Creative_Decisions_I_Dubina
.pdfПосле проверки качества результаты оценки организацион-
ного климата для творчества и инноваций обычно представляются в виде так называемого профиля климата (рис. 5.9), в виде разного
рода диаграмм или в виде таблиц, содержащих численные значения оцениваемых параметров организационного климата.
Таким образом, можно сравнить климат в разных компаниях или подразделениях одной компании по каждому из оцениваемых факторов-параметров или категориям климата. В результате ис-
пользования подобных инструментов получается отчетливое пред-
ставление об организационном климате для творчества и иннова-
ций в компаниях, организациях, предприятиях. Рассмотренные ме-
тоды и инструменты позволяют выявить факторы, негативно влияющие на организационный климат, а их последующий ана-
лиз – принимать решения по совершенствованию организационно-
го климата.
Вопросы и задания
1.В чем заключаются особенности организационного климата для творчества и инноваций?
2.Какие факторы организационного климата способствуют развитию творческого потенциала персонала, а какие – активизации инновационной деятельности компании?
3.Какие факторы способствуют, а какие препятствуют разви-
тию творческого и инновационного потенциала в организации?
4.Какое влияние на организационный климат для творчества и инноваций оказывают организационно-управленческая структура и организационная культура? Приведите примеры.
5.Как можно стимулировать творческую инициативу сотруд-
ников. Приведите примеры.
6.Как можно совершенствовать организационный климат для творчества и инноваций? Приведите примеры.
7.Для чего проводится диагностика организационного климата для творчества и инноваций?
8.По каким индикаторам можно оценивать организационный
климат?
9.Сравните модели оценки организационного климата для творчества и инноваций (KEYS, SOQ, IRA, CIMSE). Выделите в этих
моделях общие и различные параметры, объясните их содержание.
С чем, по вашему мнению, связаны различия этих моделей?
221
10. Осуществить группировку пунктов анкеты (приложение 4)
по факторам и категориям организационного климата. Обозначить реверсивные пункты.
11. В чем заключаются преимущества и недостатки измеритель-
ной модели Раша при ее использовании для оценки организационного климата?
12.Для чего определяется доверительный интервал при оценке организационного климата?
13.Представьте, что вам необходимо оценить организационный
климат для творчества и инноваций в вашей компании.
• Как вы будете отбирать сотрудников для проведения анкети-
рования?
•Где и когда вы будете проводить опрос?
•Как будете проводить опрос (объяснять цель опроса, порядок заполнения анкеты и т.д.)?
•В какой последовательности и с помощью каких программных средств вы будете обрабатывать полученные данные?
•В каком порядке вы будете оценивать качество полученных результатов?
•Как вы будете оценивать валидность, надежность и точность полученных результатов?
•Что будет являться итогом вашей работы по оценке организа-
ционного климата?
14. Описать организационную структуру на предприятии, где вы работаете или проходили практику. Охарактеризовать организацион-
ный климат в терминах, представленных в главе. Показать связь орга-
низационного климата и организационной структуры. Охарактеризо-
вать организационную культуру на предприятии и показать ее связь с климатом. Объяснить, какие факторы тормозят развитие компании, а
какие ему способствуют.
15. Представьте, что вы – руководитель компании. Разработайте комплекс мероприятий по формированию благоприятного климата для творчества и инноваций. Опишите правила взаимодействия сотрудни-
ков «по вертикали» и «по горизонтали». В какой степени сотрудникам будет предоставлена «свобода для творчества»? Какие факторы орга-
низационного климата и как вы будете развивать? Как вы будете сти-
мулировать сотрудников? Как вы будете оценивать эффект от прове-
денных мероприятий?
6.Оценка новых продуктов
сточки зрения креативной составляющей
Вданной главе развиваются подходы к оценке творческих продуктов, рассмотренные в параграфе 2.3. Предлагаемые методы
могут быть полезны для прогнозирования успеха нового продукта при его коммерциализации (выводе на рынок). Вопросы оценки новых продуктов рассматриваются с точки зрения не технических,
технологических и финансовых аспектов, а с точки зрения «творче-
ского потенциала» нового продукта1.
