Фонетика рекламного текста

Смыслом обладают не только слова, но и звуки. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний широко известна. Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы. Достаточно вспомнить стихи «заумных» поэтов, целенаправленно создававших новые звукосочетания, не имевшие никакого толкования, но, тем не менее, создающие определенное настроение, эмоциональное поле.

1. Аллитерация (повторение согласных) и ассонанс (повторение гласных) – использование одинаковых или сходных звуков.

Например, звук [р] воспринимается как динамичный, решительный, мужественный; звуки [п] и [б] – как солидные, основательные и надежные; [л] и [н] – как женственные, легкие, нежные. Замечено было, что звук [о] производит впечатление мягкости и расслабленности, даже эмоциональной теплоты (т-о-о-лстый к-о-о-т). Преобладание звуков [а] и [э] в речи говорящего, как правило, ассоциируется с эмоциональным подъемом. Недаром этот эффект используют признанные поэты-песенники. А вот звук [ы] производит впечатление чего-то мрачного, неприятно непонятного, сходное ощущение возникает и от обилия согласных, особенно шипящих. Психологи установили, что присутствие или преобладание в словах гласной [и] вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев попросту незначительного. Был проведен оригинальный эксперимент: детям и взрослым представляли две одинаковые по форме, но разные по размеру абстрактные фигурки из картона. При этом предупредили, что одна из них называется «пим», а другая – «пум». А затем испытуемых попросили определить, какая же из них «пим», а какая – «пум». Более 80% опрошенных были убеждены, что маленькая – «пим», а большая – «пум». Аналогично предъявлялись фигурки с названиями «ли» и «лау». И в этом случае результат однозначный: «ли» – маленькая, а «лау» – большая.

Основа адекватной фонетики рекламной фразы – ее благозвучие и соответствие звукового состава смыслу рекламного сообщения. Это достигается с помощью использования слов, в которых преобладают звуки с семантикой, сходной с общим смыслом рекламного сообщения.

В целом рекомендуется использовать в рекламе простые слова: они возникли первыми и наиболее ярко передают соответствие звукового состава изображаемому предмету или явлению. Например, в слове «легкий» звонкий [л] и пронзительный [и] передают идею невесомости, воздушности, тонкости; в слове «толстый» тяжелое глухое [т] и округлое сытое [о] создают впечатление пухлой, объемной формы предмета.

С помощью удачного звукового решения слоган может передать не только общую идею, но и дать подсознательную ориентировку на товарную категорию, способ и ситуацию использования товара. Например:

Зубная щетка «Аквафреш»: Чистит с блеском – действует с головой ([ч], [ст], [тс] и [ск] – звуки щетки во время чистки зубов).

Напиток «Миринда»: Взрыв вкуса! ([взр] и [ввк] – передают идею взрыва).

2. Созвучия и рифма. Созвучие – один из эффективных способов облегчить потребителю восприятие рекламного текста, в первую очередь – слогана. Наличие в слогане двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. При попытке запомнить слоган память человека должна за что-то зацепиться. Такой зацепкой и может стать фонетическое сходство между несколькими словами. Объектом созвучия должна быть значимая информация: имя бренда, УТП, товарная категория. Созвучие имеет смысл только тогда, когда оно служит запоминанию нужной информации. Например:

«Rowenta»: Радость в вашем доме.

Торговая фирма «Домино»: Наш дом – «Домино».

Созвучие особенно эффективно для облегчения запоминания имени бренда, особенно если это иноязычное или специально созданное слово. Включая в слоган созвучные имени бренда слова, мы создаем «узелки на память», потянув за которые, потребитель легко воспроизведет малопонятное, трудное или иноязычное название продукта. Например:

Отмочитос в стиле «Читос».

Ваша киска купила бы «Вискас» («киска» и «Вискас» – имя бренда и товарная категория).

«Ваниш» – легко белье от пятен избавишь («Ваниш» – имя бренда).

«Мезим» для желудка незаменим.

«Пензитал». Чтоб желудок не страдал.

Стиральный порошок «Tide»: Чистота – чисто «Тайд»

Рифма подразумевает созвучие окончаний слов (в отличие от созвучия, которое чаще возникает в корнях, в 2-х и более словах). Иногда созвучие и рифма могут совмещаться в рамках одного слогана. В рекламе рифма используется часто, но не всегда оправданно. Видимо, срабатывает ассоциативный ряд: реклама – искусство – поэзия как наивысшее проявление творческого начала. С одной стороны, рифма увеличивает запоминаемость в полтора раза, но с другой – ухудшает вовлечение более чем в полтора раза, вероятно, из распространенного пренебрежительного мнения о легкомысленности рифмоплетства.

Рифма должна быть функциональна: во-первых, рифмоваться должны значимые слова, а во-вторых, рифма должна быть стилистически и семантически связана с общим смыслом рекламного сообщения, например:

«Жиллет» – лучше для мужчины нет.

«Tomas». Обрати внимание – сделано в Германии!

«Сам Самыч». Пельмешки без спешки.

Рифма может функционировать не только отдельно в слогане, но и вплетаться в рекламный текст наряду с нерифмованными предложениями, например:

«Аптечка отпускника»: Отправляясь в дальний путь, ты аптечку не забудь. Всем купившим «Аптечку отпускника» – подарок от «VICHY». Сеть аптек «Старый лекарь». Мы заботимся о вашем здоровье.

