2.2. Критерии и требования отбора специалистов на рекламном рынке

Представители кадровых агентств практически единодушны в том, что работодатели выдвигают требования не столько к образованию, сколько к опыту специалистов по рекламе. Причина заключается в том, что до настоящего времени в целом по стране нельзя назвать рекламные учебные заведения, которые бы пользовались определенным авторитетом в отрасли. По мнению Н. Степановой, руководителя новосибирской рекламной компании «Степанова и партнеры», «такой высокотехнологичный продукт, как реклама, продают все, кому не лень, причем без предварительного изучения как самого продукта, так и основ маркетинга. Между тем, менеджеру по рекламе необходимо знать, как маркетинг, из каких базовых элементов складываются бизнес-процессы, какие маркетинговые задачи необходимо решить. Всему этому надо учить».¹Специальность «Реклама» довольно молодая, она была введена только в 1994 г. Специализированный «рекламный» вуз в Москве до сих пор один, и он негосударственный – Международный институт рекламы(МИР). Но подходящее образование можно получить и в других учебных заведениях. В престижныеГосударственный университет управления(ГУУ),Российский государственный гуманитарный университет(РГГУ),Российский государственный социальный университет(РГСУ) поступить довольно сложно не только на бюджетные, но и на коммерческие места. Более доступныМосковский гуманитарный университет(МосГУ),Международный университет в Москве (МУМ),Международная академия маркетинга и менеджмента (МАМАРМЕН)и другие негосударственные вузы. Некоторые вузы готовят универсальных специалистов по рекламе:Московский государственный университет сервиса(МГУС),ГУУ,МАМАРМЕНи др. Они позиционируют себя как вузы для тех, кто еще не определился со специализацией окончательно. Студенты получают представление обо всех сторонах рекламного бизнеса, изучая финансы, менеджмент и маркетинг, психологию и социологию рекламы, технологию разработки рекламного продукта.

В Ульяновске специалистов по рекламе готовит Ульяновский Государственный Университет, Ульяновский Государственный Технический Университет и филиал Тольяттинского государственного института сервиса. Подготовку бакалавров и специалистов в данной области ведуткафедры:

- связей с общественностью;

- рекламы;

- журналистики;

- художественного проектирования. Также специалистов готовят на факультете трансферных специальностей по направлению «Реклама и связи с общественностью».¹

На гуманитарном факультете УлГТУ готовят бакалавров по направлению «Реклама и связи с общественностью», а также дипломированных специалистов по специальности «Связи с общественностью».² ТГИС не первый год выпускает специалистов по направлению «Реклама и дизайн». Сейчас программы обучения в вузах постоянно совершенствуются и модернизируются, среди преподавателей становится все больше практиков, а выпускники трудоустраиваются в известные и успешные рекламные агентства. Список профессиональных требований к специалисту еще более внушителен. А. Крылова рассказывает, что «их количество зависит от размера компании. Давно замечено, что в небольших фирмах менеджер по рекламе – это настоящий универсал: он должен делать практически всё, иногда даже самостоятельно верстать макеты. Также не редкость, когда специалист подобного профиля совмещается в себе еще функции PR-менеджера и маркетолога. В крупных компаниях ситуация обычно иная: там на каждый сегмент выделен отдельный специалист».³

Тем не менее, есть определенный сформировавшийся список требований, которому должны соответствовать все соискатели. Специалист отдела рекламы много работает со СМИ, поэтому от него требуется умение составлять медиаплан, то есть понимать специфику изданий, знать их рейтинги. Также менеджеру необходимы наличие связей в издательствах и умение лоббировать интересы компании. Кроме того, специалист должен ориентироваться в правовой сфере, особенно в законах, касающихся отрасли, следить за их изменениями и дополнениями. Менеджеру по рекламе просто необходимо умение работы с базами данных и большими объемами цифр, характеризующими состояние рынка, а также демонстрирующими мнение потребителей. Специалист такого профиля также никак не обойдется без досконального знания методов организации выставок, специфики работы на них. Аналогично ему необходимо уметь проводить промоакции и PR-мероприятия. Проанализируем вакансии раздела «Маркетинг, реклама, PR» популярного сайта трудоустройства Superjob.ru. Примерно в половине случаев работодатели ищут не специалиста по рекламе в чистом виде, а в комплексе: «менеджер по рекламе и PR», «менеджер в отдел маркетинга и рекламы», «специалист по маркетингу и рекламе» и т.д. Эти области считаются близкими, поэтому рынок выдвигает следующие требования – владеть одновременно и технологиями PR, и обладать знаниями в области рекламы. Иногда – еще и быть маркетологом. Это говорит о том, что работодатели не имеют возможности (или минимизируют издержки) нанимать менеджеров по каждому из направлений в отдельности. Или же в компании просто нет такой необходимости – и блок задач, связанных с анализом рынка и продвижением продукции может вести один человек (одна штатная единица). Основные функции, которые работодатель возлагает на специалиста, претендующего на самую популярную в разделе сайта позицию «менеджер по рекламе и PR», следующие:

- организация заказов полиграфической и сувенирной продукции, контроль за исполнением заказов (сроки и качество), поиск наиболее выигрышных предложений изготовителей;

- организация внутреннего наполнения сайта;

- взаимодействие со СМИ, написание рекламных текстов;

- участие в организации рекламных мероприятий, PR-акций, BTL-мероприятий, эвентов и т.д.;

- организация выставок, презентаций, тренингов, конференций, круглых столов и других деловых мероприятий;

- медиапланирование

- документооборот и отчетность.