6.1. Метод оценки инновационности продукта
При разработке новых продуктов (услуг) для последующего вывода их на рынок необходимо оценить их перспективы с точки зрения возможного коммерческого успеха. Одним из факторов та-
кого успеха является инновационность продукта, т.е. «полезная» новизна (новизна, востребованная на рынке). Для оценки иннова-
ционности предлагается использовать набор критериев, разработан-
ных на основе подходов для оценки творческого продукта, рассмот-
ренных в параграфе 2.3. Эти критерии сгруппированы по трем кате-
гориям: «новизна», «эффективность» и «гармоничность». В рамках каждой из этих категорий выделяется ряд индикаторов.
1. Новизна:
1.1. Оригинальность – необычность продукта (отсутствие подобных продуктов на рынке), достигаемая за счет введения но-
вых функций, свойств, элементов оформления и т.д.
1.2. Революционность – способность изменить привычные представления о подобного рода продуктах (услугах), отрицание традиций, радикальное изменение подходов к производству анало-
гичных продуктов и предоставления услуг.
1.3. Генеративность – способность стимулировать разра-
ботку других продуктов на своей основе в будущем, влиять на развитие других продуктов, способность вызывать творческую активность как в областях, связанных с данным продуктом, так и в других.
1 В главе представлены материалы исследований, проводимых совме-
стно с С.А. Бубенчиковым.
223
2. Эффективность:
2.1. Адекватность – соответствие продукта своему предна-
значению, выполняемой функции, эффективность предоставляемо-
го результата, решения, степень соответствия требованиям пред-
метной области.
2.2. Полезность – наличие у продукта очевидных преиму-
ществ от использования в сравнении с продуктами конкурентов,
эффективность его практического применения.
2.3. Ценность – экономическая, социальная, индивидуально-
психологическая ценность продукта для потребителей в настоящий момент или в перспективе. Ценность (значимость) продукта для человека или некоторой социальной группы определяется вовле-
ченностью продукта в сферу человеческой или социальной дея-
тельности, интересов и потребностей; соответствием определен-
ным нормам и принципам, установкам, целям. Продукт может об-
ладать как материальной, так и нематериальной (духовной, этиче-
ской, эстетической) ценностью. Из-за разнообразия человеческих потребностей и интересов один и тот же продукт может иметь большую ценность для одних людей, а для других – меньшую или вообще не иметь никакой ценности.
3. Гармоничность:
3.1.Понятность – способность продукта передать основной смысл его назначения пользователю, легкость в освоении, простота
виспользовании.
3.2.Проработанность – количество труда и средств, вло-
женных в продукт, его спланированность, проработанность дета-
лей.
3.3. Эстетичность – организованность, правильность про-
порций, сбалансированность, целостность, искусность, элегант-
ность продукта, его способность привлечь внимание потребителя.
С помощью этих критериев продукт оценивается с разных позиций, но при этом складывается вполне целостное представле-
ние о его инновационности.
Для оценки инновационности продукта по каждому из 9 по-
казателей разработана анкета, приведенная в приложении 6. Она включает в себя 9 вопросов (по числу показателей). На каждый во-
прос предлагаются четыре варианта ответа, которые рассматрива-
ются в качестве индикаторов выраженности того или иного аспекта инновационности продукта. В зависимости от ответа экспертов,
224
каждому показателю (оригинальность, революционность, прорабо-
танность и т.д.) присваивается от 1 до 4 баллов.
Поскольку каждая категория и каждый показатель имеют свой «вес» (т.е. значимость, важность), для обобщения оценок по каждому показателю (получения комплексной оценки для каждой категории) более корректно вычислять не среднеарифметические, а
средневзвешенные значения:
n
S = ∑ w b , i i
i=1
где S – суммарный балл по категории; n – количество показателей в каждой категории (в данном случае 3); wi – весовой коэффициент i-го показателя в категории; bi – балл, присвоенный i-му показате-
лю экспертом.
