Выполнение маркетингом соответствующих функций предпо­лагает разработку специальных документов в виде аналитичес­ких записок, планов или программ. В таких документах опреде­ляются конкретные мероприятия, с указанием срока исполнения ответственного структурного подразделения предприятия и т. д.

Жизненный цикл продукта. Каждое предприятие сосредо­точивает свои усилия на выпуске конкретных видов (вида) продукции. Маркетинговые расчеты позволяют определить обоснованность использования имеющихся производственных возможностей с учетом рыночной конъюнктуры. Если сложив­шийся ассортимент продукции не позволяет достичь желаемо­го результата, то разрабатываются конкретные предложения по организации новых видов товара.

Кроме того, необходимо следить за продвижением каждо­го вида продукции. Известно, что для подавляющей массы потребительских благ характерен особый «жизненный цикл продукта». Сплошной линией на рис. 14.6 обозначена класси­ческая форма данного цикла (сбыт, прибыль).

686

Рис. 14.6. Основные этапы «жизненного цикла продукта»

На первом этапе (конструирование) зарождается идея выпуска нового вида продукции. Если таких идей много, то предстоит отобрать наиболее перспективную. Затем оконча­тельно уточняются характеристики новой модель товара, орга­низуются ее пробный выпуск и испытание в рыночных усло­виях. Понятно, что производства еще нет, но денежные расходы, связанные с финансированием соответствующих раз­работок, уже возникают.

На втором этапе (выпуск) новый вид продукции начинает проникать на рынок. Однако незначительные объемы выпус­ка и реализации еще не сулят большой прибыли.

На третьем этапе (этап зрелости продукта) объем продаж резко возрастает, что приносит заметную прибыль. На после­дующих четвертом (этап упадка) и пятом этапах (этап свора­чивания производства) из-за устаревания модели объем сбыта заметно сокращается, что делает выпуск менее прибыльным.

На каждом этапе «жизненного цикла продукта» маркетинг призван ре­шать разные задачи. Так, на первом этапе проводятся маркетинговые иссле­дования, результаты которых закладываются в конструкцию модели продук­та. На втором и третьем этапах приходится завоевывать рынок, а вот на

687

третьем и четвертом — бороться за сохранение позиции, вытесняя других нерасторопных конкурентов На последнем этапе есть смысл, используя заво­еванный авторитет, попытаться переключить потребительский спрос на при­обретение других товаров данной фирмы

Помимо классической формы выделяются модели «бума», «увлечения», «продолжительного увлечения» и т. д. Например, на рис. 14.6 прерывистой линией обозначен «провальный вариант».

Следует отметить, что с помощью средств маркетинга «жизненный цикл продукта» может быть существенно изменен При этом для сырьевого рынка характерен более длительный жизненный цикл Сказывается и национальная специфика рынка Так, на рынках Германии, Японии, США «жизненный цикл продукта» менее продолжительный, на рынках стран Восточной Европы, включая Беларусь и Россию, более продолжительный

Стратегии маркетинга. С учетом той рыночной позиции, которую предприятие хотело бы сохранить за собой, выделим три основные стратегии современного маркетинга.

Первая стратегия — гигантомания — предполагает непре­рывное увеличение доли предприятия на рынке продукта. Эко­номически она выгодна в том случае, когда имеет место не­исчерпаемый положительный эффект масштаба производства. Тогда наращивание объема производства и реализации про­дукции позволяет экономить на постоянных издержках (TFC) и таким путем снижать средние общие издержки производства (АТС). Получается, что чем выше рыночная доля предприятия, тем выше рентабельность производства.

Тем не менее данная стратегия предполагает анализ соотношения объема реализации продукции, рентабельности изделия и степени коммерческого риска

Повышение доли на рынке формально укрепляет позиции предприятия как крупного поставщика. Однако в этом случае может сработать антимонопольное законодательство и, как следствие, возрастет количество специальных проверок и ин­спекций. Кроме того, с повышением «доли рынка» фирма очень часто становится «мишенью» для других конкурентов.

Вторая стратегия — позицирование — предполагает осто­рожное сохранение позиции предприятия на рынке, когда опре­деляются и четко контролируются наиболее важные сегменты рынка. Особо выделяется один вид производства (обеспечива­ет высокое качество, низкую цену, выгодные условия реализа-

688

ции и т. д.), который активно работает на положительный имидж фирмы. Работая над созданием общности интересов с покупа­телями, фирма последовательно реализует стратегические цели развития.

Третья стратегия — клиентинг — предполагает борьбу за сохранение клиентской базы, т. е. ставка делается на обеспе­чение повторного обращения клиента, на формирование бло­ка постоянных и выгодных покупателей.

При сегментации клиентской базы выделяются новые кли­енты и клиенты, увеличивающие объем закупок, постоянные клиенты и клиенты, которые сокращают объем закупок. Стра­тегия клиентинга предполагает развитие долговременных от­ношений, прямых контактов с клиентами вместо обезличенной продажи. Подчеркивается важность сохранения доверия вмес­то акцента на объем продаж в единицу времени. Для этого разрабатываются внутрифирменные стандарты общения с клиентом (по телефону; в случае отказа клиента от товара и т. д.), которые все сотрудники компании обязаны строго вы­полнять.

Современный опыт показывает, что клиентинг позволяет увеличить прибыль компании, не прибегая к широкомасштаб­ным маркетинговым исследованиям и дорогостоящим реклам­ным кампаниям. Данная стратегия является незаменимой в условиях обострения конкуренции «за доллар покупателя».

Управление маркетингом на МТЗ. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности, поэтому пред­полагает наличие организационной структуры, которая зави­сит от специфики производства и содержания решаемых задач.

Комплексность маркетинга проявляется в том, что обес­печивается соединение предпринимательской, исследователь­ской, хозяйственной, коммерческой деятельности. Маркетинг дает значительные выгоды, только если используется как си­стема (см. рис. 14.7).

Маркетинговая служба МТЗ — крупнейшего в мире производителя ко­лесных тракторов — представлена как «Маркетинг-центр» Одной из основ­ных задач данной службы выступает разработка совместного с конструктор-

689

Рис. 14.7. Общая схема маркетинга на Минском тракторном заводе

скими подразделениями прогнозов развития тракторной и других видов про­дукции, подготовка рекомендаций по обеспечению высокого технического уров­ня выпускаемой и проектируемой продукции. В центре внимания также орга­низация патентно-правового обеспечения выпускаемой продукции. Среди функций «Маркетинг-центра» выделяются разработка ценовой, рекламной и научно-технической стратегии, выработка тактики сбыта и т. д.

14.3. Экономическое самоуправление

Содержание самоуправления. Рыночная экономика означа­ет экономическую свободу. Однако стихийное функциониро­вание рыночного механизма неизбежно приводит к нежелатель-

690

ным последствиям. Поэтому возникает необходимость обеспе­чить синтез экономической свободы и стабильности.

Анализ национальных экономических систем показывает, что одним из современных средств, вполне пригодных для ре­шения данной задачи, выступает развитие экономического са­моуправления (23, 49).

Известно, что рыночная инфраструктура представлена как совокупность институтов и организаций, призванных об­служивать фазу обмена. При возникновении серьезных сбоев в функционировании рыночного механизма есть смысл действо­вать по следующим направлениям: