень хорошо понимали,

какой бизнес-эффект может оказать творческий подход. Для созда-

ния фантиков и конфетных коробок на работу нанимались профес-

сиональные художники, причем знаменитые. Например, известный живописец Федор Шемякин возглавлял на их фабрике цех упаков-

ки. Абрикосовы первыми придумали вкладывать в шоколадные лакомства открытки, бумажные игрушки, мозаики, т.е. все то, что спустя столетие после появления этой инновации считается при-

вычным «правилом».

Итальянский предприниматель Ферреро Роше развил идею братьев Абрикосовых (хотя, возможно, и не подозревая о сущест-

вовании предшественников). Он создал новую концепцию – шоко- ладное яйцо с игрушкой внутри. Сегодня Kinder Surprise – единст-

венная мировая марка шоколада, ежегодные продажи которой пре- вышают 1 млрд. долларов [98].

4. В 1990-х гг. компания Clairol использовала в рекламе сво-

его шампуня Herbal Essence революционную идею. Традиционно в рекламе шампуней акцент делался исключительно на конечный

результат: красивые, здоровые, блестящие волосы. Компания Clairol сделала акцент на самом процессе мытья волос, показав, что

этот процесс может сам по себе приносить удовольствие. Знамени-

тая пикантная реклама, в которой женщина в душе моет голову шампунем Herbal Essence и испытывает при этом «абсолютно есте-

ственные ощущения» (Ж.-М. Дрю), не только способствовала уве-

личению продаж в данной товарной категории в 4 раза, но и зало-

жила новые принципы рекламирования товара, породив многочис- ленные образцы-подражания [38, с. 97–98].

5. Продолжая иллюстрацию нестандартных подходов в рек-

ламе, можно вспомнить опыт российской компании «Пивоварни Ивана Таранова». Специалисты компании, изучив маркетинговые стратегии конкурентов, увидели, что большинство из них реклами-

руют только продукт, не пытаясь воздействовать на эмоции потре-

бителя. В рекламе конкурентов использовались и акцентировались

30