1. Маркетинг как система

1.1. Концепция сбыта и маркетинга.

В специальной литературе нет единого подхода к определению понятия "маркетинг". Существуют десятки трактовок этого понятия

Наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга определение, предложенное самым известным на Западе специалистом по вопросам маркетинга Ф.Котлером "Маркетинг - есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают, на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие".

Маркетинг - это экономическая политика современного предприятия, в которой производитель выступает активным субъектом в деятельности по продвижению товаров к конечным потребителям через посредство рынка. Именно механизм рынка дает информацию о полезности продукта, указывает направление и характер изменения производства.

Концепцию сбыта и концепцию маркетинга схематично можно представить так:

1) концепция сбыта

2) концепция маркетинга

Рисунок 1.1. Схемы концепций сбыта и маркетинга

Маркетинг - процесс двухсторонний: в распоряжение организации поступает информация о потребностях покупателей с тем, чтобы она могла разработать и предложить покупателю необходимые товары и услуги.

Задача же сбыта - заставить покупателя купить то, что ему может предложить организация (фирма, предприятие), и поэтому это процесс однонаправленный.

Маркетинг создает условия не только для выхода (прорыва) на рынок. Он также включает в себя закрепление позиции организации на рынке, расширение продаж на рынке, быстрое изменение характеристик продукции под влиянием научно-технических достижений и запросов потребителей. Обязательным требованием в этих условиях становится переход к формированию производственных программ и ассортимента продукции на основе тщательного изучения потребительского спроса.

В условиях рыночной экономики предприятие по мере насыщения рынка вынуждено пользоваться методами маркетинга, иначе оно потеряет свои позиции на рынке, станет банкротом.

1.2. Эволюция концепции маркетинга.

В мировой практике маркетинг - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи, методы развития производства и сбыта. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал НТП. обеспечивающий огромное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

В своей эволюции маркетинг прошел следующие стадии развития управленческих концепций:

- производственная концепция;

- продуктовая концепция;

- концепция продажи (сбытовая),

- концепция традиционного маркетинга:

- концепция социально-этического маркетинга.

Концепция - совокупность идей, которые могут быть реализованы в практической деятельности. Концепция маркетинга определяет стратегию фирмы в решении задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.

Производственная концепция исходит из необходимости повышать эффективность производства и распределительной системы, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для снижения чрезмерно высокой цены необходимо повышать производительность.

Продуктовая концепция исходит из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать.

Концепция продаж (сбытовая) исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется, когда уже имеется товар и его необходимо продать и применительно к товарам пассивного спроса, т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается (например, страхование). Данную концепцию применяют и в сфере некоммерческой деятельности.

Концепция традиционного маркетинга - система основных идей, положений маркетинговой деятельности, провозглашающая, что достижений целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и наиболее полно и эффективно удовлетворила их по сравнению с конкурентами.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация должна не только наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом. Концепция социально-этического маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его проблемами в области защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов: прибыли организации, уровня удовлетворения запросов потребителей и учета интересов общества.