2.5.3. Позиционирование товара.

Выбрав сегмент фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент, где возможно уже есть конкуренция.

Для достижения успеха на рынке товар должен быть хорошо позиционирован, т.е. создан в расчете на определенного потребителя.

Сегментирование рынка самым тесным образом связано с позиционированием товара, которое определяет характер восприятия фирмы-товаропроизводителя целевыми покупателями. Позиционирование - это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов.

Позиционирование товара тесно соотносится с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке фирме особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументированно раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара, отличающие его от других.

Позиционирование товара на целевом рынке - это закономерное продолжение выбора целевых сегментов - хотя бы уже потому, что восприятие конкретного товара одним сегментом далеко не адекватно его восприятию другим сегментом.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям нужно внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них. Ведь потребитель оценивает товар с точки зрения его отличительных преимуществ над товарами конкурентов, способности удовлетворять специфические нужды и потребности.

Решения о позиционировании могут быть приняты:

• на базе преимуществ товара; его отличительных свойств;

• на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

• на основе особо быстрых сроков изготовления и доставки, обусловленных приближенностью к потребителю;

• на основе возможности учета при производстве изделия разнообразных пожеланий заказчика;

• на основе более низкой цены, которую Вы предлагаете в связи с наличием особой технологии производства изделия;

• на базе более эффективного обслуживания и т.д.

Основой выбора той или иной цели маркетинга является принцип дифференциальных преимуществ. Это означает, предлагать потребителю то, что он хочет и чего не может купить в другом месте. И для этого свойства предлагаемого Вашей фирмой товара - в широком смысле - должны быть трудно поддающимися имитациями для конкурентов.

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карт позиционирования в виде двумерной матрицы, на поле которой представлены продукты конкурирующих фирм. Результаты позиционирования продуктов конкурирующих фирм получают на основе анкетирования потребителей.

Пример карты позиционирования гипотетических конкурирующих изделий на определенном целевом рынке по двум параметрам: цена (горизонтальная ось); качество (вертикальная ось) представлен на рис.2.8.

Качество высокое

В

?

Б

Качество низкое

Г

А

Цена низкая

Цена высокая

Рис.2.8. Карта позиционирования.

В кружках - буквы (А, Б, В, Г) - названия фирм конкурентов; радиусы - пропорциональны объему реализации.

Знак вопроса характеризует возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента, исходя из анализа позиций на данном рынке других фирм.

Производимый выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (продукция относительно высокого качества по средним ценам).

В качестве параметров позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающие исследуемые продукты. Для завоевания прочных позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования, фирма выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов. Таким образом, фирма проводит дифференциацию своих продуктов.

Например,

• печенье может быть позиционировано по следующим характеристикам: уровень сладости и качество упаковки;

• для стиральных машин: режимы стирки и контроль температуры стирки;

• при выборе компьютера - качество и надежность и т.д.

Для реализации стратегии позиционирование разрабатывается программа маркетинга-микса. В этой программе принимаются решения в области товара, ценообразования, распределения, продвижения, обслуживания товара и в области управления персоналом.