Синтаксис рекламного текста

При построении предложения следует иметь в виду, что, хотя в русском языке в сравнении со многими другими более свободная структура, определенная последовательность слов все же может играть значительную роль. В целом для рекламного синтаксиса характерна четкая структура предложений, которая позволяет быстро запоминать информацию. Кроме того, в сравнительно небольших контекстах тесно взаимодействуют полярные стили: устно-разговорный и книжный.

В зависимости от поставленных задач предложения, использованные при построении текста, могут быть утвердительными и отрицательными, повествовательными и вопросительными, побудительными и восклицательными, простыми и сложными. Повествовательные предложения самые простые и распространенные. Однако текст, выстроенный только из таких фраз, может оказаться слишком монотонным и скучным.

Восклицательное предложение с глаголом в повелительном наклонении может вполне подойти к рекламе молодежных товаров или товаров массового спроса с невысокой ценой. Но вряд ли эта форма будет уместна в случае, когда речь идет о высокообразованной аудитории, которой предлагается технически сложный и дорогой продукт.

Реклама не терпит многословия и усложненно-аморфных синтаксических оборотов, так как по своей природе должна быть динамичной (должна призывать к действию). Как правило, в текстовой рекламе преобладают простые предложения, способствующие повышению усвояемости рекламного обращения, усилению экспрессивности. Фразы более сложного синтаксического строения надо чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов). Краткий текст лучше воспринимается читателем:

• текст из пяти слов запоминается весь;

• из 10 слов запоминаются примерно четыре-пять;

• из 25 слов – четыре-восемь.

Но иногда для убеждения требуется большой рекламный текст. Тогда большое значение имеет динамический, экспрессивный синтаксис. Рассмотрим варианты использования синтаксических конструкций.

1. Прием парцеллирования – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки. Это усиливает смысловые и экспрессивные оттенки значений, повышает воспринимаемость фразы.

«Ariel». Безупречный вид одежды. Надолго.

Батончик «Nuts». Заряди мозги! Если они есть.

Зубная щетка «Oral-B»: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.

Не важно, верите ли вы в приметы. «Ингосстрах» платит. Всегда.

Симметрия проявляется в том, что слоган четко членится на несколько частей (части одного предложения или несколько самостоятельных предложений), которые составлены по единой модели.

Наиболее типичны составные предложения из двух частей, соединенных тире или двоеточием:

Подгузники «Pampers»: Сухая кожа – счастливый малыш

Хотя встречаются и более сложные конструкции, состоящие из трех и более частей:

Майонез «Hellmans»: Очень по-русски. Очень вкусно. Очень Провансаль.

Видеокамеры «Sony Handicam Vision». Увидел. Записал. Посмотрел.

Осью симметрии служит знак препинания, делящий предложение на две равные части. При этом по количеству слов или знаков симметричные части должны быть максимально равнозначны. Если одна из частей «перевешивает» другую, создается дисбаланс, отражающийся на восприятии и запоминании слогана. Слоган памперсов от компании «Proctor & Gamble» добавил к слогану всего лишь одно слово: Сухая, здоровая кожа – счастливый малыш. Но насколько более громоздким стал слоган: его симметричная конструкция рассыпалась.

Симметричная структура придает предложению ритм, делает его гораздо более удобным для прочтения и восприятия на слух и создает дополнительный «крючок», за который цепляется человеческая память при запоминании фразы.

Симметрия редко используется только на уровне синтаксической конструкции. Обычно к симметричному строению частей предложения добавляется наличие в этих частях одинаковых, похожих по форме или антонимичных (противопоставление по значению, так называемая антитеза) слов. Иногда две части слогана представляют собой полную симметрию, когда вторая часть является как бы «зеркальным отражением» первой. Например, в слогане автомобильной торговой фирмы «АЛАН»:

Автомобили для всех и все для автомобилей

Самый распространенный (правда, далеко не самый удачный и достойный подражания) пример – использование конструкции типа «Вы» – «мы». Подобного рода структурные штампы – типичная «детская болезнь» начинающих копирайтеров, в арсенале которых еще нет достаточного количества художественных приемов.

Симметричные конструкции предложения, усиленные сходными или одинаковыми словами представляют собой достаточно сильную с точки зрения эстетики и запоминаемости форму слогана.

Часто авторы идут еще дальше в создании симметрии и используют не просто симметричные предложения со сходными элементами, но и заключают их в рифмованную форму, что прибавляет и без того успешной конструкции еще большую привлекательность и силу.

