2. Фигуры для поддержания контакта с читателем.

• Коммуникация – мнимая передача проблемы на рассмотрение слушателей (читателей):

Смотрите сами: чтобы получить кредит, надо внести всего 10% общей стоимости машины.

• Парантеза – самостоятельное, интонационно и графически выделенное высказывание, вставленное в основной текст и имеющее значение добавочного сообщения, разъяснения или авторской оценки:

В ювелирном салоне «Топаз» есть все: серьги, кулоны, цепочки, браслеты и (ну какая женщина сможет Вам отказать!) обручальные кольца с бриллиантами.

• Риторические восклицания:

Сколько времени Вы сможете сэкономить, купив нашу стиральную машину!

Ах, красота! Отличную репутацию эстетический салон «Этуаль» заслужил благодаря широкому спектру услуг и их высокому качеству.

• Умолчание – указание в тексте на невысказанность части мысли с помощью многоточия (интонации). Умолчание позволяет создать интересную недосказанность, некоторую интригу, которая делает рекламный текст более интересным. Прием умолчания хорошо работает тогда, когда пропущена часть хорошо знакомого потребителю высказывания или возможны разные варианты пропущенного слова или словосочетания:

Вы хотели плиту…Теперь у вас есть хобби (плита «Siemens»)

3. Фигуры с использованием повторов.

Повтор слова (части слова) или выражения (лексические повторы) придает речи эмоциональность, динамичность, образность. В рекламе повтор позволяет сделать акцент на отдельных качествах или преимуществах товара.

• Анафора – одинаковое начало фразы. Анафора во всех ее разновидностях активно используется в заголовках и слоганах, потому что она способствует еще большему запоминанию. Например:

«Пежо»: Сделано для удовольствия. Сделано для Вас.

«Пежо 408»: Большой седан для большой страны.

Духи «Hugo»: Твой аромат – твои правила.

«Vichy». Здоровье для кожи. Здоровье для жизни.

«Shauma». № 1 в Германии, № 1 в России.

• Эпифора – одинаковые концовки фраз. Например:

Хотите чувствовать себя хорошо? – «Артодиск». Хотите сбросить лет 20? – «Артодиск». Хотите, как в молодости, радоваться жизни? – «Артодиск».

Силы? Ищите их в молоке! Красота? Ищите ее в молоке! Здоровье? Ищите его в молоке! Время пить молоко!

4. Особые приемы.

• Бессоюзие (асиндетон) – построение предложения, при котором однородные члены или части сложного предложения связываются без помощи союзов.

Ешь. Пей. Жуй «Орбит».

• Инверсия – неправильный порядок слов в предложении:

Сухарики «Воронцовские». Пекутся о традициях забавы ради.

• Столкновение паронимов. Паронимы – это слова, близкие по значению, но различные по звучанию:

Есть ценности, которые не имеют цены (кредитные карточки)

• Пермутация – перемена мест, занимаемых словами в предложении:

Посуда бьется к счастью. Наша посуда, к счастью, не бьется (фабрика керамики).

• Эллипсис сохраняет во фразе лишь наиболее существенные слова. Его можно использовать для повышения быстроты рекламной речи, усиления энергичности высказываний. Эллипсис эффективен в воображаемом диалоге с адресатом рекламы:

«Чье? – Ваше! Почем? – Почти даром! Но как? – Элементарно: компания “Супер”!»

Речевые фигуры придают рекламному тексту большую выразительность, делают его более оригинальным, а потому повышают его запоминаемость.

Д/З: разработать речевые фигуры (дубитация, объективация, обсуждение, коммуникация, риторическое восклицание, парантеза, умолчание, анафора, эпифора, инверсия, бессоюзие, столкновение паронимов, пермутация, эллипсис).

6. Имплицитная информация. Языковые приемы НЛП (фокусы языка)

Большие возможности таят в себе приемы манипулирования, а именно импликатуры. Это особый вид языкового манипулирования, такой способ подачи информации, при котором она в явном, эксплицитном, виде в тексте не выражается, но в скрытом виде (имплицитно) присутствует. Читатель может при желании извлечь ее в качестве вывода из текста в силу языковых конвенций, негласных постулатов речевого общения или стереотипов мышления.

Импликатуры привлекают рекламистов по следующим причинам:

1) в отличие от эксплицитно поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть;

2) адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде;

3) за информацию, не выраженную явно, рекламиста труднее привлечь к ответственности.

Различаются конвенциональные импликатуры, импликатуры речевого общения и теоретические импликатуры. Во всех трех случаях эксплуатируется склонность человека к поспешному выводу.

• Лингвистические (конвенциональные) импликатуры – единственная группа обоснованных выводов: адресат в своих умозаключениях опирается на объективное значение языковых конструкций, использованных говорящим.

Приемы лингвистических импликатур:

1. Косвенные вопросы:

Почему большинство использует мобильную связь «Би Лайн»?

Импликатура: «Большинство использует мобильную связь Би Лайн».

Что делает сок «Тра-та-та» особенными?

Импликатура: «Сок «Тра-та-та» – особенные».

2. Использование слов типа «еще», «по-прежнему», «даже»:

Соус «Кетчуп» стал еще лучше. Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества».