Весовые коэффициенты каждого показателя внутри катего-
рий должны быть определены заранее на основе экспертных оце-
нок. (Также могут быть определены относительные веса категорий для оценки комплексного показателя инновационности.) Для этого
можно использовать метод анализа иерархий, реализованный, на-
пример, в программе ExpertChoice (www.expertchoice.com) или дру-
гих программных продуктах. Веса желательно нормировать так,
чтобы каждый весовой коэффициент принимал значения от 0 до 1,
а их сумма в каждой категории составляла 1.
Поскольку в этом случае максимальное значение по каждому показателю составляет 4 балла, для удобства интерпретации ре-
зультат оценки можно умножить на 25 и трактовать как процент от максимально возможного (с точки зрения экспертов) уровня инно-
вационности по каждой категории или показателю.
Для более развернутого анализа оценку продукта можно не
«сворачивать» в три основные категории (не интегрировать оценки по отдельным критериям), а проводить анализ по всем 9 показа-
телям.
Для удобства работы такой подход реализован программно.
После оценки продукта экспертом программа определяет итоговый балл по каждой категории, а также предлагает оценку ситуации на качественном уровне (см. приложение 7). Результаты оценки про-
токолируются для дальнейшего анализа и расчета средних показа-
телей (при оценке продукта несколькими экспертами). Разумеется,
использовать данный метод можно и без компьютерной програм-
225
мы, но ее использование уменьшает трудоемкость анализа резуль-
татов экспертной оценки.
Несмотря на то, что нновационность продукта не определяет однозначно успех или неуспех продукта на рынке, такой подход может способствовать более глубокому анализу рынка и оценке эффективности нововведений, что позволит уменьшить риски ин-
новационной деятельности.
Подобный метод имеет достаточно общий характер и может потребовать уточнений и изменений применительно к конкретным видам продуктов. В частности, данный метод с некоторыми измене-
ниями может быть использован для оценки креативности рекламы.
6.2. Оценка креатива в рекламе
Одним из самых творческих бизнес-продуктов является рек-
лама. В области рекламной деятельности в наибольшей степени востребованы новые идеи, и в этой сфере наблюдается самый ин-
тенсивный «поток» творческих идей. Для интенсификации и по-
вышения качества новых идей именно для целей рекламы был пер-
воначально предложен метод мозгового штурма (см. параграф 7.4).
В сфере рекламной деятельности впервые стали использоваться термины «креатив», «креатор», «креативный директор» и т.п.
Одной из характеристик рекламного продукта является поня-
тие «креатив». Выражение «креативная реклама» часто использует-
ся даже как синоним качественной или эффективной рекламы. Од-
нако понятие «креатив» в рекламе имеет свой смысл, не тождест-
венный понятию эффективности.
Креатив в рекламе – это реализованная творческая идея о том, как донести рекламное сообщение до целевой аудитории.
Креативная реклама – это творческий продукт, который характери-
зуется новизной, полезностью, а также сломом определенных сте-
реотипов, вызывающих интерес у целевой аудитории. Полезность креатива в рекламе заключается в привлечении внимания целевой аудитории и формировании потребности в продукте. Специалисты в области рекламной и PR-деятельности считают, что креативная реклама передает сообщения так, что у аудитории возникает ощу-
щение «это для меня», «это мне выгодно» и хорошо отпечатывает-
ся в памяти. Последнее особенно существенно, поскольку потреби-
тель обычно размышляет о других вещах, и в момент пересечения с
226
рекламным продуктом он зачастую не очень заинтересован в рек-
ламируемом товаре (услуге). Креативные рекламные сообщения
«прорываются» через это равнодушие, удивляют потребителя и даже отвлекают его от повседневных забот.
Эффективность креативных рекламных решений проявляется еще и в том, что результаты кампании превосходят поставленные заказчиком задачи и его ожидания. Реклама привлекает внимание,
формирует позитивное отношение к бренду, располагает к покупке,
ускоряет и увеличивает продажи в целом, и все это – при мини-
мальных затратах со стороны заказчика.
