Лексика рекламного текста

Употребление каждого слова в тексте должно быть обосновано. При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова – «новый» и «бесплатный», и все их вариации. К самым употребительным можно отнести следующие слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.

Специфика использования различных частей речи.

Глаголы. Теория возникновения языка утверждает, что глаголы были первичны: сначала возникли слова, обозначающие действие, а затем от них образовались существительные и прилагательные, обозначающие предметы, состояния и признаки. Так как глагол обозначает действие, то обладает скрытой динамикой, движением и имеет гораздо большую побудительную силу, чем другие части речи. Глагол нужно использовать в качестве основного слова. Под основным словом имеется в виду слово, которым выражен главный смысл всего рекламного сообщения, содержащегося в слогане. Таким словом должно быть обозначение УТП.

Достаточно часто основным словом ошибочно считают не УТП (главное потребительское преимущество рекламируемого товара/услуги), а побудительное слово, обозначающее действие, которого ждут от потребителя в ответ на рекламу. В результате вместо динамичного описания действия рекламируемого продукта потребитель сталкивается с попыткой принудить его к нежелательному действию.

Использование глагольной формы в качестве основного слова увеличивает запоминание примерно в полтора раза, так как глаголы являются более яркими с точки зрения представления картинки и практически все конкретны, а, следовательно, ближе к реальности. Поэтому стоит отказаться от отглагольных существительных в тех случаях, когда можно построить более простую конструкцию при помощи глаголов.

В рекламе следует применять глаголы преимущественно в настоящем времени и использовать активный, а не пассивный залог, который ослабляет идею и затрудняет понимание. Например, лучше сказать «я тебя люблю», чем «ты любима мною».

Следует высказываться утвердительно и побудительно. Лучше исключать предложения в вопросительной форме с глаголом-сказуемым в сослагательном наклонении: «Почему бы Вам не купить наш товар?» Сослагательное наклонение (мог бы, убедил бы, купили бы) придает тексту неуверенность. Вместо этого уместно предложение: «Купите наш товар прямо сейчас».

Использование глаголов в повелительном наклонении является спорным: с одной стороны, в силу побудительной семантики они могут вызывать отторжение и противодействие, с другой стороны, очень много российской и иностранной рекламы построено именно на императивах – и они срабатывают. Например:

Впиши себя в историю России (Всероссийская перепись населения).

«Sprite»: He дай себе засохнуть!

Сигареты «Blend»: Останови мгновение... попробуй Швецию.

Шампуни «Timotey»: Открой всю силу природы.

Батончик «Twix»: Сделай паузу – скушай «Twix»!

На побудительных глаголах может быть построен весь текст. Главное – следить, чтобы не было семантики явного принуждения потребителя.

Местоимения. Практики по-разному относятся к местоимениям «я», «ты», «вы». Как правило, в рекламе используется обращение на «вы». Говоря в рекламном тексте «мы», вы имеете в виду себя – производителя, розничного торговца, банкира или рекламного автора. Говоря «вы», вы адресуетесь непосредственно к потребителю. Обращение на «вы» клиент воспринимает, обращение «мы» пропускает мимо ушей.

По правилам русского языка, «Вы» с заглавной буквы пишется только при уважительном обращении к одному человеку. Однако в рекламных текстах такое написание часто используется, хотя все они направлены на массовую аудиторию. Это можно объяснить тем, что реклама старается сохранить личный тон, обращаясь «к каждому в отдельности», и акцентирует таким образом особое уважительное отношение к читателю.

Если целевая аудитория – молодежь, можно использовать обращение «ты», но это должен быть исключительно молодежный сегмент.

Пиво «Сибирская легенда». Мир, созданный для тебя.

Ты, я и «Ротманс».

Прилагательные. Не стоит употреблять штампованные, затасканные или лишние прилагательные, в первую очередь, в превосходной степени типа: «самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный» и т.д. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т.п. неуместны. Более того, не стоит злоупотреблять уточнениями «очень», «единственный», «особенный» и т.п.

