Права и обязанности копирайтера

Слово «копирайтер» в русском языке возникло относительно недавно, соответствующая профессия тоже не принадлежит к числу древнейших. Между тем обязанности копирайтера разнообразны, но отнюдь не новы. Этой профессии предшествовало множество других, совершенно друг с другом не схожих.

Копирайтеру необходимо иметь литературные способности и различные технические навыки.

Сочинитель

Главное для копирайтера – это, безусловно, умение придумывать, при чем не по вдохновению, а на заказ, и к тому же в кратчайшие сроки. Копирайтер на самом деле не столько писатель, сколько сочинитель и «создаватель», при чем создавать ему приходится очень разные по содержанию, форме и размеру сущности: названия и заголовки, слоганы и истории, коротенькие джинглы и масштабные кампании.

Писатель

Умение хорошо писать на родном языке – профессиональная необходимость. Задача копирайтера – создавать связные тексты: журнальные объявления, сценарии телевизионных и радиороликов. В крупных агентствах (но отнюдь не во всех) иногда присутствует штатный редактор-корректор, осуществляющий поверхностную правку, тем не менее за качество текста прежде всего отвечает именно копирайтер.

Редактор

Копирайтеру нередко самому приходится выступать в роли редактора. Во-первых, заказчик иногда присылает готовый текст, и копирайтер трудится над тем, чтобы сделать этот прозаический фрагмент более привлекательным для читателя. Во-вторых, для рекламной отрасли характерна текучесть кадров, поэтому новый сотрудник автоматически наследует проекты своего предшественника и вынужден дорабатывать его тексты. В этом случае задача осложняется еще и тем, что заказчик ожидает стилистического единообразия, и, таким образом, в соавторы копирайтеру навязывается совершенно незнакомый человек.

Литературный переводчик

Значительную часть клиентов крупного рекламного агентства составляют, как правило, зарубежные производители. В этом случае речь может идти о разработке оригинальной кампании либо об адаптации готового материала. Иногда клиент заказывает вольную адаптацию – в этом случае степень творческой свободы достаточно велика; а иногда копирайтер просто выступает в роли переводчика (литературного переводчика, а не изготовителя подстрочника!) Чаще всего приходится адаптировать англоязычные кампании, реже – немецкие, французские и итальянские, все остальное – из области экзотики. Знание английского языка для копирайтера, по сути, профессиональная необходимость. Разумеется, чтобы перевод получился изящным, русским языком также следует владеть в совершенстве!

Версификатор и зонгист

Большинство рекламных текстов создаются в прозаической форме, однако копирайтеру периодически приходится сочинять стихи, в частности тексты рекламных песен. К разряду непростых относится задача адаптации иноязычных песенок, поскольку пишутся они зачастую не характерным для русского стихосложения размером. Таким образом, от копирайтера требуется владение поэтической формой.

Драматург

Телевизионный ролик – жанр особенный. Его сценарий мало напоминает сценарий художественного фильма, тем не менее, два основных компонента – сюжет и диалоги – у них общие. И если в большом кино зачастую над сюжетом работает один человек, а над диалогами – другой, то для тридцатисекундного ролика подобное разделение труда – непозволительная роскошь.

Ответственный за кастинг

После того как заказчик одобрил сценарий, копирайтер пишет задание на подбор актеров (или голосов, в случае радиоролика), а затем рекомендует полюбившиеся кандидатуры. Копирайтер участвует также в выборе музыки, костюмов и декораций.

Член съемочной группы

Копирайтер внимательно следит за процессом съемки и при необходимости на лету дорабатывает сценарий. Покинув вместе с группой съемочную площадку, он участвует также во всех операциях, предшествующих выходу ролика на экран, таких, как монтаж, озвучка, сведение.

Участник переговорного процесса

Напоследок упомянем еще одну, едва ли не самую важную, обязанность копирайтера. В отличие от лирического поэта, копирайтер должен не просто написать восхитительный текст, но и презентовать этот текст клиенту, представить его в наиболее выгодной форме и, в случае необходимости, убедительно защитить. В «продаже» текста участвуют, разумеется, и другие сотрудники агентства, но элементарные навыки ведения деловых переговоров копирайтеру не помешают.

Копирайтер и заказчик

Двумя ключевым параметрами, определяющими красоту текста, являются адекватность заказчика и талант копирайтера. При адекватности заказчика, стремящейся к нулю, задача копирайтера может вообще не иметь сколько-нибудь изящного решения.

Выслушав пожелания заказчика, менеджеры агентства излагают их в стандартной форме на фирменном бланке. Полученный документ, именуемый «творческое задание» (creative brief), ложится на стол копирайтера.