35. Сущность, цели и основные структурные элементы маркетинговых коммуникаций.

МК представляет собой комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию путем передачи необходимой информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг.

Комплекс МК включает:

- рекламу

- стимулирование сбыта

-пропаганду

-личную продажу

-связи с общественностью

Реклама- предоставляет информацию о товарах и услугах с целью оповещения потенциальных потребителей и формирования спроса на них.

Стимулирование сбыта- совокупность методов, позволяющих создать наиболее благоприятные условия потребителям посредством побудительных мероприятий, направленных на поощрение покупки данного товара.

Основные участники коммуникаций:

Отправитель

Получатель

Целью МК является содействие ускорению прохождения покупателем ряда этапов., реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя, представление и продвижение на рынке товаров и услуг.

36. Основные этапы коммуникативного процесса и их характеристика.

Структура коммуникационного процесса -- упорядоченное множество узловых точек, связанных коммуникационным процессом, каждая из которых находится в определённых отношениях.

В информационно-коммуникационной структуре выделяются 7 основных звеньев:

o кто говорит (коммуникатор; источник; отправитель; адресант; рекламодатель; автор);

o что говорит (содержание);

o как говорит (вид, форма);

o посредством чего говорит (канал; вид связи);

o кому говорит (аудитория; получатель; адресаты; читатель; зритель; слушатель; реципиент и т. д.);

o когда говорит (время);

o с каким результатом (обратная связь).

Причём одна часть звеньев соотносится с информационной системой, тогда как другая часть звеньев -- со сферой коммуникационных процессов. В целом они образуют единство. При этом нельзя упускать из виду, что информация является двусторонним непрерывным процессом, характеризуемым обратной связью. Другие факторы (вре-мя, стоимость связи и т. д.) входят в состав эффективности процесса.

2. Элементы и этапы процесса коммуникаций

В коммуникационном процессе можно выделить следующие элементы:

Источник. В организации источниками информации могут быть руководители и сотрудники, высказывающие различные идеи, намерения или сообщающие какую-либо информацию.

Отправитель. Отправителем является индивид, который хотел бы донести свои идеи до окружающих. Для этого он должен найти информацию и выразить свои мысли и эмоции.

Сообщение. Это формулировка отправляемой идеи, закодированной в виде символов. Именно кодирование превращает идею в сообщение.

Канал. В коммуникационном процессе каналом называется средство, с помощью которого передается сообщение получателю. В качестве передаточного средства могут выступать устные выступления, обращения, телефонные разговоры, различные встречи и собрания, письменные отчеты, средства массовой информации.

Получатель. Получатель - лицо, которому адресовано сообщение, декодирует содержащиеся в послании символы, интерпретирует для себя их значение, используя свой опыт или предлагаемые рекомендации.

Обратная связь. В том случае, когда получатель реагирует на коммуникации отправителя обратным сообщением, возникает обратная связь.

Помехи, барьеры. Помехи и барьеры искажают смысл передаваемой информации и нарушают качество сигнала. В теории передачи информации их называют шумами. Определенные шумы существуют в коммуникационном процессе всегда. Их невысокий уровень позволяет передавать сообщения. Высокий уровень шума может полностью исказить смысл сообщения.

При обмене информацией отправитель и получатель проходят несколько взаимосвязанных этапов. Их задача - составить сообщение и использовать канал для его передачи таким образом, чтобы обе стороны поняли и разделили исходную идею. Это трудно, ибо каждый этап является одновременно точкой, в которой смысл может быть искажен или полностью утрачен. Указанные взаимосвязанные этапы таковы:

Зарождение идеи.

Кодирование и выбор канала.

Передача.

Декодирование.

Хотя весь процесс коммуникаций часто завершается за несколько секунд, что затрудняет выделение его этапов, проанализируем эти этапы, чтобы показать, какие проблемы могут возникнуть в разных точках.

Обмен информацией начинается с формирования идеи или отбора информации. Отправитель решает, какую значимую идею или сообщение следует сделать предметом обмена. К сожалению, многие попытки обмена информацией обрываются на этом первом этапе, поскольку отправитель не затрачивает достаточного времени на обдумывание идеи. Кит Девис подчеркивает важность данного этапа: “Неудачное сообщение не станет лучше на глянцевой бумаге или от увеличения мощности громкоговорителя. Лейтмотив этапа - не начинайте говорить не начав думать”.

37. Сущность, функции и виды рекламы. Главная цель рекламы- это формирование спроса и стимулирование продаж. Для достижения этой цели перед рекламной службой ставятся следующие задачи:

-организация рекламного дела и взаимодействие с рекламными агенствами

- подготовка рекламного обращения

- выбор наиболее эффективных каналов распространения рекламы

Основными функциями рекламы:

- информирование потенциальных потребителей о выпускаемых товаров

- информирование о выпуске новых товаров

- ускорение объема продаж на всех фазах стабилизации

-проведение рекламной кампании

Виды рекламы:

- реклама массированного воздействия, стимулирующая, позиционирующая, повышающая имидж фирмы

-реклама, ориентированная на спрос

-эмоциональная, рациональная, комбинированная

-местная, региональная, национальная, международная

В настоящее время существует многообразие каналов распространения рекламы. (телевидение, радио, Интернет, аудио, видеосредства)