7.4.3. Планирование рекламной кампании.
Разработка плана рекламной кампании (рекламы) осуществляется в определенной последовательности (рис.7.4).
Рис.7.4. Этапы проведения рекламной кампании.
Определение и анализ целевой аудитории необходимы для постановки целей рекламной кампании, так как она направлена на целевую аудиторию, в которую входят существующие и потенциальные потребители рекламируемого товара.
Характеристики целевой аудитории совпадают с признаками, на основе которых проводится сегментация рынка (п.2.5).
Цели рекламной кампании подразделяются на две связанные между собой категории:
коммуникационные (коммуникативные). Для каждого вида рекламы (информативной, убеждающей, напоминающей) выдвигаются свои коммуникационные специфические цели. Кроме того, цели зависят и от степени осведомленности потребителя;
конечные, которые должны быть определены количественно как по конечному результату, так и по срокам его достижения. Например, определенное увеличение объема продажи или увеличение показателя рыночной доли в результате проведения планируемой рекламной кампании.
Степень достижения как коммуникативных, так и конечных целей - в основе оценки эффективности рекламной кампании.
Разработка бюджета рекламной кампании, который представляет собой денежные средства, необходимые для проведения рекламной кампании за определенный период времени, проводится на основе методов: "от наличных средств"; "процент от объема сбыта", конкурентного паритета или "исходя из целей и задач" (п.7.3).
Выбор средств распространения рекламы (ее носителей - телевидения, радио, СМИ, наружная реклама и т.д.) осуществляется с учетом стоимости размещения рекламы в разных средствах ее распространения и возможности наибольшего охвата целевой аудитории.
Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. Выбранная идея должна сделать рекламу привлекательной для целевой аудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать ее потребности.
При разработке рекламного послания (обращения) особое внимание уделяют стилю, тону, словам и форме реализации обращения. Главное в рекламном тексте - привлечение внимания целевой аудитории.
Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством и с основным мотивом для покупки. Следует стремиться побудить потребителя сделать что-нибудь или, по крайней мере, согласиться с призывами рекламы. Действие может быть совершено немедленно или в будущем.
Эффективность обращения зависит и от его структуры, где главным привлекающим внимание элементом текста обычно является заголовок, который формируется по определенным правилам. Кроме того, в структуре обращения: подзаголовок, основной текст, реквизиты, иллюстрации, пояснения к ним и рекламный лозунг (слоган). Слоган, в идеале, состоит из короткой фразы, выражающей суть или особенности марки товара.
При выборе параметров рекламной кампании решаются следующие вопросы:
определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения;
осуществляется отбор конкретного носителя этого сообщения (конкретного журнала, газеты, телепрограммы);
принимаются решения о периодичности передачи рекламного сообщения (разработке графика подачи).
Широта охвата характеризует процент представителей целевой аудитории, которые подвергаются воздействию рекламы в течение выбранного периода времени.
Частота появления определяет, сколько раз человек или семья слышат (видят) рекламное сообщение.
Сила воздействия рекламного сообщения характеризуется его информативными и побудительными свойствами, обусловленными выбором определенного носителя, например, телереклама товаров, которые желательно видеть, обладает большей силой воздействия по сравнению с радиорекламой.
Заключительным этапом планирования является оценка эффективности рекламной кампании: коммуникативной и экономической эффективности.
Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения (например, изменение степени узнавания рекламы и/или процента потребителей, ее вспомнивших).
При определении экономической эффективности рекламной кампании определяется изменение объема продаж и, следовательно, прибыли организации.
Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низшими удельными затратами (на один контакт с покупателями), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом, если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу. Поэтому рекламу следует дополнять другими методами продвижения.