10. Сущность, принципы и виды маркетинговых исследований.

МИ представляют собой сбор, обработку, и анализ исходных данных с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в маркетинговой деятельности для принятия маркетинговых решений. Для маркетингового исследования характерны общие принципы научного исследования, такие как системность, объективность, комплексность, точность, экономичность, оперативность. Методы:

- кабинетные исследования

- полевые исследования

- регрессионный анализ

Метод сценариев

-метод Дельфи

11. Основные этапы маркетинговых исследований и их характеристика.

МИ представляют собой сбор, обработку и анализ исходных данных с целью предотвращения или уменьшения неопределенностей в маркетинговой решений. При этом необходимо ответить на вопросы: что производить, сколько производить, кто и по какой цене купит, какой будет результат? Для МИ характерны общие принципы научного исследования, такие как системность, объективность, комплексность, точность, экономичность, оперативность, целенаправленность, результативность. Для изучения состояния рынка применяются различные методы в зависимости от характера источников информации:

- кабинетные исследования

- полевые исследования

- регрессионный анализ

- метод сценариев

- метод Дельфи и др.

Можно выделить следующие основные этапы маркетинговых исследований:

1. Анализ внешней и внутренней среды и постановка проблемы

2. Формулирование целей и задач исследования

3. Составление плана маркетинговых исследований

4. Сбор и обработка вторичной информации

5. Сбор первичной информации

6. Систематизация и анализ вторичной и первичной информации в комплексе

7. Формулирование результатов и выводов

8. Подготовка отчета и утверждение руководством

9. Реализация результатов исследования

10. Оценка использования результатов исследования

12. Опрос и наблюдение как методы маркетинговых исследований и их характеристики

Наблюдение. Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор, информации о покупателях при покупках, их реакции_: на приобретенный товар и т.д. Для этого используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет: получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний; обеспечить более высокую объективность исследования; учесть состояние окружающей среды; проследить неосознанное поведение наблюдаемых.

Наблюдения бывают:

1. Открытое наблюдение (наблюдаемый знает, что за ним наблюдают).

2. Скрытое наблюдение (наблюдаемый не знает, что за ним наблюдают).

3. Моментное наблюдение (процесс разделен на отдельные отрезки времени).

4. Аппаратное наблюдение (поведение наблюдаемого фиксируется без участия человека).

Основной недостаток его - наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.

 Опрос. В последнее время одним из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос -- это означает выявить существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме.

 Для проведения полевых исследований в форме опроса чрезвычайно важны выбор объекта исследования и составление опросного листа, анкеты. При выборе следует определить, кого целесообразнее опросить, какое количество и каким образом лучше отобрать опрашиваемых представителей - респондентов. Для проведения выборки используется два метода:

 вероятностный (более точный, но и более дорогой и сложный), когда, каждый возможный объект исследования имеет примерно равную значимость в проводимом исследовании, и тогда интервьюер предпочитает воспользоваться, например, каждой 21-й фамилией в справочнике или устройством, набирающим случайные цифры телефонных номеров;

 детерминированный, когда интервьюер определяет объекты исследования, исходя из определенных причин и удобств, например опрашивает первых 75 посетителей выставки и т.д.

 Опросный лист, или анкета, представляет собой перечень вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными. Задача маркетолога или составителя анкеты -- выбрать наиболее оптимальный вариант их разработки, опробовать анкету, чтобы она вышла на широкую аудиторию в исправленном и доработанном варианте. При этом следует учитывать, что форма построения вопросов влияет на ответ.

 Вопросы могут быть составлены с использованием различных методов, в частности в виде закрытых вопросов (с подсказкой) и в виде открытых вопросов (без подсказки).

 Наиболее точный и универсальный метод опроса, снижающий степень - неопределенности, -- личное интервьюирование. Однако это дорогостоящий способ изучения рынка, он занимает много времени и требует высокой квалификаций интервьюера.

 Опрос по телефону относительно недорог и ограничен во времени. Однако не у всех покупателей есть телефон. Кроме того, обычно необходимо уточнение сведений о лице, в отношении которого проводится опрос, а сам опрос должен быть, кратким и не включать особо личных вопросов и т.д.

 Опрос по почте -- самый дешевый из указанных методов. Здесь устранено влияние интервьюера, но минусы его -- низкий процент возврата анкет (если вернулось около 12--14% заполненных анкет -- то это считается успехом) и задержка ответов, а также участие не тех лиц, на которые рассчитывал исследователь.