3. Маркетинговый план

Маркетинговый план - важнейшая часть плана фирмы. В него не входят все цели и методы ее деятельности. В плане маркетинга устанавливаются рыночные цели фирмы и предлагаются методы их осуществления.

Полный корпоративный или бизнес-план включает в себя ряд вспомогательных планов, в том числе план маркетинга. Все планы (производственный, финансовый, кадровый) должны быть согласованы и скоординированы в единый план фирмы.

"План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется фирма и как она собирается туда добраться" (Вествуд Дж.).

Он одновременно является планом действий и письменным документов. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности фирмы и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Процесс маркетингового планирования включает в себя:

• выполнение маркетинговых исследований: комплексное исследование рынка и анализ внутренней среды фирмы;

• анализ ее сильных и слабых сторон;

• возможности и перспективы;

• установление маркетинговых целей;

• разработку стратегий маркетинга;

• программу маркетинга-микс: по реализуемому товару, ценовой политике, продвижению товара, методам распределения;

• план действий;

• составление бюджета;

• меры контроля.

Процесс планирования призван:

• улучшить использование ресурсов фирмы для установления маркетинговых возможностей;

• укрепить ее командный дух и единство;

• оказать помощь в достижении целей фирмы.

Маркетинговые исследования как часть процесса планирования позволяют сформировать информационную базу для реализации текущих и будущих проектов.

Определение сильных и слабых сторон фирмы, направлений ее развития и потенциальных угроз, выдвижение предположений относительно внешних факторов, которые могут повлиять на положение дел, позволяют установить цели маркетинга, что является ключевым процессом разработки маркетингового плана.

Цели определяют то, чего стремится достичь фирма. Маркетинговые цели в основном касаются двух аспектов - продуктов и рынков, т.е. какие продукты продавать и на каких рынках? Средствами достижения маркетинговых целей выступают маркетинговые стратегии (использование цен, рекламы и распределения).

Стратегия маркетинга - это выбор наилучших путей достижения целей фирмы средствами маркетинга.

Система различных вариантов маркетинговых стратегий может быть представлена в виде матрицы И.Ансоффа "продукт-рынок" (рис.3.1). Она может быть использована при поиске альтернативных стратегий. Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов: товара и рынка.

		Товары (Расширение ассортимента за счет модификации, создание новых товаров)
		Выпускаемые	Новые
РЫНКИ (расширение емкости,	Сущес-твую-щие	Стратегия рыночного проникновения (стратегия улучшения того, что мы уже имеем)	Стратегия развития продукта
создание новых рынков)	Новые	Стратегия развития рынка (традиционный продукт - на новые рынки)	Стратегия диверсификации (освоения новых рынков с новыми продуктами)

Рис.3.1. Матрица И.Ансоффа.

Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга и отдельных его элементов. Каждый из этих элементов включает множество компонентов (рис.1.2). Принятые решения в области товара, ценообразования, распределения, продвижения, обслуживания и управления персоналом отражаются в программе маркетинга-микс. Для ее успешной реализации устанавливаются ответственные лица за конкретные мероприятия, сроки их выполнения и необходимое финансирование.

На последнем этапе разрабатывается бюджет, отражающий проектируемые размеры доходов, затрат, прибыли и денежных потоков в течение планируемого периода времени.