10.12.12 Лекция

Рекламная компания (продолжение)

Классификации рекламных компаний – по широте охвата аудитории рекламные компании делятся на:

1. Глобальные (много стран принимают участие, поэтому данной рекламной компанией занимается глобальное рекламное агентство, с филиалами в странах).

Рекламную компанию нужно адаптировать под менталитет рынка страны, на которую вышли с продуктом.

2. Национальная рекламная компания (проводится в рамках всей страны).

3. Региональная рекламная компания

4. Локальная рекламная компания (начиная от места и до города). От места реализации продукта до города.

По специфике распределения усилий во времени.

• Восходящие рекламные компании (с начала их мало, а потом все больше и больше)

• Нисходящие рекламные компании (сразу много усилий, все средства задействованы – и сводится к нулю).

• Ровные (постоянные).

По временному критерию

• Долгосрочные (рассчитанные на год и более)

• Среднесрочные (рассчитанные на несколько месяцев)

• Кратко срочные (рассчитанные в пределах месяца).

В зависимости от занимаемой доли рынка и маркетинговой цели, предприятие реализует одну из трёх маркетинговых стратегий:

1. Атакующая стратегия (резкое расширение количества клиентов, выход на новые рынки, выход нового продукта). При данной стратегии цель рекламной компании в основном будет следующей:

   1. Формирование потребности клиента именно в данном продукте.

   2. Создание потребительского спроса.

   3. Стимулирование сбыта.

2. Оборонительная рекламная стратегия. Она применяется при удовлетворительной позиции на рынке. Её цель – вялое стимулирование сбыта, поддержание имиджа фирмы, напоминание.

3. Стратегия отступления. Когда нужно красиво уйти с рынка (перепрофилирование компании, коренная диверсификация предлагаемой продукции и уход с рынка). Это нисходящая рекламная компания, а цель – напоминание до определённого момента.

Этапы планирования рекламной компании:

1. Анализ маркетинговой ситуации

2. Определение объекта рекламы (знать все о продукте - КАСКАД).

3. Позиционирование продукта

4. Определить целевую аудиторию

5. Определение цели рекламной компании

6. Предварительное определение сметы расходов на рекламы

7. Выработка генеральной идеи

8. Определение видов рекламных средств (выбор 3-4 рекламных средства).

9. Создание развернутого плана компании

9.1) По каждому из выбранных средств составить рекламное обращение или сценарий пиар мероприятия.

9.2) Назначение ответственных, за каждый проект.

9.3) Определить сроки выполнения и составить календарный план реализации всех мероприятий.

9.4) Подсчет необходимых расходов по каждому из выбранных рекламных средств.

9.5) Сравнение полученной суммы с первоначально запланированной и корректировка бюджета.

9.6) Составление графика медиа планирования (генерального и отдельного, по каждому из СМИ).

10. реализация компании.

11. расчет эффективности рекламной компании.

13.12.2012 Лекция

Предприятие заказчик должно предоставить рекламному агентству (исполнителю) краткую информацию о товаре и либо услуге – объекте рекламы и рекомендуемых особенностях его продвижения.

Брив:

1. Указание названия предприятия

2. Как можно более подробное описание продукта или услуги (позиционирование продукта сейчас). Стадия жизненного цикла продукта или услуги.

3. Рекламодатель доносит до рекламного агентства – каким образом он представляет себе грядущую рекламную компанию.

4. Цель рекламной компании

5. Какие виды рекламы мы хотим задействовать.

Грамотное агентство полного цикла проводит независимое маркетинговое исследование и выносит для себя собственный вывод, как необходимо позиционировать данный продукт. Какова должна быть цель, и какие виды рекламы нужно использовать. Иногда заказчик может настаивать на собственном варианте, и когда рекламное агентство посчитает, что выполнение рекламной продукции в данном виде – будет ущербно для компании, то рекламное агентство откажется от данной работы.

Рекламное агентство – это автономный бизнес, исполнитель рекламной компании, которая обладает собственной полиграфической, видео, и аудио записывающими базами. А может сотрудничать свыше перечисленными компаниями.

Рекламные агентства могут быть специализированными.

А могут быть и агентствами полного цикла – оно выполняет все виды рекламных услуг, начиная с маркетинговых исследований и заканчивая размещением готового продукта в средствах массовой информации. Её отделы:

• Отдел по работе с клиентами.

• Финансовый отдел.

• Отдел по провидению маркетинговых исследований.

• Производственный отдел.

• Отдел креатива.

• Отдел по работе со СМИ. Он объединён с пиар отделом. Они организуют информацию для размещения в СМИ о компании. И сама организация события. Event marketing – это поиск необходимого для продвижения нашей идеи события. Затем организация и проведение события, которое способно существенно улучшить имидж компании.

• Promo отдел – занимаются организаций promo акций.

• Административный отдел.

• Отдел медиа планирования.

Заказчик постоянно взаимодействует с исполнителем, и заказчик утверждает один из трех вариантов.