Супермаркет «Славянский»: Сеть магазинов «Славянский» приглашает горожан за покупками к новогоднему столу. Для Вас широкий ассортимент продуктов, напитков, а также елочных украшений, елок и новогодних подарков! Спешите! Новый год не за горами! В Новый год, как говорится, нужно петь и веселиться. Можно отдохнуть и в Дании, если все купил заранее!

Рифма обычно хорошо работает в рекламе для детей или молодежи и в рекламе, связанной в массовом сознании с весельем, отдыхом, юмором (реклама жвачки, сладостей, игрушек, молодежной одежды и т.п.). Например:

«Dannet» от «Dannon» – очень вкусный он!

Молоко вдвойне вкусней, если это «Milky Way»!

«Несквик» – напиток замечательный, шоколадный и питательный!

«M&M's»: В любом месте веселее вместе! Большая упаковка – реальная тусовка.

Очень часто рифма используется в рекламе совершенно неоправданно. В подавляющем большинстве случаев стихи не являются подходящей формой для изложения необходимой коммерческой информации. Пример неудачной рифмы:

Москва без «ЗИЛа» – что поплавок без грузила

3. Ритм. Ритм, т.е. определенное сочетание ударных и безударных слогов в слогане, делает его более структурированным. Это улучшает восприятие и запоминание. Ритм увеличивает запоминаемость примерно в полтора раза.

Ритм присутствует не только в рифмованных слоганах. Особенно эффективен ритм в длинном слогане. Например:

Обогреватели «Scarlett». Включите солнце в вашем доме (ямб).

Кондиционер для белья «Sensashia». Сенсационная мягкость. Сенсационная свежесть (дактиль).

«Суперсистема «Шесть». Чтобы полной была только жизнь (анапест).

Зубная щетка «Колгейт-зигзаг». Чистит глубже. Чистит лучше (хорей).

Гель «Клерасил». Каждый день очищает лицо. Каждый день побеждает прыщи (анапест).

Пиво «Бизон». Крепкое пиво для крепких парней (дактиль).

4. Преднамеренные орфографические ошибки.

Иногда при использовании игры слов слова-участники художественного приема отличны не только по смыслу, но и по написанию. При графическом воспроизведении слогана это выглядит как умышленная «орфографическая ошибка». Обычно рекламисты предпочитают не только не скрывать эту неполноту совпадения, но и специально выделять ее. Таким образом, даже в отсутствии озвучки, слоган привлекает к себе внимание необычной формой.

Шампунь «Хербал Эссенсис»: Для Замечтательно объемных волос!

«Детский мир»: Подаруйте ребенка!

Бульонные кубики «Кnorr»: «Кnоrr» – вкусен и скорр!

«Мазда»: Дерzzай!

5. Графические выделения (слова-матрешки), создающие возможность двойного прочтения фразы или текста. Часто можно встретить написание слоганов, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово с собственным значением. Наиболее растиражированный пример – слово «КачестВО!», сопровождаемое изображением поднятого в оценочном жесте большого пальца руки.

Слова-матрешки можно считать частным случаем каламбура. По сути дела это – игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы. Поэтому, его можно назвать графическим каламбуром.

Слово-матрешка не должно иметь отрицательных коннотаций. Ведь вполне может случиться, что при выделении части слова в отдельную значимую лексему, оставшаяся часть также обретет свой, непредусмотренный копирайтером смысл, который может быть и отрицательным.

Часто графические выделения используются в слоганах и заголовках для того, чтобы выделить и обыграть в каламбурной фразе название товара или фирмы. Часть одного из слов выделяется графически и становится самостоятельным словом с собственным значением:

«Tuborg Green». Двигай на BeчeGREENкy!

«Crash». КРАШные апельсины! Узнай сам.

FANТАстическая экзотика!

Молоко «Вкусника». Вкуснее вкуснОГО!

Фирма «ОТОН». вОТ ОН какой!

Компьютеры марки «Sens». SENSация, которую Вы ждали.

«Neo Imunele». Для неооптимистов!

«УUTное небо» (бортовой журнал авиакомпании «UTair»)

Одним из самых удачных слоганов с использованием «слова-матрешки является слоган компании, предлагающей услуги транспортировки грузов:

ЖЕЛЕЗНО! дорожные перевозки

Можно привести и ряд других примеров:

Компьютерная фирма «MonLine»: Оптимистический подход к PC-мистическим проблемам

Компания «Эдил» (товары для дома): Устройте себе ЭДИЛию!

Моторные масла «Mobil»: Зимняя МОБИЛизация

Компания «Фокус» (канцтовары): сФОКУСируйте внимание!

Интересны варианты, когда окончание одного слова является началом другого:

швейЦарские часы,

текСтильный магазин.

В качестве графически выделенного сегмента могут выступать цифры. Цифровыделение может дополняться включением в контаминацию других знаков и символов:

На100ящие сейфы – беспроцентный кредит.

Новый ари100крат

На100%ящее автострахование.

В некоторых случаях создается целый «двойной» текст, совмещающий в себе два рекламных послания. При первом взгляде на него в глаза бросается графически выделенное более короткое сообщение, сконструированное из фрагментов, входящих во второе, более длинное сообщение.