Поэтому креатив является одним из факторов, определяю-
щих эффективность рекламы, наряду с другими «компонентами» эффективности (детальный анализ рынка и целевых аудиторий,
продуманный медиаплан, масштаб рекламной кампании и др.).
Следовательно, оценка креативности рекламы – это важный эле-
мент оценки ее эффективности.
Эффективность рекламы оценивается в основном апосте-
риорно, т.е. после проведения рекламной кампании. Такая оценка проводится по показателям соотношения объемов продаж или при-
были до и после проведения кампании и затраченной на нее суммы,
изменением доли информированности заданной целевой аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах и т.д.
Для апостериорной оценки эффективности рекламы используются методики оценки рекламного «коммуникативного эффекта», «об-
легчения вспоминания», «узнавания», «тестирования продаж» и др. [88].
Но рекламодателя интересует и априорная оценка эффектив-
ности (оценка рекламной кампании еще до ее проведения, на этапе разработки рекламного концепта и его реализации): насколько соз-
даваемая реклама будет эффективна. Ведь от этого зависит, будут ли потрачены деньги на рекламу зря или с определенной степенью уверенности можно говорить, что будет получена прибыль, увели-
чены объемы продаж и повысится степень узнаваемости бренда.
Оценка креатива в рекламе как творческого продукта является осо-
бенно полезной именно на этапе априорной оценки эффективности рекламы.
Но нужно разделять эффективность креатива в рекламе и других составляющих рекламной стратегии еще до начала прове-
дения рекламной кампании. Даже самый эффективный креатив еще
227
нужно правильно и вовремя донести целевой аудитории. Сам по себе без эффективной рекламной стратегии креатив не даст ничего,
кроме «морального удовлетворения» создателям и, возможно, за-
казчикам. Чем лучше разработчик рекламной кампании знает и по-
нимает целевую аудиторию, тем более точно может не только соз-
дать эффективный креатив, но и оценить его работу.
Среди маркетологов и рекламистов распространено мнение,
что креатив в рекламе начинается там, где кончаются деньги. Дру-
гими словами, эффективность рекламы можно обеспечичь скорее большими объемами финансовых вложений, чем креативными идеями. Некоторые считают даже, что креативность и эффектив-
ность – взаимоисключающие вещи. В подтверждение этому можно сказать, что большинство рекламных роликов, побеждавших когда-
либо на фестивалях рекламы (где они оцениваются именно с точки зрения нестандартности подходов, оригинальности, яркости и т.п.),
на практике имеют достаточно слабую эффективность в плане увеличения продаж, окупаемости инвестиций и т.п. Такие ролики лишь «задают моду», указывают рекламодателям возможные идей-
ные направления при создании рекламы.
Поэтому рекламный креатив можно характеризовать как креатив эффективный и неэффективный. Эффективный креатив подразумевает, что коммуникативные и организационные пробле-
мы уже решены как заказчиком рекламы, так и агентством. Следо-
вательно, у рекламного агентства и заказчика есть общее понима-
ние целей и задач разрабатываемой рекламы, а у агентства еще и понимание возможностей соответствующих рекламных техноло-
гий, и обе стороны стремятся к разработке наиболее эффективного креатива. Если данные условия не выполняются, то креатив, скорее всего, будет малоэффективен или не эффективен вообще.
Оценка креатива осуществляется, как правило, «на глаз».
Она всегда весьма субъективна и во многом зависит от вкусов и профессионализма рекламистов. На фестивалях рекламы действует тот же принцип – жюри выбирает тот рекламный ролик, который субъективно нравится больше, чем все остальные. Более или менее четкую систему оценки креативности рекламы предложили спе-
циалисты мирового рекламного агентства Leo Burnett [34].
