7.2.3. Стратегия продвижения.
После определения целей и задач продвижения необходимо разработать стратегию продвижения.
Стратегия продвижения, являясь элементом в комплексе маркетинга, разрабатывается для целевого рынка предприятия, т.е. целевой аудитории. От правильности выбора целевой аудитории зависит как стратегия, так и эффективность продвижения.
Целевая аудитория (или аудитории) в свою очередь определяется выбранной предприятием стратегией охвата рынка: недифференцированный, или дифференцированный, или концентрированный маркетинг (п.2.5.2).
Определив цели, задачи продвижения и целевую аудиторию, следует выбрать стратегию. При продвижении товара применяются стратегия "проталкивания" ("нажима") и стратегия "вытягивания" ("втягивания рынком") (рис.7.2).
Конечный потребитель
Розничная торговля
Оптовая торговля
Производитель
Стратегия "проталкивания"
Конечный потребитель
Розничная торговля
Оптовая торговля
Производитель
Стратегия "вытягивания"
Поток
коммуникаций
Влияние
спроса конечных потребителей
Рис.7.2. Стратегии продвижения.
Стратегия "проталкивания" - продвижение адресуется торговому посреднику, следующему в канале распределения сразу же за производителем (оптовому торговцу - на рис.7.2). В свою очередь каждый участник канала распределения продвигает данный товар следующему участнику (оптовый торговец - розничному, розничный - конечным потребителям).
Стратегия "вытягивания" - продвижение адресуется конечным потребителям товара, которые при желании купить товар начинают требовать его в торговых организациях, что заставляет в свою очередь эти организации обращаться к производителю.
Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.
Следующим этапом в разработке комплекса продвижения является разработка структуры продвижения.
Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды) в комплексе продвижения.
Очень редко предприятия используют в своем продвижении-микс только один его вид.
Данные, характеризующие относительную эффективность отдельных видов продвижения товаров исходя из частоты их применения на рис.7.3.
Стимулирование
сбыта
Реклама
Относительная
эффективность
Персональная
продажа
Связи с общественностью
Потребительские
товары
Персональная
продажа
Относительная
эффективность
Стимулирование
сбыта
Реклама
Связи с общественностью
Продукция
производственно-технического назначения
Рис.7.3. Относительная эффективность отдельных видов продвижения товаров.
Наиболее эффективным видом продвижения продуктов потребительского назначения является реклама, а для продукции производственно-технического назначения - персональная продажа.
При выборе комплекса продвижения (продвижения-микс) должны учитываться положительные и отрицательные черты каждого из видов продвижения и определены условия их эффективности. Структура продвижения зависит от характеристик организации, жизненного цикла товара, доступа и поддержки каналов распределения.
Общее условие эффективности всех видов продвижения должно характеризоваться следующим соотношением:
Прирост доходов,
полученный в
результате
использования
этого вида
Затраты
на конкретный
вид
продвижения