Кроме того, нужно избегать стиля товарных накладных: «сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т.п.

Абстрактные и конкретные слова. Абстрактные слова обозначают, как правило, абстрактные понятия или концепции, которые нельзя воспринять при помощи имеющихся у человека органов чувств, например любовь, надежность, качество, красота, комфорт, уют, чистота, свежесть. Конкретные слова обозначают предметы или явления реального мира, которые можно увидеть, потрогать, понюхать.

Чем более конкретное сообщение получает человек, тем более точное представление в виде образа, звука или чувства он формирует. Поэтому в рекламе эффективнее работают точные, четкие, конкретные, сильные существительные и глаголы. Не стоит использовать много абстрактных существительных и давать описание товара вообще – такой товар не будет выделяться в ряду конкурирующих. Преимущества товара легко описать абстрактными словами: размытый обобщенный смысл в большей или меньшей степени исключает несовпадение личных ожиданий от товара с самим предлагаемым товаром, однако злоупотребление абстрактной лексикой приводит к созданию невыразительных, шаблонных рекламных текстов, слоганов, когда одну и ту же фразу можно легко соотнести с разными товарными категориями.

Абстрактная лексика ухудшает вовлекающую силу рекламы, но ее полное отсутствие ухудшает восприятие. Чем больше в тексте конкретных слов, тем он проще, удобнее для читателя.

Модальные операторы долженствования – слова «должен, нужно, надо, обязан, необходимо, непременно, однозначно» и т.п. Введенные в текст рекламного сообщения, они нередко вызывают эффект сопротивления: «Вы обязаны купить...», «Вам необходим...», «Вы непременно посетите...». Вообще-то потребитель никому ничего не обязан и не должен. Эти слова, «берущие за горло» потребителя, лишают выбора и требуют конкретных действий. Иногда такой же эффект вызывают глаголы повелительного наклонения: «возьми, купи, приобрети». Но это достаточно трудный вопрос, не имеющий четкого ответа. Однако и здесь можно найти удачные примеры использования операторов необходимости:

«Громада». Места знать надо!

Слово «надо», входящее в фразеологизм, как бы теряет свое «принуждающее» значение. Еще один удачный пример:

«Faberlic». Необходим как воздух.

«Land Cruser». Покоряй мир вместе с ним.

«Дирол». Живи с улыбкой.

Минеральная вода «Благовест». Открой волшебный вкус природы.

Существует несколько приемов, позволяющих «обмануть бдительность» потребителя.

Иллюзия выбора – установление рамок, в пределах которых клиент может «свободно выбирать». Например:

Когда Вы купите нашу мебель?

Когда Вы желаете зайти в нашу парикмахерскую?

Вы желаете купить дубленку, шубу или зимнее пальто?

Предписание поведения или оценки, например:

«Карлсберг». Пожалуй, лучшее пиво в мире.

Вы понимаете, насколько важно для человека чистить зубы?

Модальные операторы возможности – это слова, которые предлагают потребителю выбор: все производные от глагола «мочь» (возможность, можете...), «выбор», «хотеть», «желать», «вариант», «свобода», «независимость» и др.

«Фронда» – свобода выбора!

Слова «пробовать» и «пытаться» – это программа на неудачу (попытка – не пытка, т.е. если с первого раза не получится – ничего страшного).

Слова негативного воздействия – боль, пустота, укол, утомление, раздражение, разочарование, стыд, уродливость, разорение и т. д. Включение таких слов в рекламу нежелательно даже с частицей «не» или приставкой «без...»:

Не стыдно показаться друзьям.

Безболезненное лечение зубов.

Вы не разочаруетесь в нашем автомобиле.

Приходите – и вы не пожалеете.

Однако существуют примеры достаточно удачного использования отрицаний и негативных слов:

«Майский». Потому что ничто не заменит чай.