Ими были выделены качества рекламы, призванные служить критериями оценки, и предложена шкала – от 10 до 1. Десять выде-
ленных качеств были сгруппированы по трем признакам:
228
– качества, которые никто не хотел бы видеть в своей работе
(от 1 до 4 баллов);
–качества, к которым все стремятся, чтобы добиться высше- го успеха (8–10 баллов);
–качества, благодаря которым можно избегать низших и до-
биваться высших результатов (5–7 баллов).
Разработанная система, названная “7+Drive”, содержит сле-
дующие качества-ориентиры:
10.Новые стандарты в мире.
9.Новые стандарты в рекламе.
8.Новые стандарты в категории.
7.Мастерство исполнения.
6.Свежая идея.
5.Инновационная стратегия.
4.Клише.
3. Неконкурентоспособно.
2. Деструктивно для бренда.
1. Отвратительно.
Ту рекламу, которая благодаря мастерству исполнения, све-
жей идее и инновационной стратегии стремится установить не только новые нормы в своей категории, но даже новые стандарты в мировой рекламе в целом, относят к категории «7+». Рекламу, в
которой качества 5–7 выражены слабо и которая вследствие этого становится неконкурентоспособной, деструктивной для бренда или
просто неэстетичной, относят к категории «5–». По словам М. Кон- рада, главы Leo Burnett, в течение 5 лет его агентству удалось ут-
роить количество работ, которые отвечали оценке «7+». На фести-
валь рекламы в Канны они отправляли только работы «7+», больше не пытаясь «взять количеством». В течение пяти лет они получили таким образом около 70 каннских «Львов», в том числе 2 Гран-при,
11 «Золотых Львов» и 20 «Серебряных». Система оценки стала приносить результаты. В 2001 г. агентство Leo Burnett было при-
знано наиболее передовой в творческом отношении рекламной се-
тью мира. В результате исследования с целью установить корреля-
цию шкалы «7+» с объемами продаж было обнаружено, что в 45%
случаев работы «7+» превзошли ожидания клиентов по продажам.
И наоборот, 75% работ «5–» привели к невыполнению плана [34]. Система “7+ Drive”, применяемая в агентствах Leo Burnett по
всему миру, является примером возможности оценки креатива в
229
рекламе. Однако, как отмечалось выше, креативная реклама не все-
гда эффективна. Креатив хоть и значимый фактор эффективности рекламы, но не является единственным, определяющим ее эффек-
тивность.
Для оценки эффективности рекламы был разработан метод,
учитывающий организационно-технологические и креативные со-
ставляющие рекламы. Эти составляющие обозначены как «страте-
гия» и «креатив» соответственно. Каждая из категорий включает в себя ряд показателей. Оценка показателей креативности рекламы
частично основана на принципах оценки инновационности продук- тов (параграф 6.1).
В категорию «Стратегия» входят следующие критерии-
показатели:
– позиционирование – насколько оцениваемая реклама спози-
ционирована, т.е. насколько она формирует положительный имидж торговой марки, раскрывает конкурентное преимущество товара,
производит отстройку от конкурентов;
– соответствие – насколько реклама сфокусирована на це-
левую аудиторию, соответствие используемых образов ценностям этой аудитории;
– коррекция – насколько рекламная кампания попадает в сте-
реотипы потребителя по поводу данного вида продукта, насколько она способна усилить положительные стереотипы и скорректиро-
вать отрицательные.
Категория «креатив» включает в себя следующие показатели:
–оригинальность – насколько нестандартны, нешаблонны и революционны подходы к представлению продукта, используемые
врекламе;
–привлекательность – насколько эффективно рекламное со-
общение привлекает внимание потенциального потребителя путем эмоционально-смысловых ударений, заставляет его задуматься или удивиться;
– эстетичность – насколько реклама элегантна, красива, эс-
тетически приемлема для представителей целевой аудитории.
Для оценки этих показателей была разработана анкета, кото-
рая содержала 14 пунктов – утвердительных предложений, касаю-
щихся оцениваемой рекламы (приложение 8). По каждому пункту эксперт выражает свое согласие по шкале Лайкерта: «полностью согласен» (6 баллов) – «согласен» (5) – «скорее согласен» (4) –
230