Примеров использования симметрии синтаксической (одинаковые части предложения), усиленной симметрией лексической (одинаковые или сходные слова в равных частях), на сегодняшний день накопилось достаточно. Вот лишь некоторые из них:

Журнал «Мотор» (одинаковые слова): Достойный журнал о достойных автомобилях

Детское лекарство от простуды «Calpol» (слова – противоположности, обозначающие двух участников процесса потребления рекламируемого продукта: ребенок – объект, родитель – субъект): Здоровые дети – счастливые родители

Компьютерная компания «Белый ветер» (антонимы: противопоставление): Маленькие компьютеры для больших людей

Водка «Smirnoff» (противопоставление): Международное качество – русский характер

Противогрибковый препарат «Ламизил» (противопоставление): Высокий процент излечения за короткий срок

Ксерокс «CANON» (наречия со сходным значением): Выше эффективность – больше удовольствия

Косметика «Mary Kay» (одинаковые слова): Мудрая женщина – мудрое решение

Обувь «ЕССО» (одинаковые местоимения): Мой мир – моя обувь

И все же при всех достоинствах приема симметрии, ее влияние ограничивается лишь сферой запоминаемости. Поэтому, создавая симметричный слоган, следует все же помнить, что в основе его должна лежать потребительски важная информация (значимые рекламные единицы).

2. Сегментированная конструкция – это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже – в форме синонима.

Новый «ROLEX». Он уже часть семейства.

«Рено Лагуна». Она не летает. Пока.

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?

Новая квартира. В какое агентство лучше обратиться, чтобы не прогадать?

3. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью данного приема как бы предугадываются вопросы читателя, рекламист-текстовик выносит их в заголовок и сам же дает обстоятельный ответ.

«Sprite»: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

4. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

«Indesit». Мы работаем – вы отдыхаете.

Крем для загара «Ambre soliar»: Наслаждаться солнцем сегодня – и не жалеть об этом завтра.

Реклама универмага: Минимум времени – максимум покупок!

Простые решения сложных задач. Инфосистемы «Джет».

«М-Видео»: Макроэкономия на микроценах.

Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться – в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:

«Ariel». Отстирает даже то, что другим не под силу.

5. Прием градации – это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.

Использование градации в заголовке увеличивает его длину, поэтому в некоторых случаях заголовок исполняет функции и основного рекламного текста.

Сок «Любимый сад»: Жить хорошо! А с «Любимым» еще лучше!

6. В рекламных текстах широко используются приемы разговорного синтаксиса.

Прямая речь – используется для оживления рекламного текста:

• высказывания от лица представителя целевой аудитории:

«Sobranie». Могу себе позволить.

«Альфа-банк». Да, это мой банк!

• высказывания от лица близких потребителя:

Сок «Ясли-сад». Мама знает, чему я рад!

Серия детских книг «Карапуз»: Мама! Купи мне эту книжку!

Обувной магазин: Дорогая! Это обувь!

Разговорные конструкции:

Все. Опаздывать больше нельзя. На дворе 2001 год практически. Время Сверхчеловеков, Поступков и Информации. Теперь ты просто обязана узнавать новости раньше всех и успевать всюду. Без журнала Yes! тебе не обойтись. Подпишись и получи подарок!

Неполные предложения – это предложения неполной грамматической структуры или неполного состава – отсутствует один или несколько значимых членов предложения. Чаще всего отсутствует глагол-сказуемое, который легко восстанавливается из контекста или ситуации, например:

«Тетрапак». Сохраняя лучшее.

«Nissan». Превосходя ожидания.

«Називин». Для носов и носиков.

«Swatch Skin» Ультратонкие от «Swatch».

Иногда рекламисты предпочитают использовать незаконченные предложения или предложения, у которых отсутствует начальная часть. Открытость таких синтаксических конструкций на письме обозначается многоточием:

Печенье «Vagon Wheels»: ...и ты победитель!

Пиво «Grolch»: Однажды...

Вермут «Campari»: Смелее...

Эффект, производимый открытой конструкцией, психологи объясняют присущим человеку внутренним стремлением к завершенности. Видя незаконченность, он испытывает необходимость завершить процесс или дополнить картину так, чтобы она имела логическую цельность.

Открытый слоган, таким образом, вызывает у потребителя сильное подсознательное желание закончить фразу. При этом вся реклама должна быть построена таким образом, чтобы завершение было максимально предсказуемым. Нельзя, чтобы у потребителя было много различных вариантов доукомплектации слогана. Должен быть всего один вариант, имеющий отношение к рекламируемому продукту.

Как показывают зарубежные исследования, открытые конструкции эффективны для товаров высокой вовлеченности, покупка которых делается не вдруг и требует от потребителя сбора и анализа фактической информации о товаре (например – бытовая техника, автомобили, лекарственные препараты). В этом случае открытый слоган включает в потребителе аналитические способности, активизирует мыслительный процесс, что вполне соответствует характеру рекламируемого продукта. Когда же речь идет о товарах, покупаемых по инерции (повседневная еда, мелкие бытовые товары, предметы гигиены и т. п.), то при их покупке аналитическая активность потребителя столь незначительна, что он, скорее всего, не станет тратить силы на завершение открытой фразы.