3. Конструкции с глаголами «знать», «обнаружить», «ощутить» и т. п.:

Каждый знает: «Nivea» – это крем, который дает коже все, чтобы она оставалась гладкой и эластичной, свежей и здоровой.

• Теоретические импликатуры. При порождении теоретических импликатур человек использует свои убеждения и стереотипные представления о мире, в том числе ложные. Умозаключения являются необоснованными, хотя в основе такого вывода лежит принцип здравого смысла.

Я рекомендую «Blend-a-med» с его фтористой системой fluoristut, а лучшей защиты от кариеса не существует. «Blend-a-med». Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med – это лучшая защита от кариеса». На самом же деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. Это рекламное сообщение содержит более слабое утверждение: «Не существует более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat».

• Импликатуры речевого общения

Они появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения. Чаще всего в рекламе в манипулятивных целях используется правило, получившее название «постулат релевантности». Его суть в следующем. Информация, которая содержится в рекламном сообщении, должна иметь отношение к товару и товарной категории; в противном случае нет никакой разумной причины, почему автор внес ее в это сообщение. Более того, если в рекламе говорится, что товар не обладает какой-то характеристикой, единственной причиной для этого сообщения может быть тот факт, что конкурирующие товары имеют эту характеристику.

По сравнению с информацией, выраженной эксплицитно, импликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать. Обычно она воспринимается как сама собой разумеющаяся информация:

~ Окна, из которых не дует (Импликатура: «Из окон других фирм дует»),

~ Холодильники, покорившие мир (Импликатура: «Эти холодильники предпочитают во всем мире»).

~ Косметика «Faberlic» содержит запатентованный трансдермальный переносчик кислорода «Аквафтэм», который насыщает вашу кожу кислородом. «Faberlic» необходим, как воздух». Читатель делает вывод: «Косметика «Faberlic» насыщает вашу кожу кислородом». Но этот вывод ошибочный. На самом деле все зависит от концентрации этого вещества. В рекламе умело переплетены утверждения о креме «Faberlic» и о его компоненте «Аквафтэм».

Импликатуры хороши тем, что для их понимания нужен творческий мыслительный процесс. Человек не ограничивается тем, что буквально сказано в тексте. Информация, присутствующая в тексте имплицитно, формирует мнение адресата о товаре и легче воспринимается.

Виртуозность использования языка – база, на которой строится НЛП. Выделяют достаточно большое количество языковых приемов НЛП, позволяющих перевести негативное мнение представителей целевой аудитории в нейтральное и позитивное.

1. Прием-намерение – переключение внимания на задачу или намерение, скрытые за высказыванием (пример).

2. Прием-переопределение – замена слов, придающих высказыванию негативный смысл, нейтральными и даже положительными словами (пример).

3. Прием-последствие – внимание направляется на позитивные или негативные последствия высказывания (пример).

4. Прием-объединение – обобщение части убеждения до более высокого уровня (пример).

5. Прием-аналогия – поиск аналогичного примера (пример).

6. Прием-модель мира – переоценка высказывания с позиции другой модели мира (пример).

7. Противоположный пример – поиск исключения из правил, которое поставило бы высказывание под сомнение (пример).

Еще одним важным НЛП-приемом, используемым в рекламе, является якорение. Термин «якорение» был введен Р. Бендлером и Д. Гриндером в книге «Из лягушек в принцы» и получил распространение в России в середине 1980-х гг. Якорь – это внешний раздражитель, который по своим характеристикам совпадает с компонентом содержания какой-либо доминанты. Якорное зацепление – тенденция одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом. Якорем может быть все, что угодно: звук, слово, форма объекта или его запах, вкус, прикосновение и т.п. В рекламе якорями становятся товарный знак, торговая марка, логотип, слоган – они «включают» узнавание и связанное с ним отношение к товару или услуге.

Выделяют три основных типа якорения.

1. Якорение положительных социальных установок (результата общественного мнения, т.е. мнения большинства) предполагает использование известных анекдотов, популярных высказываний политиков, крылатых выражений, поговорок и т.д. Реклама, использующая якорение положительных социальных установок, как правило, основана на аллюзиях. Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты создаются через использование уже известных потребителю названий книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.

И «Кензо» создало человека.

Компания «Dial»: В жизни всегда есть место технике.

2. Якорение положительного эмоционального характера предполагает использование юмора или общего доброжелательного настроя (радость, веселье, праздник и пр.), привлекательных образов, счастливых людей и т.п. Таким образом реклама формирует положительную установку (рекламное «обещание счастья») – устойчивый образ будущего состояния, например:

«Mirinda». Школа по приколу!

«Golden Lady». Лучшая подруга.

«Россия» – щедрая душа. Доставляем радость всей России.

3. Якорение древних архетипов и образов национальной культуры затрагивает глубинные традиции, использует фольклорные образы и т.п. Например, неслучаен выбор названий и слоганов:

Пиво «Три медведя».

Майонез «Ряба».

Водка «Русский характер».

Пиво «Три богатыря» бочковое. Сварено с богатырской выдержкой.

Сигареты «Петр I». Время России.

7. Интралингвистические особенности рекламного текста