В области подготовки кадров для рекламного бизнеса стоит довольно трудная задача: подготовить специалиста, способного эффективно вписаться в весьма сложный рекламный рынок. Сама профессиональная деятельность по специальности «Реклама» находится на стыке многих и разнообразных дисциплин - полиграфии, маркетинга, дизайна, журналистики, социологии, информатики, связи, экономики, психологии и т.д. Рекламист должен хорошо работать на компьютере, разбираться в программах и производить вычисления в уме. Кроме того, реклама требует от специалистов незаурядного таланта, большой работоспособности, дисциплины, мгновенных решений, высокой продуктивности и умения работать в коллективе. Современная реклама представлена не только прессой, радио или телевидением. Это весьма разветвленный мир разнообразной информации и современных телекоммуникаций, высших технологических достижений воздействия на те или иные потребительские сообщества. Поэтому в какой бы «точке» рекламного пространства ни работал специалист и как бы его должность ни называлась, от него требуется понимание сути рекламного бизнеса. Таким образом, основные требования к специалистам по рекламе «на выходе» у работодателей можно систематизировать следующим образом: 2-3 ссылки

- иметь отличные знания в области рекламы и других, сопутствующих дисциплин: маркетинг, связи с общественностью, экономика, психология, социология;

- ориентироваться в правовых и этических вопросах рекламной деятельности (Закон о рекламе, Об информации, О торговых знаках и сертификации и др., Кодексы этики и т.д.);

- уметь работать на компьютере, зачастую – владеть навыками в работе с графическими программами;

- владеть техникой ведения коммерческих переговоров, иметь навыки делового общения и этикета;

- владеть иностранным языком (языками);

- иметь грамотную устную и письменную речь, уметь хорошо писать рекламные статьи и другие материалы.

При отборе рекламщиков работодатель обычно ориентируется на следующие критерии:

- наличие опыта работы в сфере рекламы;

- наличие клиентской базы (для ряда специальностей, таких как менеджеры по продажам рекламы, аккаунт-менеджеры или даже арт-директоры);

- наличие портфолио работ и проектов (актуально практически для всех творческих специальностей в рекламе.Примерами для портфолио могут быть: рекламные тексты, пресс-релизы, наполнение для сайта, разработанные логотипы, слоганы, макеты, печатная продукция, каталогы, презентации, разработанные сайты и многое другое). Иногда работодатели просят сопроводить портфолио отзывами предыдущих заказчиков услуг специалиста

Все вышеперечисленные требования очень актуальны. Однако, учитывая  то обстоятельство, что реклама - это один из самых быстроразвивающихся сегментов рынка, завтра работодатель может выдвинуть и новые запросы. Например, в связи с растущей популярностью Интернета, как рекламного носителя, уже не редкость, когда от менеджера требуется умение разбираться в интернет-технологиях.

Другая проблема - использование мирового опыта рекламных кампаний и различных творческих решений для продвижения тех или других продуктов. Как отмечает В. Естафьев, сегодня как в Москве, так и в регионах, рекламисты занимаются невольным плагиатом, они «придумывают» рекламные кампании, которые уже были в мировой практике.¹Они не столько крадут чужие идеи, сколько изобретают велосипед, потому что не знают, что было сделано до них. Это означает, что надо рассказывать студентам о лучших мировых кампаниях, работах, рекламных приемах и ходах. Участие в рекламных фестивалях, конкурсах и т.д., обмен опытом с западными студентами способствует практическому ознакомлению с лучшими работами. Конечно, побывать на таком дорогостоящем фестивале, как Каннский, может не каждый, однако уже сегодня необходимо более широко проводить конкурсы молодых креаторов, подобных конкурсу в рамках ММФР. Победители бесплатно могут принять участие в конкурсе молодых креаторов Международного фестиваля рекламы в Каннах. Российское отделение IAA готово спонсировать поездки лучших студентов на фестивали рекламы. Но это все равно единицы, поэтому необходимо широко привлекать студентов к участию в фестивальных мероприятиях в нашей стране. В Москве, Казани, и других городах ежемесячно проходят презентации Каннского фестиваля рекламы и т.д. Например, в Москве студенты, активно помогающие в организации ежегодной Презентации Каннского Международного фестиваля, имеют возможность бесплатно посмотреть лучшие мировые ролики - победители фестиваля «CannesLions». Итак, специалисты по рекламе обеспечивают продвижение фирмы на рынке, стараясь достичь высокой эффективности рекламных мероприятий. Он и связывает отдел маркетинга фирмы и партнеров, которые предоставляют фирме услуги рекламирования выпускаемых ею товаров. Специалисты по рекламе необходим практически любой фирме, сферой деятельности которой является производство какой-либо продукции, предоставление услуг или торговля, ведь новые клиенты нужны всем, следовательно, возникает потребность в грамотной рекламе. Эта работа требует наличия высшего образования, лучше всего - общего гуманитарного либо же профильного в сфере рекламы. В России на данный момент существует достаточное количество ВУЗов, ведущих обучение данной специальности. Что касается личностных качеств, работа в рекламе непосредственно связана с общением с совершенно различными людьми, следовательно, коммуникабельность также должна быть присуща данному специалисту. Специалист по рекламе обязан быть стрессоустойчивым, так как часто приходится сталкиваться с отказами, энергичным, обладать развитой интуицией, чтоб суметь предугадать, возможно ли будет заинтересовать клиента, или же нет, творческим подходом, чтобы иметь возможность предложить заказчику что-то оригинальное и нестандартное и заинтересовать его. Специалист данной области должен обладать умением предлагать клиенту сразу множество рекламных вариантов для того, чтобы у клиента была возможность выбора из предложенного, это повышает шансы на успех. Менеджеру по рекламе должна быть присуща терпеливость, так как зачастую доводится обзванивать бесчисленное количество фирм, проводить множество встреч, вести всю документацию, что требует терпеливости.