«Rexona». Нет защиты лучше.

«Rexona». Никогда не подведет.

«Always». Никаких неожиданностей.

«Strepsils». Беспощадный с болью, нежный с тобою.

Комментарии. Слова «удачно», «к счастью», «интересно», «удивительно» и др. позволяют придать высказыванию эмоциональную или смысловую окраску.

Странно, что Вы еще не знаете про супермаркет «Славянский». К счастью, мы там уже побывали и можем все Вам рассказать...

«Clarins». Несомненно, с «Clarins» жизнь становится прекрасней.

Обращение к внутренним ресурсам – использование слов «душа, личный опыт, интуиция, внутренний голос, знания, память» и т.д. Обращаясь к этим понятиям, вы не только подчеркиваете уважительное отношение к личности покупателя, но и помогаете ему сделать правильный выбор.

Сигареты «Davidoff». Понимание приходит с опытом.

«Brita». Почувствуй разницу.

«Старый мельник». Душевное пиво.

Семантические поля. Для рекламиста полезно составить для себя словарик, разделив его на несколько семантических групп.

Слова, отвечающие основным потребностям (по А. Маслоу):

• физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, пальчики оближешь, голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное, калорийность и др.; слова, характеризующие вкус и запах и т.д.

«Эрмигурт Эрман» – больше жизни!

«Аэроэффект»: И вкусно – и горло в порядке!

«Вкусника»: Вкуснее вкусного!

• потребность в безопасности: предохранять, безопасно, защита, спокойно, снимать тревогу и т.д.

Кто застрахован в «АСКО», улыбается чаще.

Налоговая полиция: Заплати налоги и спи спокойно.

Тампоны «Ob»: Непревзойденная защита.

• потребность в любви, привязанности, причастность к группе: близкие, друзья (люди, животные), любимые (люди, животные), родственники, семья, дом, домашние, дети, счастье, уют, комфорт, удобства, отдых и т.д.

Кофе «Elgresso». Вкус нашей любви.

«Nivea». Минуты нежности для себя.

• социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, крутой, достойно, по сравнению с..., поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

Одежда от Valentino. Мужчина, одетый от Valentino, привлекает внимание.

Колготки «Levante». Энергия вашего успеха.

Центр профессионального образования. Ваш бизнес на новых орбитах!

• самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т.д.

«Nescafe Gold»: Стремление к совершенству.

«Hugo Boss»: Твори сама – не подражай!

• прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.

Батарейки «Durasel»: Работает в 10 раз дольше!

«Новый жемчуг»: Ценность, доступная каждой семье.

«Ролтон»: В 3 раза дешевле – в 100 раз вкуснее!

Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

• сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скорость, падение, взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д., «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.

Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней.

Шампунь «Fructis». Новая сила и блеск волос.

Пиво «Три богатыря». Вместе мы сила!

Кроссовки «Adidas». Контроль над стихией.

• сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и т.д., «Так!», «О да!» и т.д.

«Статус» одевает мужчину... которого она раздевает.

• радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.

«Fanta»: Распробуй веселье!

Весело и вкусно. «MacDonald’s»!

• умиление – любовь к детям и зверятам: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.

Магазин «Милена»: Лучшее для ваших малышей.

Подгузники «Pampers»: «Pampers» знает, что ваш малыш желает.

• слова с эстетично-эмоциональным оттенком: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.

«Чудо-молоко». Страна чудес молочных.

Кофе «Nescafe». Наслаждение совершенством не требует слов.

Кофе «Ambassador». Богатый вкус и изысканный аромат колумбийского кофе.

Слова возрастных и социальных групп: употребление слов, характерных для определенной группы, например, молодежи (молодежный сленг: прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просекать, прибамбасы и т.п.); людей одной профессии (профессиональный жаргон); людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика); детей и т.д.

«Миринда». Оттянись со вкусом! «Миринда». Школа по приколу!