13. Комбинированные методы маркетинговых исследований и их характеристика

Возможны комбинации качественных и количественных методов при проведении маркетинговых исследований. К таким исследованиям относятся:

• эксперимент;

• наблюдение;

• mystery shopping ("таинственный покупатель");

• деловая разведка (конкурентная разведка).

14. Внешняя и внутренняя среда маркетинга.

Маркетинговая среда- это субъекты и факторы, которые влияют на эффективность маркетинговой деятельности фирмы. Поэтому при маркетинговом исследовании обязательным условием являются изучение той среды, в которой функционирует фирма. Маркетинговая среда подразделяется на внешнюю и внутреннюю. Во внешней среде различают внешнюю среду на макроуровне и внешнюю среду на мезоуровне.

Внешняя среда на макроуровне включает: политические, экономические, демографические, природные, социально-культурные, правовые факторы, влияющие на предприятие.

Внешняя среда на мезоуровне- это среда прямого воздействия на функционирование предприятия. К ней относятся: потребители, партнеры, конкуренты, государственные и ведомственные структуры, финансовые учреждения, средства массовой информации.

Внутреннюю среду образуют субъекты, непосредственно относящиеся к предприятию. В нее включаются: экономические, организационные, финансовые, технолого-технические и социальные факторы.

15. Swot-анализ, его сущность и роль в деятельности фирмы (организации).

Оценка сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз на пути ее развития называется SWOT-анализом (SWOT — Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats).

Анализ внешней бизнес-среды (анализ возможностей и угроз). СБЕ должна постоянно отслеживать основные факторы макросреды (демографические, экономические, технологические, политические, юридические, социальные, культурные), а также значимые моменты микросреды (клиентура, конкуренты, каналы распределения, поставщики), которые влияют на возможности получения прибыли (более подробно см. в гл. 5). Основная цель исследования внешней бизнес-среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей и угроз.

Маркетинговая возможность — область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть условие получения прибыли компанией-поставщиком. Чтобы оценить привлекательность каждой возможности и вероятность достижения успеха, компания должна провести анализ рыночной возможности. Угрозы внешней бизнес-среды — отрицательное влияние неких тенденций или неблагоприятное развитие событий, которые в отсутствие защитных маркетинговы мероприятий приводят к сокращению объемов продаж и снижению доходов компании. Опасности классифицируются в соответствии с их серьезностью и вероятностью

возникновения. Незначительные угрозы можно игнорировать. Другие

опасности, способные серьезно повредить компании, требуют постоянного наблюдения. Чтобы избежать угроз, менеджмент фирмы должен подготовить план действий на случай непредвиденных обстоятельств, в котором будет предусмотрена ответная реакция фирмы.

Анализ внутренней среды (анализ сильных и слабых сторон). Осознание привлекательных возможностей внешней среды — одно, понимание сильных и слабых сторон деловых способностей компании, необходимых условий реализации открывшихся перспектив — другое. Следовательно, менеджмент компании должен периодически заново оценивать ее внутренние сильные и слабые стороны. Очевидно, что нет необходимости бросаться исправлять все выявленные недостатки, так же как и особенно радоваться наличию сильных сторон. Вопрос в том, предпочесть ли ≪синицу в руках журавлю в небе≫. Что выберет менеджмент компании: реализацию

возможностей имеющимися средствами или поиск более привлекательных

перспектив, для достижения которых потребуются особые компетенции?__